老字號，作為數百年商業和手工業競爭中留下的極品，其品牌是人們公認的“高質量”的同義詞，備受社會關注。尤其在今天的品牌經濟和品牌競爭中，人們對老字號的發展又多了幾分期待。老字號文化如何傳承？老字號品牌價值如何重構與評價？老字號如何時尚化年輕化？5月19日，在新時代老字號新發展高峰論壇上，來自北京、上海、深圳、浙江、山東、四川、陝西等地的老字號專家、學者及同仁堂、雪蓮、吳裕泰、大明眼鏡、內聯升、聚德華天等北京優秀老字號企業代表展開了深入探討。
老字號求“變”關鍵是創新
老字號是活化的歷史，是展現中國元素、文化自信的重要載體。老字號文化傳承應在“變”與“不變”、發展與創新中實現，這是與會人員的共同心聲。
老字號在新中國成立初期有一萬多家。目前，經商務部認定的中華老字號共有1128家，多數聚集在沿海及內陸積極發達地區。上海最多，有180家，北京有117家，江蘇、浙江、山東、天津、廣東老字號數量都超過50家。
在這1128家老字號中，大多是中小企業，大型企業不到10%，多數經營情況欠佳。究其原因，首都經濟貿易大學教授祝合良分析認為，主要有以下幾個方面：體制束縛仍然是阻礙老字號加快發展的主要障礙；生產手段落後，創新能力不足，難以適應現代化大生產大流通的市場要求；營銷觀念守舊，營銷水平低，電子商務起步晚；人員老化，人才流失，老字號後繼乏人問題突出，品牌意識有待進一步提高；依法保護老字號無形資產問題有待各方共同努力；企業成本費用大幅上升、發展資金短缺，企業融資困難。
“老字號不斷求‘變’的關鍵是創新。”祝合良認為，新時代老字號發展需要體制機制的創新、品牌要素創新、品牌營銷創新、經營方式創新、服務創新、技術創新、商業模式創新、企業組織創新和品牌管理模式創新。
但在“變”的同時，祝合良認為還要抓住幾個“不變”：抓住品牌的本質“不變”，品牌的本質就是與眾不同，就是要創新；打造品牌的根基“不變”，就是向市場提供好的產品和服務；塑造品牌的靈魂“不變”，品牌的靈魂是品牌的經營理念，要堅持正確的品牌經營理念發揮其引領作用；樹立起來的品牌個性“不變”，品牌個性是形成品牌差異化的重要來源，是積累品牌資產的重要載體，一旦形成，就應持久不變；保持品牌的專業精神不變。力爭做到“3個一”：專一、第一和唯一。
“老字號貴在堅守。堅守的是核心價值、非遺記憶、品牌個性、工匠精神。但老字號也要創新，尊古不泥古。”中國商業史學會副會長、北京財貿職業學院院長王成榮強調，老字號在向現代品牌轉換中，其核心價值也要與時俱進，在傳承的基礎上實現創新，體現時代精神。要有獨特性，即獨一無二，容易識別，不可模仿；要有人文性，體現對人類的終極關懷，震撼人的內心深處，拉近品牌與人類情感的距離；要有可執行性，作為一種價值主張，不僅要得到消費者認同，而且能夠具體物化在產品與服務中；要有兼容性，既能兼容其所有的產品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷演繹下去。
重構和重新評價老字號品牌價值
“老字號不等於現代品牌。老字號的聲譽、品質、歷史、文化是資源，是優勢，但沒有直接的市場貢獻，或者說市場貢獻比較小。挖掘老字號的潛在價值，並把這種潛在價值轉換成市場價值是老字號提升品牌價值的最主要路徑。”王成榮提出，要對老字號的品牌價值進行重構和重新評價，把老字號的潛在價值挖掘出來。
“北京現存的老字號發展極不平衡，多數老字號名聲大但市場小、品質優但價格低，歷史悠久但後勁不足、文化深厚但缺乏核心競爭力。老字號在歷史上積澱了豐厚的社會文化價值，但這些價值在市場經濟環境下未能轉化為市場價值。”王成榮認為，要重視老字號非物質文化遺產的保護、傳承與創新。全面評估老字號品牌價值，可以堅定老字號發展信心，使其更加珍惜和重視獨有文化資源的保護與開發，避免無形資產流失。
