他沒想到用戶一旦讀了書，就不那麼好騙錢了。
販賣焦慮的“羅胖”羅振宇即將上市。
9月25日晚，羅振宇創辦的知識付費公司北京思維造物信息科技股份有限公司（下稱“思維造物”）在創業板發行上市獲得受理。
思維造物成立於2014年，目前公司擁有得到APP、羅輯思維微信公眾號等線上平臺，並在線下開辦得到大學、每年舉辦“時間的朋友”跨年演講。
創辦以來，思維造物相繼獲得5輪融資，背後資方包括順為資本、梅花創投、真格基金、紅杉資本等。在2017年9月份啟動D輪融資時，思維造物的估值漲至80億元，而羅振宇的個人身家也一度到達過30億元。
錢，羅振宇早就得到了。他只是始終沒能得道而已。
文人還是商人
也許是因為曝光太多，70後明星創始人羅振宇的輿論形象非常擰巴。
首先，他是個“文人”，最起碼是個有學問的人。
羅振宇是90年代華中理工（今華中科技大學）的大學生，而後一路讀到中國傳媒大學的研究生。畢業後，24歲的他順利進入北京師範大學藝術系，成了于丹的同事。
因為體制內工資不多，羅振宇在任教3年後果斷放棄了大學老師這個鐵飯碗，並在機緣巧合下進了他在讀書時就夢寐以求的央視。憑藉一手好文筆，羅振宇在4年內就從一個臨時編制的編輯做到了《對話》欄目的製片人。
在擔任製片人期間，羅振宇藉著策劃會接觸到各行各業最頂尖的專家學者，這其中就包括日後在《十三邀》裡採訪他的許知遠。時隔多年，羅振宇在《十三邀》中回顧這段往事時，把當初這種請專家到央視給自己“上課”的行為定義為是“貪汙腐敗”。
“這就等於用公費重新上了一次大學，而且是最頂級的大學。”
不過到了2008年，已經當了4年製片人的羅振宇還是從央視這所大學“畢業”了。有人說他離開央視是因為看到了傳統媒體即將沒落的大勢，也有人說是因為深居幕後的他不甘心節目的風光都集中在臺前的主持人身上。
但按羅振宇自己的說法，最直接的原因是他和領導鬧掰了。當時羅振宇的頂頭上司郭振璽想把他從《對話》節目拿下，換到另一個名氣更小的節目去當副製片人。降職自然是心高氣傲的羅振宇無論如何都不能接受的。
離開央視那年羅振宇35歲，但是全然不曾受困於職場中年危機。在百業待興的新媒體時代，頂著央視光環的他一口氣收到了8個offer。因為一心想站在臺前，羅振宇選擇了去第一財經擔任《中國經營者》節目的主持人。正是這次露臉的機緣，讓他在2010年結識了NTA創始人、原《創業家》雜誌的主編申音。
一邊是傳媒公司，一邊是全能主持，雙方一拍即合。2012年在申音的主導下，讀書類視頻節目《羅輯思維》上線，並開通了每天推送60秒語音的同名公眾號。
在《羅輯思維》裡，主講羅振宇成功塑造了一個“有種有趣有料”的讀書人形象。也在此時，羅振宇的另一個重要身份——商人，上線了。
在那個營銷混沌、用戶狂熱的年代 ，羅振宇藉助人設紅利賣會員、賣書，甚至賣月餅、賣茶葉，短時間內積攢了大量財富和聲望。在名利的驅使下，超級網紅羅振宇最終動了自立門戶的念頭。
2014年5月，羅振宇在微博上和申音“和平分手”，並在一個月之內火速搭上了新歡脫不花（原名李天田）。二人聯合成立了羅輯思維的運營新主體：思維造物。當然，這一次話語權更大的是羅振宇。
變更運營主體一事沒在C端激起什麼水花，大眾看到的依然是羅振宇的事業一路繁花著錦、烈火烹油。
2015年，羅振宇在水立方舉辦了全長4個多小時的首場個人跨年演講會，並和到場的上千個觀眾立下了20年之約，場面之熱烈堪比TFBOYS週年演唱會。
同年，羅振宇推出知識付費平臺得到APP，完成了羅輯思維歷史上最重要的一次轉型。
2018年，賣課賣到頭部的得到又先後推出了得到大學和少年得到。前者是客單價上萬的線下課程，力求拔高；後者是面向中小學生的線上課程，意在垂直。
至此，羅振宇的商業版圖已然十分明晰，但他的個人形象卻落得混濁不堪。
“文人”羅振宇曾說，自從在16歲時讀到了威爾·杜蘭特的《哲學的故事》，他便可以不再為“稻梁謀”，純粹為求知而讀書。
