四年一次的世界杯结束了，随着终止哨声的想起，法国队最终以4：2战胜克罗地亚队，凯旋门陷入彻夜狂欢。随之，中国一家厨卫品牌生产商“华帝”也陷入了曾经不敢想象的舆论漩涡中心，一举成为了2018年俄罗斯世界杯营销最大赢家。
事件回顾
世界杯开赛前，作为法国队的官方赞助商，华帝公司承诺，2018俄罗斯世界杯“法国队夺冠，华帝退全款”，许诺在6月1日到6月30日22点时整，在此期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，如果法国队夺冠，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款，之后该活动顺延3天至7月3日。
从6月1日到月底结束，华帝营销人员正式启动了营销活动，先后在《南方都市报》、朋友圈广告等渠道上开始投放广告，并在各个社交平台上配合话题传播。
7月1日，法国队爆冷战胜阿根廷队挺进八强，华帝营销随即陷入白热化状态，开始成为外界关注的焦点。如果最初人们觉得“退款”只是个玩笑，现在则预感法国队真的有可能夺冠了。当时华帝高层还临时做了一个令人意想不到的决定：将本已结束的购买活动延长三天，让没有参与活动的消费者可以继续购买。
7月16日凌晨，法国队4∶2战胜克罗地亚队，夺得冠军。很快，华帝股份有限公司对外宣布，启动退款程序，并公布具体退款流程，这意味着，华帝公司将在活动期间营销所得的7900万元全部退还给买家。
ALL IN 法国成最大赢家
从数据上看，华帝的此次营销是成功的，值得被载入史册。成本上，总共7900万，华帝要退款2900万，经销商退5000万。同样是赞助大户蒙牛，世界杯营销花费超过20亿，无论是在公司内部，还是与诸多公司的世界杯品牌竞争中，这场营销威力都有点超乎想象，也让华帝出尽了风头。
在百度指数、微信指数、微博等话题热度上，华帝都领先于其他世界杯赞助品牌十倍以上，但其投入的营销费用可能仅是其他品牌的十分之一。
华帝在夺冠之后发布声明，简直好评如潮，大家觉得这个商家可信服，微博热搜持续前十，不关注世界杯的人都知道华帝是什么了。按照足球竞彩的规则，赛程越接近末尾，购买热门球队夺冠球队的赔率将变得越来越低。这对于华帝来说，本应该是一件“痛并快乐着”的事情。因为虽然延长三天的活动可以让更多人参与，但也意味着如果法国队夺冠，公司将赔付更多的金额。
但这显然是一个双赢的方案，因为华帝已经尝到了甜头。按照华帝的公告显示，在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日期间，华帝线上线下渠道销售额达到10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的销售额仅占公司销售额的不到10%。
最后法国夺冠，几乎所有人都关注点都集中到了华帝是否会完成退款成活，或者在社交网络发表与之相关的各色情绪，相较蒙牛的天价代言费，华帝的这波营销可谓占了大便宜。正如华帝的相关负责人所言：“法国夺冠，我们公司内部在偷笑，外面的人却在担心。”
华帝的成功可否复制，体育营销应当如何？
参与世界杯营销的企业那么多，出手阔绰的也不在少数，为何只有华帝给公众留下了深刻的印象？
1. 简单粗暴，利益看得见
在活动期间：
华帝总销售额，线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元
销售额同比增长：7亿元*20%+3亿元*30%=2.3亿元
增长部分所产生的营业利润约为：2.3亿元*43%=0.99亿元
“夺冠退全款”的营销成本：线上+线下=0.5亿元+0.29亿元=0.79亿元
2. 首因效应，第一个吃螃蟹的人
事实上，除去华帝还有很多家同样采取了同样的退款式营销手段：万和电气——阿根廷夺冠全免单；玛莎控股——德国夺冠全额返还合同首批贷款；美菱——比利时夺冠M鲜生冰箱就免单。但是，大家都只记得第一名，永远忘记第二名。
3.连环出击，续杯效应
选择法国队，也能够看出华帝反馈消费者的真心诚意。此次世界杯，法国队拥有世界杯最豪华阵容，最昂贵阵容，最高的夺冠呼声，最受关注，最多球迷之一。夺冠热门法国夺冠之后，退款的故事也就顺其自然的变成了全民热搜，尘埃落定的那一刻，流量和眼球的最巅峰，自然就分流到了华帝身上。
综上所述，无论后续的退款落实情况如何，2018俄罗斯世界杯华帝的营销传奇还是一场可遇而不可求的机缘巧合。