寰球汽车集团副总裁、汽车锐问答主编 贾 翔 /文
9月15日，北京密云，古北水镇。
这一天的水镇，变成了一汽丰田小镇。
以“感恩有你陪伴”为主题的一汽丰田600万辆达成品牌日活动，在这里举办。来自全国的用户代表、经销商代表以及媒体，共800多人，齐聚于此，共同见证了这一隆重的感恩时刻。
人们不禁要问，当同行们都在拼命推新车，做营销的时候，为什么一汽丰田要如此不惜成本、耗费心血，为用户办这么一场盛宴？为什么去年4月做完500万辆达成品牌日活动之后，今年还要做600万辆的达成盛典？600万辆，对于一汽丰田来说，究竟意味着什么？
感恩的舞台，用户的盛宴
这不是一场简单的品牌日活动。与去年4月，500万辆达成的品牌日活动相比，今年的活动，无论是规模、内容还是影响，都大大超出了人们的预料。用户来到这里，不仅能体验到一汽丰田的品牌和服务，更能感受到来自企业上上下下的感恩之情。
借着古北水镇优美的自然风光、浓郁的小镇风情，一汽丰田通过“乐活”、“印象”、“颂歌”和“月色”四个篇章，把品牌体验、产品体验、服务体验和用户互动，巧妙地贯穿其中。
在小镇的风情街上，一汽丰田的产品品牌与传统手工艺巧妙结合，例如现代“卡罗拉蓝”与古老扎染相结合的专属定制、一汽丰田LOGO的剪纸工艺、绘制了荣放造型的年画、巧手编制了威驰造型的风筝，以及带有皇冠华贸的灯笼制作过程等等。
在日月岛广场，他们还专门搭建了一个品牌服务体验区，中央是用户服务体验中心，周围还分设了数个车生活体验馆，皇冠（皇冠手工皮具定制、高尔夫游戏、皇冠电影院）、卡罗拉（嘻哈音乐会）、威驰（王者荣耀大赛）、SUV（荣放和普拉多的越野课堂）。这样的集中体验，将品牌调性、服务理念，直接展现在了用户面前。
一汽丰田把古北水镇妆点成为了一个大的体验中心。
在当晚的600万辆达成仪式会场，各个环节、讲述和表现，无不围绕用户，围绕着感恩展开。6位车主代表讲述自己感人的车生活故事；第600万辆一汽丰田车主，兴奋地接过了崭新的蓝色荣放的钥匙；就连一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君，在总结今年取得的成就时，所用的“四颗心”，都是紧紧围绕着用户展开的——“倾心”的产品、“安心”的服务、“省心”的网络、“开心”的营销；最重头的安享车管家计划发布，也是为了解决车生活的烦恼，为车主提供全面的管家式服务的。
“一汽丰田用了三年时间，只做了一件事，那就是创造一切条件，最大限度地顺应客户的需求。这也是我们三年结构改革的精髓。”姜君的这句话，不仅是仪式现场的一句总结，也是三年来一汽丰田结构改革的真实写照。
产品、渠道、营销、服务，三年调整步步推进
“客户第一”是一汽丰田的经营理念。三年的结构改革的核心，根本上来说全是围绕着客户。
在遭遇2014年严峻的市场挑战之后，一汽丰田为了适应市场减速的“新常态”，都在全力调整、转变。
在一汽丰田的2015-2020五年战略规划中，2015年~2017年是“重建销售体制”阶段，2018年~2020年是“第2次成长”阶段，力争在2020年实现年销售100万辆的目标。
在这个规划中，2015年着重“体力恢复”；2016年为了“巩固基盘”；2017年则要“乘势出击”。据姜君介绍，今年1~8月，一汽丰田累计销售46.4万辆，同比增长8.2%，高于行业平均水平，完成年销70万辆的任务的70%，超额完成任务指日可待。完成最近的100万辆销量，只用了1年零5个月的时间，未来这个周期会更加缩短。
我们不难发现，从2016年4月的500万辆达成，到今天9月的600万辆达成，有两个印象正在人们脑海中逐渐形成——一汽丰田坚持把用户放在第一位；离年销100万辆的距离越来越近。从结果上看，三年的结构改革是卓有成效的。
“任何成绩都不是一蹴而就的。……三年之中，我们给客户安了四颗心”。其实，在姜君的眼里，这“四颗心”，一方面是为用户量身打造，另一方面更是三年结构改革的具体体现。