而“商人”羅振宇所宣揚的，卻是通過P2P和變賣資產的方式一夜暴富，以及用“恐嚇式營銷”售賣碎片化知識的功利思維。
“網上罵我的人，罵得我都睜不開眼，其實我挺care這件事的”。談及自己糟糕的風評，羅振宇在《奇葩說》中的示弱讓人在厭惡中看出了一絲可憐。
但當年那個端坐在書架前面“死磕自己、娛樂大家”的讀書人，看起來分明很快樂。
全看緣分：收益與前景
內容向來難變現，但羅振宇的商業化路徑似乎出奇的順暢。至少在2016年以前，羅振宇還一直在向市場釋放良好的盈利預期。
公開信息顯示，在《羅輯思維》節目上線僅8個月時，羅振宇就發起了一次號稱“史上最無理”的會員招募計劃。按照計劃，羅輯思維的會員名額5500個，價格分200元和1200元兩檔，但是不透露任何會員權益，買不買全憑緣分。
沒想到這個神經病一樣的會員服務竟在5個多小時內就被銷售一空，羅輯思維一舉入賬160萬。
幾個月後，羅振宇又如法炮製了“不告訴你盒子裡有什麼書”的售書事件。同樣的，8000個單價499元的“神秘圖書禮盒”從開售到全部賣光，只用了一場電影的時間。
2015年底，羅振宇首場年度演講的4000張門票被售罄，還吸引了幾百萬人通過視頻直播觀看。值得一提的是，羅振宇在首場演講推出的99張定價4萬元的20年聯票，以及300張定價3萬6千元的19年聯票，均被一搶而光。
僅這一場演講，羅振宇就進賬幾千萬。
後來的得到時期，羅振宇繼續深耕賣貨，締造了不少網紅課程和明星講師，比如因《奇葩說》而為人熟知的網紅經濟學家薛兆豐。資料顯示，《薛兆豐的經濟學課》定價143元，在面世一年後銷量就超過100萬冊，這意味著僅靠營銷薛兆豐一人，羅振宇就能輕鬆入手一個億。
真實情況確實如此嗎？
從招股書披露的經營數據來看，自2017年至2020年Q1，思維造物營業收入分別為 5.56億元、7.38億元、6.28億元和1.92億元。對應的歸母淨利潤分別為6187.79萬元、5329.76萬元、1.17億元及1327.82萬元。
需要注意的是，非經常性損益對思維造物貢獻了佔比不小的利潤。
2017年及2018年，思維造物通過投資理財獲取的收益分別為1193.43萬元及1286.41萬元，該收益在此後消失。2018年及2019年，公司又獲得超過2500萬元的政府補助，該部分收益在今年一季度銳減至5300元。
招股書還提到，2020年Q1，思維造物的毛利率僅為42.01%，低於競品掌閱科技的42.99%、中文在線的56.09%和中公教育的57.66%。簡單來說，從營收來看羅振宇不算吹牛，但公司的利潤確實不盡人意。
從營收結構來看，思維造物的營收分為線上知識服務、線下知識服務和電商三個板塊。招股書顯示，最近三年公司線上知識服務的營收佔主營業務營收的比例分別為58.9%、68.7%、66.3%及54.7%。也就是說，賣課依然是目前思維造物的營收主力。
然而就具體數據而言，賣課業務或許也沒有太高的增長前景。
招股書顯示，思維造物的線上知識服務業務從2018年的5.07億元下降到2019年的4.12億元，同比下降18.75%；而在今年一季度，思維造物線上知識服務業務收入為1.05億元，也僅為2019年的四分之一，這意味著該部分業務在今年不會有明顯增長。
在利潤下行、核心業務沒有明顯增長的背景下，目前思維造物的市場預期已較2017年縮水不少。
數據顯示，本次思維造物擬募集資金10.37億元，以發行募資計算，公司的整體估值為41.5億元。按羅振宇合計持股比例41.67%計算，公司上市後，其個人身家約為17億元。
難產的“知識付費第一股”
如果羅振宇可以順利敲鐘，思維造物就是名副其實的“知識付費第一股”。要知道在羅振宇衝擊資本市場之前，已經有兩個同行鎩羽而歸。
第一個是財經作家吳曉波。
