國井扳倒井百億目標的四大挑戰

我國人均烈酒消費量4.34升，超世界約3升的平均水平。2016年，我國白酒產量1358.4萬千升

魯酒令，媒體人，關注魯酒運營之道，找尋產品與品牌貫通力。

本文摘要：國井5年內完成百億目標挑戰不小，一需有調性的產品；二需重建品牌貫通力；三需資本助力；四需大步子，頂住一線品牌擠壓。

上文

在上篇文章中，魯酒令聊了聊國井扳倒井這家魯酒企業的百億目標，也就是說國井計劃在2022年銷售收入過百億。在這百億構成中，中高端產品銷售收入佔比要達到70%，實現品牌高端化。

上文還分析了國井的歷史文化優勢，產品線及工藝優勢，品牌條件等，接下來繼續聊國井這個百億目標的挑戰和問題。

從近幾年行業發展來看，百億門檻意味著江湖地位，意味著在全國中高端市場格局上佔據一席之地，意味著在某塊市場，在某個品類和某種消費場景文化上成為引領者。

這就要求一家酒企在產品，營銷，品牌，管理，資本和人才建設上具備“百億”級風采和實力。

當然，最基本的前提是白酒行業必須具備新一輪行業上升特徵。善弈者謀勢，目前來看，消費升級和行業回暖下，白酒新一輪上升和分化期到來，所以這個時候可以談目標和夢想。比如，省外的古井貢和迎駕，省內的國井和景芝。

國井2017年收入約在30億左右，與景芝和迎駕相差不多，據悉，國井將在“品位提升，品牌建設和傳播，創新營銷模式，推進“國井小鎮” 旅遊產業等方面作為百億目標抓手。

那麼，對國井來說，具體增長點在哪裡呢，有了夢想，在哪裡打造具體增長引擎呢？

在以前，側重產品驅動與廣告驅動，白酒更多是全產品去鋪，包裝提價，全廣告去灌，大流通搶渠道“硬塞”，在本地政務消費和商務消費上打“地頭蛇”牌；後來，側重渠道驅動與文化驅動，強勢品牌逐漸主打主導產品，也就是大單品，開始打造概念和品牌定位，聯手大商賦能經銷商製造需求，注重對消費者心智的攻勢。同時，也有區域酒企摸索著走直控市場的“優而美”的路子，不求規模求情懷，深耕小區域市場。

到了現在，買方市場主導下，就很難歸結於是某種驅動模式了，相對來說，消費者的多元需求受到了前所未有的，一視同仁般的重視，硬要說模式的話，勉強總結為側重於終端驅動和品牌驅動，反而有點類似“優而美”的企業路子了。這並不是說以前的模式不重要了，而是說現在整合了整個營銷生態，屬於大營銷範疇了。大營銷範疇整合了一切資源，執行力道兇狠，講求市場掌控力和勢能塑造，也就是剛才提出的“品牌貫通力”。

因此，現在國井“品位提升，品牌建設和傳播，創新營銷模式”這三塊抓手就是為了一個“貫通力”的目的，具體增長引擎就是四塊：有調性的產品；打品牌高度；資本助力；兇狠執行頂住一線品牌擠壓。這四塊既是戰術，也是挑戰。

上文提到了國井的產品問題，品質不錯，但是成型的產品缺少調性，戰略大單品還在打磨，國6是不錯，定位高端商務酒，但是尚需要濟南和青島市場考驗，更需要在全國局地市場檢驗，目前200元上下的市場價恰是魯酒薄弱的價格帶。200-500元這個價格帶，將成為未來五年那些“有夢想”者的佈局重點。那些瞄準百億目標的企業，在充分釋放自身文化優勢的基礎上，要在這個價格帶上塑造出一件“國民級大單品”，可以在品類上做文章，也可以在概念上做文章，還可以在圈層及場景定位上做文章。

當前這波上升期，主力是高端及次高端產品引領。大品牌，中高檔和高性價比中的定位清晰者成為贏家，次高端及中檔受益於高端價格帶提升，性價比優勢被放大，這是典型的民酒迴歸，也是國6應時而上的大背景。個人與商務消費帶來的中高檔市場擴容，能持續多久呢，且看一組數字：據媒體統計，目前，我國白酒消費中，600元/升以上的高端白酒佔1.6%，200-600元/升的白酒銷量佔2.4%，200元/升以上白酒消費量佔4%的份額，而相比較而言，高端伏特加酒在德國和法國的佔比都在10%以上，所以中高端酒市場有很大擴容空間。

