國產小眾香，正在逐漸發展成為一個日益龐雜的大品類。其中稍有名氣者，已經攬括了一批數量可觀的忠實消費者，而那些還在冉冉升起的新興品牌，則被不少受眾視作仍待開墾的“寶藏自留地”。
社交媒體上，關於國產小眾香的測評也在不斷湧現。與成熟的知名大牌相比，消費者選擇小眾香時往往會參考更多KOC或KOL的使用體驗，抱著試試看的心態來涉獵這些香水產品。
觀夏，就是由此而誕生的香香氛品牌，它立足“東方植物香“，挖掘中國人記憶中的情意結，做好原創東方植物香木"，自2019年1月第一款產品上市以來，在微信、朋友圈、微博等社交媒體悄悄走紅。品牌早期的種子用戶來自創始團隊的朋友、同事、家人等等，產品上架第一天賣出 1000 件，團隊還沒有做任何營銷投放，依靠口碑發生的自然復購超過了 60%。2019年獲得了真格和 IDG 的A輪融資。
據《全球香水行業分析報告》預計，2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年複合增長率，到2022年市場規模預計突破400億元。在美妝護膚企業快速發展、初創化妝品牌競爭漸入白熱化階段之時，香水有望成為中國化妝品市場的一個新增長點。
什麼時候開始，原本並不搶眼的香味市場會有了如此不容忽視的力量，從觀夏品牌中我們是否能窺見一二。
一、觀夏的品牌建立基點
香氛的市場其實不是一個新的品類市場，但觀夏的入局也是看重了這個市場的廣闊前景。
- 首先是行業機會：香水市場幾乎被國際大品牌壟斷。國內出現了香氛品牌“氣味圖書館”，銷量很好，驗證了市場可行性，但遠遠沒有滿足市場需求，還有很大的品牌空白，是一個藍海市場；
- 其次是用戶來源：消費群體的結構變化帶來巨大的機會，未來的消費主力是90後、95後甚至00後。相比70、80後，他們的經濟壓力小，而且更願意嘗試國產品牌；
- 最後是消費習慣：90、95後更關注生活品質、消費意願強，願意在力所能及的範圍裡買最好的，也肯在別人看不到的地方花錢，也就我們說的從實用主義到“悅己心態”消費。
基於此，觀夏定位於“專注香氛療愈與健康生活的品牌”，利用植物元素，調配純粹高級的東方植物香調。
2019 年 1 月，觀夏首款以玻璃盅承載天然大顆原石的晶石情緒香薰系列一經面世就被大家視為經典。毋庸置疑成了明星單品，每一種香氣都能在當下與回憶裡，找到東方共鳴的品牌故事。比如橘子汽水是童年記憶，雪融白茶是國人更懂的文化。
據悉，在產品正式上線之前，團隊已經為這個品牌準備了兩年，例如請來了有在沙龍香品牌蘆丹氏 (SergeLutens) 和歐瓏（Atelier Cologne）工作經驗的調香師。
二、高顏值的產品力
新生代消費者品牌需求和審美不斷提升。從你的產品主題到消費者拿到產品後，你所呈現的體驗、產品設計、包裝、材質，產品品質，到“悅己“生活方式場景的構建，都需要直觀且清晰的表達給消費者。觀夏從消費者閱讀每款產品的主題卡片，瞭解香味代表的意義和氛圍，到轉化為一個個具象的畫面、場景和情緒，成功地觸發用戶共鳴，產生情感連接。每一個環節都呈現了極強的品牌符號。
此外觀夏還提供了個性化定製服務，消費者可以定製瓶子上的祝福語標籤。一份定價￥300左右的禮物，換取來穩定如一的氣味品質和花藝視覺。
比如，其中一個觀夏的用戶父親確診肺癌，她請長假陪伴，買了晶石香薰送給父親，在定製欄她寫下：I will protect you like you did；一位送給男朋友的寫下“三十而立”；送給失戀的自己，有人寫“來日方長，萬事可期”；送給辛苦工作的自己，用戶寫下“覺知意味成長”。
結合不同的場景，是用戶情緒的出口。因此，作為禮物的晶石香薰，觀夏加入了個性化定製的部分，消費者可以定製瓶子上的祝福語標籤。
好的內容有自傳播效應，加上高顏值、高品質、講好故事的產品，更容易激發用戶主動傳播的意願，像滾雪球一般，實現用戶增長。
三、文化小眾跨界，繼續“低調”爆火
除了產品定製，觀夏的跨界也走的文藝又低調。完全契合品牌定位和方向。
1.2019年，觀夏與演員陳坤發起的心靈建設公益項目“行走的力量”品牌跨界合作，發起了以人們最本能的“行走”方式來關注內心的公益項目。以「情緒」為關鍵詞，啟發大家「看到自己本來的樣子」。
2.攜手鬆美術館，對當下東方美學覺醒、東方文化挖掘共同的追求。松木香氣被打造為藝術空間的意境：剋制留白、空靈有力。當你在享受香氣的同時，可以將身處美術館的放空狀態帶回家中。
小眾的香水，小眾的跨界，在搭配一些小眾的文案，這樣的出圈方式獨到又貼切。
四、進軍線下渠道，實體空間展現香氣想象力
上個月，觀夏又強勢宣佈運營一段時間的北京金融街連卡佛快閃聞香空間計劃於9月12日正式開業。雖然此前在國內多個連卡佛家居部香氛區也能看到觀夏，但這些都屬於寄售形式，非品牌獨立店鋪。因此，此次開設的快閃店是觀夏首次自己探索線下渠道。
此外，該品牌的首家線下門店“觀夏客廳”將於今年12月在北京三里屯開業，這間佔地面積更大的實體店旨在傳達品牌理念，給予用戶更多關於產品使用場景的聯想空間。屆時，店內的“氣味引導師”將可能身著絲質長袍，以非常居家生活的形象出現在消費者眼前。
符合品牌理念及產品調性的線下空間，所起的作用遠不只是“零售”這麼簡單，這對於專做香氣的小眾品牌來說尤為如此。通過具象的畫面、場景、情緒來觸發用戶共鳴，才能讓一種氣味最終被長久銘記。
最後期待觀夏日後表現，也期待世界能認識更多東方香。