他認為，快速形成老字號的品牌競爭力，需要在傳承和創新文化、強化管理、形成較強的文化力和管理力的同時，提升技術力。保護和開發獨立知識產權，製造“品牌黑箱”。“就像可口可樂有神秘的‘7X’一樣。可口可樂公司將此配方視為最高機密，秘方的記錄存放在該公司的保管庫裡，只有少數幾個高級主管知道，安全措施非常嚴密。為了避免‘7X’不小心失傳，公司甚至有令，不準這幾個人搭同一班飛機或汽車。神秘的‘7X’加上可口可樂的商標，造就了可口可樂的神話。我們的老字號，如同仁堂的一些特殊配方和工藝，全聚德的製作鴨坯的特有技術、烤鴨設備，月盛齋的‘調料包’等，都可以通過與現代技術對接，推進技術創新，使原有零散的不規範的技術標準化、規範化，形成自有獨立知識產權，在此基礎上製造出‘品牌黑箱’。”王成榮說，有了“品牌黑箱”，既有利於知識產權的保護，也有利於品牌營銷與傳播強化品牌聯想和品牌神秘感，突出品牌個性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費者對品牌的忠誠度。
讓老字號年輕化時尚化國際化
“‘老’是優勢但也是包袱。”王成榮倡議，推廣老字號年輕工程，使其年輕化時尚化國際化。
老字號的自然年齡較長，少則數十年，多則一二百年乃至數百年，很多老字號引以為自豪。打開中國老字號的網站多數第一句話就是告訴你我有多少年曆史。“正是由於‘老’才使他們缺乏創業激情和創新精神。現代品牌應是一棵常青樹，品牌越悠久，文化底蘊越深，歷久彌新，形象越應鮮亮。”王成榮認為，中國的老字號應該忘掉自己的年齡，即老字號應該年輕化，找回創業時的激情，在戰略上要有前瞻設計，以創新的思維，創新的經營，時刻保持年輕的心態和年輕的商業年齡，贏得更多的青年忠誠顧客，這是向現代品牌轉換的關鍵。“為了讓茶葉時尚化年輕化，吳裕泰做出了茶飲料和茶冰激凌。這就是一種創新。”
從“有華人的地方就有同仁堂”到“有健康需求的地方就有同仁堂”，這是同仁堂國際化定位的清晰轉變。
真正的品牌是國際化概念。老字號要向現代品牌轉換必過國際關。中國老字號多數有很深的文化底蘊和文化魅力，具備向現代品牌轉換的基礎要素。王成榮建議，老字號在不斷放大自身文化含量的同時，應在技術國際化、資本國際化、資源國際化、市場國際化、人才國際化和管理國際化上下功夫，使老字號品牌既有符合國際通用標準的簡單標準化產品和服務，又不失中國文化風格。
“老字號應積極擁抱互聯網，把注入互聯網基因當作新時代、新發展的解決方式和途徑之一。”商務部品牌專家顧環宇談道，故宮博物院這兩年不斷推出以“萌”為設計理念、充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品以及“御膳房”“冷宮”冰箱貼等文創產品，市場火爆，故宮博物院以文化創意研發為支撐、以科學技術手段為引領，通過與廣大粉絲互動，促進博物館資源的保護與研發，真正讓中華優秀文化遺產“活”起來。“過去是以企業為主導建立品牌資產，現在則進入了由企業和消費者共建品牌資產的時代，老字號要注重培育品牌粉絲，並運用多種形式與他們產生互動，從而促進品牌發展。”
當日，中國商業史學會老字號專業委員會在京成立，祝合良當選首任專委會主任。他表示，中國商業史學會老字號專委會將以老字號商業史研究、老字號品牌研究、老字號國際交流、老字號文化推廣等為主要方向，與社會各界一道共同促進老字號品牌傳承與創新發展。
“作為中華民族文化的重要組成部分，中華老字號文化是歷史上無數商人在經營實踐中吸收儒家文化精神內核和民族文化的優良基因不斷凝結而成的。中華老字號的物質和文化遺產都是中國商業史資源的重要組成部分。”在中國商業史學會會長王茹芹看來，最重要的是堅持文化自信，進一步推進新時代中華老字號繁榮昌盛。她透露，正在醞釀建立中華老字號文化研究創新工程，建設老字號學會數據庫。“我們要把中華老字號的歷史告訴世界告訴未來，告訴下一代。”
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