从“倾心”的产品来说，年轻化、小型化、爆款化，一改中庸保守的形象是最突出的特点。一汽丰田三年来累计投放了超过10款产品，主力产品全部完成换代。小型车成为未来的重点。
从“省心”的网络来说，区域细化、职能前移、终端下沉是其最大的特点。2015年开始，一汽丰田将6个大区细化为7个；加强华北、东北大区的力量，整合销售部，将零售与大客户合并，促销活动整合前移；设立了新的小规模店铺形式，通过全新导入MINI店标准及1S分店形态，减少经销商投资成本；还计划稳步推进在空白城市建店。到2017年，目前7个大区都具备了完整的销售、市场、服务职能。在车型战略、广告宣传、公关打造、活动企划等方面与销售大区全面联动配合，使产品销售更加灵活多变。全国的4S店和分店接近800家，覆盖了几乎全部的地级市和多数县级市，并通过合作网点和营销活动，向下可以渗透到县、乡。
从“开心”的营销来说，尽管数字营销、体验营销、跨界营销、体育营销、娱乐营销，用户喜欢什么，他们就做什么，但其中最特殊的还是数字营销。2015年7月，一汽丰田单独设立的数字营销室，专人专责，推进网络营销工作。用该公司内部人的话说，“要与经销商一起拥抱互联网+”。据介绍，一汽丰田的各种网络购车节订单屡创全网之最。这离不开公司上下对数字营销的重视和支持。
从“安心”的服务来说，高水平的业务标准，已经被广大用户数值和接受；爱车养护课堂、服务嘉年华等丰富的服务营销活动，让一汽丰田的服务理念更广泛地被用户熟悉。
回顾这三年的历程，我们不难发现，一汽丰田的调整变革在以客户为核心的基础上，围绕产品、渠道、营销和服务，四个方面分阶段，步步推进的。
在这个调整过程中，感受最深的是经销商。这次达成600万辆的仪式上，参会的经销商代表都很兴奋。从交流中，笔者发现，他们似乎更愿意调侃1000万辆达成时的情景。
600万辆，一汽丰田“再向前”的新起点
这次活动上，笔者发现，谈及2020年实现100万辆目标的人并不多。反而是调侃1000万辆达成的人比比皆是。这反映出的，也许正是一种自信。
2017年70万辆目标超额实现已成定局，这让五年规划中的第一个三年——“重建体制期”得以圆满实现。接下来，将是“第2次成长”阶段。
600万辆达成正好是这个承上启下的关键节点。
很多人在问，去年一汽丰田500万辆达成，做了一次品牌日活动。今年为什么又要做，而且做得这么大？
笔者认为，除了更加凸显对用户的重视之外，500万辆是一个值得纪念的数字，像是对之前所有努力的肯定，是对经销商、用户树立信心，是巩固基盘的重要一环。而600万辆达成，则更像是为了未来，为了“第2次成长”蓄力。从这个角度看，600万辆，正是一汽丰田未来发展的新起点。而新的发展阶段的目标，正是2020年实现年销100万辆。
据了解，今年，一汽丰田继续按自己的计划推进三大战略——年轻化战略、小型化战略和华北战略。未来3年，这三大战略势必将会持续下去。
有业内专家分析认为，未来，一汽丰田将引入TNGA体制下的全新产品——第一款小型SUV已经在成都工厂备产。
未来，一汽丰田将继续根据地域特征，强化、深化网点布局，进一步加速网点下沉。同时，将会持续在重点大区重点发力。今年进行了华北战略第二阶段——齐鲁战役。今后，这类工作势必会更加丰富、频繁。
未来，营销变革将会更加突出。更适合年轻人口味的数字营销、体验营销、跨界营销、体育营销、娱乐营销等等只会不断增强。
未来，以安享管家计划为核心的用户服务将会大大提高用户满意度。
可能，正是看到了这么多利好条件，一汽丰田的经销商们对2020实现100万辆的年销售目标，非常坦然。
可能，正是因为信心满满，姜君才会在活动上发出“一汽丰田，再向前”的呐喊！
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