但是，國6的中高端商務酒調性尚屬於遠方，眼下為企業輸血的中低檔，尤其是全省化任務中還缺少有調性的中低檔產品，也就是 80-150元價格帶上的大眾產品，以前山東大眾主流價位為魯南在70元左右，魯中膠東在60元左右，隨著喝好一點的升級，80-150元成為大眾產品佈局的紅海。其實這一價格帶上魯酒產品眾多，都是區域王者，鮮有全省稱王者，原因在於缺少符合省酒身份的調性，魯酒每款這個價位上的酒都自帶區域“口音和氣息”，缺少全省調性，如景芝老友，花冠冠群芳，泰山特曲，泰山新酒仙，古貝宴，百脈泉9年，扳倒井蘭尊等都有一定規模和根據地，但是這些單品已經失去了全省化機會。

舉個不恰當的例子，若論品牌和品質綜合比拼，上面魯酒大眾單品恐怕未必能勝過瀘州老窖特曲和精品頭曲吧，就拿這個80-150元/瓶的瀘州老窖精品頭曲D系列來說，定位於中國青年商務用酒，這個調性是不是很犀利，是不是比國6的高端商務酒的精準度更細小。

所以，打造更有調性的產品，是國井的挑戰之一，接下來就是產品所承載的品牌力了，品牌力既包括品牌高度也包括品牌貫通力，就是要有強烈的品牌訴求和觀念主張，不是說自己多好，而是讓你內心很需要。

在品牌打造上，目前一線品牌都是在造文化圍城，典型的就是茅臺醬酒這幾年的營銷策略，打造醬香文化信仰，打造茅臺品牌信仰，上升到了文化信仰的高度，那麼這個品牌高度多高，消費者身份感就有多高，品牌貫通力多強，消費者與品牌的價值觀對話就有多密切。品牌勢能自然就牢不可破了。另一個品牌瀘州老窖，近年重提濃香正宗品牌高度，幾乎先佔了濃香類型話語先機。

國井，包括魯酒這幾年雖然也意識到歷史文化優勢的利用，但是遠沒有達到品牌信仰的階段，在品牌人文層面塑造上，魯酒比較粗粗拉拉大大咧咧。現階段國井作為高端定位品牌，其品牌主張是“中國力量”，之前扳倒井時期是“人好多豪邁，中國扳倒井”，恕我直言，現在不是玩“豪情和大力”的時候了。

品牌力要最終落在渠道層面，不論營銷模式如何創新，渠道需要的是優質產品和品牌來銜接，產品和品牌不犀利，渠道和終端都無法盡興發力。品牌需要為終端提供話術底氣，提供有競爭力品牌價值主張，這樣才能實現品牌的貫通力，從廠家到消費者這一條鏈條的品牌理念傳遞。為何一線甚至省外非一線品牌可以如此迅速地在魯酒市場實現品牌落地，比如“誠信天下”口子窖，在魯南市場做的就挺好，根源就在於品牌及產品貫通力好，"誠信"一下通達到了消費者心目中，從而提升了市場可見度。

而過於籠統和中庸的品牌主張，已經無法讓消費者驚叫了。這不單是國井，而是魯酒的通病。試想，有些魯酒品牌主張是不是過於土氣和四平八穩了？

當然，國井品牌先天優勢一目瞭然，但是品牌主張上，是否再提升下，還是值得期待的。

說完產品和品牌的挑戰，最後談談資本和一線品牌帶來的挑戰。

其實這時候最該說的是人才建設，生產人才，營銷人才和管理人才三者缺一不可，一定程度上來說，魯酒的今天，恰恰是人情牌和地頭蛇牌打得太多，專業人才缺失導致的結果。現代經營和營銷，沒有現代人才配備和激勵機制，土炮對人工智能的下場是很慘的，僅僅看2013年之後的白酒營銷升級來看，對於消費者的定位和尋求，對於產品的定位和渠道，對消費文化的塑造和引領，無不是專業人才的前瞻性比拼。在人才方面，魯酒走的尤其慢。

不論人才建設還是市場投入，或是新品開發，營銷創意策劃，單品及品牌塑造，渠道升級等等都需要砸真金白銀；即便是應對一線品牌的擠壓，搶商搶陳列搶終端，恐怕就少不了大價錢吧。2017年以及2018年一線品牌對於山東市場投入力度逐年增加，五糧液系列酒按照一比一支持經銷商鋪品宣，茅臺系列酒三年10億的重點市場投入，人家品牌強勢再加上家底雄厚，國井和景芝們的日子並不是看起來那麼美好。

百億目標，沒有資本助力是不可想象的，魯酒迄今為止還沒有一家上市的，當前白酒行業不在資本市場伸伸腿腳，沒法談百億目標，沒有資本助力，魯酒的步子永遠邁不開，那些所謂鐵血執行力也難以持久，舉個例子，溫和酒業近年可謂鐵腕直控臨沂市場，執行力不可謂不鐵血，可這一切前提是背後有金主的大手筆投入。如果金主斷奶，你試試？

對於國井來說，衝百億，深度全省化，既需要儘快解決資本問題，又需要設法化解一線品牌帶來的擠壓。也許，所有的挑戰在錢袋子面前都不是挑戰了。