今天分享關於直通車測款的內容,從直通車選款、測款,到最後的定款。我們選款的目的是為了後期能有更多打爆的可能,爆款可以是為流量,或者為利潤,或者為下一個爆款鋪墊,總之我們是希望通過直通車推廣不僅能給我們帶來流量,更多的是希望能給店鋪帶來長期穩定收益。
在直通車打造爆款的道路上可能有很多失敗的原因,但最蛋疼的失敗莫過於選款的失敗。在直通車推廣時,流量少點擊不好我們可以通過增加關鍵詞、提高出價等方式來獲取;轉化不好,可以通過調整售價、改善詳情等方法去提升;但如果產品本身不被市場歡迎,那麼你直通車技術再高,再怎麼優化也是無濟於事。產品是推廣的根本,沒有好的產品,推廣投入越多隻能虧損越大,所以直通車推廣之前的選款與測款工作尤為重要。
一、選款
淘寶不缺的就是產品,在眾多的產品中我們要研究買家更喜歡哪種類型?喜歡多少價格段產品?我們做產品一切都是為了迎合買家,買家的認可是我們不斷的追求,產品要想上車推廣,那麼選款就更有必要,畢竟付費推廣我們不能拿爛款去浪費推廣資金。選款需要具備一定的維度條件,我們要從眾多產品中篩選更貼近以下維度指標的:
教你如何正確選款佔領直通車高地
知道以上市場行情的前提下,接下來要在自己店鋪選擇更多符合上述市場需求的款,在結合店鋪所有寶貝的數據選定要上車測試的款。可以通過生意參謀數據綜合選款,查看最近7天或者30天商品效果,主要通過訪客數、下單轉化率、收藏人數數據來選定產品。
教你如何正確選款佔領直通車高地
選出幾個預備款,然後去分析你產品的市場競爭度,通過類目大詞在淘寶搜索,通過在線商品數的對比大概可以知道某個類目產品的競爭度。然後去分析幾個熱賣產品的價格、屬性、營銷、賣點等,跟自己的產品做對比,看自己產品是否有優勢,如果明顯處於劣勢那後期推廣也會相當費勁,競爭度也是選款的重要因素。
二、測款
直通車最大的特點是可以直觀的反饋更真實的數據,由於直通車流量的可控性和柔韌性,我們可以通過直通車得到想要的流量,直通車會給我們數據反饋,這樣達到我們測款的目的。
前一階段的選款主要是分析對比自己產品跟市場同行產品的競爭度,從而選出店鋪中更具優勢的產品,此測款階段就是分析對比店鋪內部各產品的競爭度了。畢竟一個店鋪產品很多,我們不可能每款產品都做,一是資金不允許,二是也沒有這麼多精力分散顧及到每一款產品。我們需要通過測款來確定未來能給店鋪帶來更多效益的產品,從而通過這些款去帶動整店效益。
1、大賣家跟小賣家測款不同思路
小賣家倒車法測款:
投放以精準類目詞為主,而不是類目級別大詞,包含寶貝屬性的精準長尾詞是測款中主要關鍵詞。
大賣家大詞測款法:
大賣家要通過大爆款爭做類目老大,投放要以大詞為主,因為最終要搶佔的還是大詞的流量市場。測款要多用屬性大詞,而不是過於精準的長尾小詞。
例如“連衣裙夏”“雪紡連衣裙”等,這些屬性大詞就包含了以上精準長尾詞的相關性,只要養好這些詞那麼精準長尾詞也會隨之有很好的效果。
2、區別在於要搶佔市場的不同
小賣家:推廣資金有限,需要找精準流量來源,做推廣更多的是為了盈利,精準流量對小賣家來說更經濟。
大賣家:為了更多搶佔市場,最終目的是做類目前幾,需要很大的流量支撐,大賣家最終測試和搶佔的還是大流量詞。
大小賣家測款思路不同,因為導向的結果不同。小賣家更想做小而美,爭取更多細分市場流量,但是很難成為類目老大,只能成為小池塘的大魚。大賣家投放費用會相對龐大,風險也較高,但最終能成功打造爆款,所獲取的利潤是非常可觀的,小賣家不可及。
測款期間需注意的:
測款期間同類目產品推廣標題儘量保持一致性,避免標題差異對測試結果的影響。推廣創意圖片結構可以保持類似,選用整潔清晰的寶貝圖片。測款期間我們不需要有養詞提升質量分的操作,目的是給每個款足夠的流量,讓直通車給予數據反饋,從中得出哪個款更具潛力。要確保每個款獲取足夠的點擊量,如果只有幾十個點擊量是不足以判定這個款的好與壞,所以必要的時候需要高折扣引流。測款可以使用省油寶軟件推廣,結合長尾詞和熱詞自動的選詞出價,測款的準確性更高,也比較省時省力。
在測款的時候如果新建推廣計劃,開始計劃初始權重比較低,如果每天只花費幾十元,引入流量比較少的情況下,需要有針對性的提升折扣。比如在流量高峰時段:早上10-11點,下午3-4點,晚上20-22點,這幾個時段更多加大折扣,讓花費接近日限額,如果流量太大造成提前花光日限額下線的時候,就要酌情降低折扣。另外一種情況是,之前直通車有投放,我們可以選擇權重較高的計劃,把測款寶貝加入這個計劃引流會更好,這種情況就不用去高價引流。
測款計劃建立:
①大小賣家根據自己產品選詞,小賣家精準長尾詞為主,加入兩三個屬性大詞。大賣家屬性熱詞為主。
②關鍵詞出價設置比行業高出20%,測款期間要確保足夠流量獲取
③時間流量高峰期提高折扣,其他時段可不投放;地域除去點擊率排名最後的十個地區,另外產品生產集中地關閉不投放,其他地域全開