吳曉波的公司巴九靈成立於2014年，並於2018年3月改製為股份制公司。工商信息顯示，巴九靈公司包括財經自媒體“吳曉波頻道”、培訓項目“企投家學院”、整合營銷部“新匠人事業”等。其中，“吳曉波頻道”作為財經領域的自媒體大V，是巴九靈的核心資產。
2019年，培訓領域上市公司全通教育宣佈擬以15億元收購巴九靈96%的股權，此為吳曉波借殼上市衝刺A股的策略。然而這次的重組並未成功。
2019年9月27日，全通教育官宣“終止籌劃重大資產重組事項”。
根據深交所的問詢函，吳曉波借殼失敗的重要原因之一在於交易存在“吳曉波個人IP證券化”的問題。換句話說，監管層認為吳曉波的個人IP和巴九靈深度捆綁，或將對公司經營造成負面影響。
從這個層面來講，羅振宇也和吳曉波存在相同的困境。
在羅振宇運營冠其姓氏的《羅輯思維》時，真格基金創始合夥人王強就曾在某次交流會中提出質疑，伴隨羅振宇個人名望的不斷流失，高度依賴其個人IP的羅輯思維也終將走下神壇。但好在得到APP上線後，思維造物的整體運營開始踏入“去羅振宇”的正軌。
另一個知識付費領域的失意者是喜馬拉雅。
早在2015年，還在做免費音頻的喜馬拉雅就想通過VIE架構登陸美國資本市場，但因為當年出臺的《外商投資產業指導目錄》所限，喜馬拉雅放棄了美股上市計劃。同年11月，喜馬拉雅開始轉戰A股，但同樣因為政策對企業盈利指標要求等原因，喜馬拉雅的上市計劃再次泡湯。
事實上，喜馬拉雅面臨的問題和吳曉波、羅振宇的“名人反噬”有所不同，其障礙主要在於公司內部的版權和變現困境。
據業內人士所述，喜馬拉雅類似於聲音領域的出版社，收入主要依靠廣告收入和付費業務，成本則主要來自版權的購買和推廣。可以說，版權是喜馬拉雅公司運營的根基。
據網易財經消息，喜馬拉雅從2018年至今，陷入版權類司法糾紛的記錄高達600多起，被喜馬拉雅侵犯著作權的當事人中既有人民文化出版社有限公司、騰訊等企業，也有多位知名創作者和演員。
版權紛爭之外，喜馬拉雅的變現之路也走得艱辛。
據品玩報道，2018年底，喜馬拉雅創始人兼聯席CEO餘建軍曾透露平臺上有95%以上的內容免費，5%的內容付費。大比例的免費內容體現出當時已經成立5年的喜馬拉雅，依然在用戶教育不足、獲客乏力的市場環境中掙扎。
近年來喜馬拉雅愈發傾向於集中開發頭部IP合作，並與流量藝人合作，集平臺之力製作獨家內容；但鉅額投入對於迄今為止尚未透露盈利信息的喜馬拉雅來說明顯是一種負擔。
總而言之，吳曉波和喜馬拉雅的身先士卒，讓今天站在深交所門口的羅振宇顯得尤為不易，畢竟知識付費的行業風口早就過去了。
在行業爆發的2016年，千聊、值乎、知乎Live、喜馬拉雅、微博問答等玩家輪番登場，紅杉、騰訊、高盛、順為等大資方相繼入局。2017年，入局知識付費的平臺在增多的同時，也在逐步向細分領域深耕發展。
然而伴隨知識付費的市場規模不斷壯大，資本圈的聲音卻越來越小。投資界數據顯示，知識付費投資在2017年有52起投資事件，到2018年降到41起，到2019年僅有不到10筆投資。
資方已經不再相信知識付費的宏大敘事，情急之下，登陸資本市場或許已是最後的選擇。
結語
得到就像一個藥妝店，在這家店裡，你可以買到治療焦慮的“藥”，或是用來塑造個人形象的“化妝品”。
2015年推廣得到時，羅振宇曾做過這樣的比喻。不過到了今天，羅振宇也不得不焦慮了。
根據艾瑞數據，隨著用戶對內容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游玩家的在線知識付費產品平均復購率也僅為30%。企鵝智酷的數據也顯示，在有過知識付費行為的消費者中，28%表示體驗滿意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，認為自己可以找到免費途徑來獲取。
理論上只有用戶多讀書，羅振宇才能多賺錢。但他沒想到用戶一旦讀了書，就不那麼好騙錢了。