④關鍵詞實時監控,測款期間每個時段的流量都很重要,需要多觀察,實時調整。可以結合省油寶領航版實時效果監控,可以及時跟蹤關鍵詞數據變化,方便及時調整優化,同時它提供的數據報表也比較全面,可以幫助做選款分析。
另外一種測款方法--店鋪推廣
在新品測試初期寶貝幾乎沒有權重,這時候利用店鋪推廣不失為一種好的方法。店鋪推廣測款可以把測試產品幾種展示,找到符合受眾購買意向和購買趨勢的關鍵詞,關鍵詞需要找一些比較精準的不能隨便添加,不然測款數據不準確,引進流量不精準就沒有太大參考價值。
要利用店鋪推廣測款,那麼承接頁肯定是重中之重,需要把測試的款單獨做一個頁面內展示,通過市場行情對比,覺得款式較為有優勢的可以放到首屏,然後下邊依次推薦要測試的款。另外還需要做好產品的關聯銷售和搭配套餐,這樣測款的同時一方面能更多利用引進流量,另一方面關聯銷售寶貝的利潤能繼續用來測款,減少測款費用成本。
在測試期間如果有表現較好的產品也可以放到首屏位置,這樣更多的導入流量,這樣測試下來很快就會有較好的產品浮出水面,選擇其中點擊率、收藏率、加購量高的產品來進行重點推廣。
三、定款
大概進行一週到兩週引流,這時候直通車就會有較為準確的數據反饋,對這段時間的直通車報表數據進行分析對比,來定下最終確定款式。下邊我們來看下需要分析對比哪些數據。
教你如何正確選款佔領直通車高地
①對寶貝點擊率數據進行對比。點擊率在排除推廣圖片影響的前提下,直接反應了買家對產品的興趣程度,點擊率更高的產品說明款式、風格更符合買家的需求,背後市場需求也是更大。點擊率高對後期自然流量的提升也非常有幫助,在自然搜索展示中,寶貝的點擊率越高,會提升產品權重,自然流量也會隨之增加,所以點擊率是非常重要的一個指標。
②對寶貝轉化率數據進行對比。轉化率是直通車推廣後期是否盈利的重要標準,雖然測款期間不能過度看中轉化率數據,但是也不能完全不看。轉化率越高,對寶貝權重提升非常重要,如果沒有動銷的產品就算點擊率再高,後期也會後勁不足,難以維持。
轉化率除了受直通車投放效果的影響,更大程度上還在於寶貝詳情頁的描述以及店鋪運營的配合,所以在測款之前寶貝的詳情頁一定要做優化,寶貝主圖全面展示產品,詳情頁要有正確的引導,把產品價值最大化體現。
③對寶貝收藏加購率數據進行對比。收藏加購也是衡量一個寶貝是否受眾的非常好數據指標,在測款期間收藏加購數量越多,表明產品背後存在的潛在買家越多,添加收藏和加購的買家在後續成交轉化的概率在10%以上,是對測款期間轉化率的一個補充數據來源。
④對寶貝客戶反饋情況進行對比。客戶反饋除了點擊率、轉化率、收藏這些數據上的反饋,還有客戶在下單前諮詢反饋以及後期成功交易後的評價反饋。買前諮詢率高說明購買意向越大,產品也更受買家青睞。交易成功後的評價反饋出這款寶貝跟買家期望的實際反饋,從中我們可以看出產品長期推廣的潛力價值。
⑤對寶貝瀏覽時間數據對比。寶貝瀏覽時間反應的是產品詳情頁做的效果,時間要在3分鐘以上,才能說明產品的詳情頁合格。但瀏覽時間也不是越長越好,時間過長表明買家猶豫不決,那有可能是對產品價格或者性價比等方面有過多顧慮,這時候需要對比產品競爭度。
⑥對寶貝訪問深度數據進行對比。訪問深度是寶貝對引入流量是否有更多價值的體現,如果買家只進入一個產品之後關閉頁面走掉,一方面說明產品跟買家預期相差過多,另一方面就是店鋪關聯推薦做的不夠。適當的產品關聯更能充分利用引進流量,也給顧客更多選擇。藉助省油寶領航版數據報表,可以查看間接寶貝成交數據,我們可以根據數據去設定關聯營銷,以及尋找潛力款。
整合數據,確定款式
知道對比哪些數據之後,我們就要整合這些數據進行綜合對比,需要對量化數據指標。如果是新品測試,各項數據應該都是比較低的,這時候我們量化數據指標要定的低些,如果是已有一定銷量基礎的產品,量化數據要以行業均值為基準。假設最後選取標準是點擊率大於1%,轉化率大於1.5%,收藏率大於10%,另外加入瀏覽時間、訪問深度、訪客數、支付買家數,這些數據形成一個表格,然後進行篩選。
去除低於以上指標的款,這時候可能遇到問題,一種是篩選後剩餘寶貝還有很多,這時候說明你以上定的數據指標過低,需要提高數據指標要求,然後再去篩選;另一種情況是剩餘寶貝沒有,因為是測款期間數據,這時候把一些數據指標適當放低,不過指標不能放太低,因為之前是按照行業平均水平指定的數據,如果與行業均值相差很遠,那麼只能說明這批選款失敗,需要果斷換款。
在適當的範圍內可以適當放低標準,只要不是相差太多就可以。點擊率是重要的標準數據,此數值不能過低,因為點擊率會影響到後期質量得分的提升,如果點擊率過低後期推廣成爆款的可能性就比較小。
爆款能否成功很大程度上在於選款的正確與否,選擇比努力更重要,有正確的款式才有繼續努力的希望,停下來審視一下,自己是否行走在正確的道路上。
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