1.运动行业霸主耐克，曾经仅仅是日本品牌的分销商
运动鞋服行业是为数不多的规模大、增速快、集中度高、壁垒高的大众细分子行业。2019年，全球运动鞋服市场规模达到1600亿美元，约合人民币10481亿元。耐克是行业中最具代表性的龙头企业。1964年NIKE的前身蓝带体育成立，16年后，耐克体育成功上市，并在短短的近40年间创造了市值上涨超过1400倍的行业神话，2018年耐克的市场占有率高达15.2%，高居行业榜首，高出第二名阿迪达斯3.9%。在行业进入者众多，行业竞争异常激烈的背景下，耐克是如何从日本鬼冢虎的分销商成长为家喻户晓、深受各类人士喜爱的运动龙头品牌的呢？
其实啊，耐克的成长史跟电视剧电影中哪些英雄人物的人生经历非常相似，他们都有一个非常低的起点，同时呢都具有不安现状，不断为了成为那个独一无二的自己想尽一切办法，做出无数的尝试，也称受尽他人的白眼，经历过同行的排挤欺压，最终成为一个行业中的参天大树的故事。
耐克的前身就是一家由田径教练比尔·鲍尔曼与他人联合于1964年创立的一家日本运动鞋服品牌的分销商，他的另一位创始人是菲尔·奈特，耐克的前身叫蓝带体育，这个名字非常奇葩，我一度以为是一家分销啤酒的企业。直觉给我们的感受往往是最接近真相的。成立之初的蓝带体育，做的事情也比较接地气，做的是日本跑鞋品牌鬼冢虎的分销商，分销商指的是贸易中获得商品所有权的中间商，没错，就是那个“没有中间商赚差价”的中间商。从耐克的前身来看，谁能想到它能成长为今天的运动鞋服行业龙头呢？而，事实就是耐克完成了从分销商到行业龙头的蜕变。
2.分销业务遭遇危机，耐克转危为安创立自主品牌
上文讲到耐克的前身蓝带体育仅仅是一家日本品牌的分销商，说到底是靠日本品牌吃饭，这个时候的耐克，不仅要处处小心行事、处处讨好日本的品牌方，而且还德要屡立奇功才能保住分销业务。但，靠别人始终不是长久之计，这不，1970年的时候，刚刚立下大功的耐克就遭遇了成立以来的第一次严重的危机。
1967年由耐克创始人比尔·鲍尔曼参与设计的鬼冢虎跑鞋Cortez正式发布，这双跑鞋按照比尔·鲍尔曼的建议，结合了美国人的体型特点和消费需求进行了改进，凭借鞋底内置的整块缓冲垫以及加固的高密度外底，Cortez提供了更好的减震和弹跳支撑效果，市场反馈击败了当时运动龙头阿迪达斯推出的Aztec鞋款，可谓是为鬼冢虎立下奇功。
谁知道，日本的鬼冢虎不讲武德，不仅没有给耐克发奖状，而且在1970年初分销业务续约时仅仅与耐克签订3年的短约，不仅如此，鬼冢虎还非常果粉的设置来了排他性条款，限制耐克代理其他品牌……当你跟不讲武德的人合作时，一定会特别难受，鬼冢虎就是这样一个坑害耐克的合作者，除了上述不讲武德的行径之外，鬼冢虎工厂还出现了交货不及时、货品尺码款式与订单不一致等等问题，让耐克来不及闪躲，被打得一头包……事已至此，放在耐克面前的路，就只有继续被蹂躏和分道扬镳两种选择了，耐克很机智的选择了后者，耐克的第一次危机告一段落。
1971 年，蓝带体育一边与鬼冢虎保持合作关系一遍自行联系代工厂下单生产，自主设计、销售 NIKE 品牌跑鞋，同时启用了全新 logo“The Swoosh”和“NIKE”品牌名称，NIKE也在这一时期首次亮相，标志着蓝带体育公司开启了新的征程。
3.时势造英雄，耐克借势慢跑热，超越阿迪达斯成为美国第一品牌
20世纪70年代，马拉松将跑步带入美国大众视野，NIKE 联合创始人比尔·鲍尔曼借势宣传，让耐克乘着美国慢跑热的东风飞了起来。美国是一个田径项目的强国，但在20世纪70年代之前，美国在马拉松项目上并没有什么出色的成绩，1968 年，美国运动员吉姆在奥运会男子 1500 米项目中获得银牌，4年后弗兰克在奥运会马拉松比赛中夺得冠军，美国人这才可是关注跑步项目。随着媒体对于跑步有益健康的报道越来越多，美国大众逐渐接受并喜欢上了跑步，由此美国下掀起了一场浩浩荡荡的跑步热潮，随后各级别的马拉松赛事陆续举办，参与跑步的人数也呈爆发式增长。这一时期的耐克也没有闲着，而是围绕跑步这项运动做了大量的工作。
首先，耐克与马拉松运动员达成合作，运动员穿着耐克提供的运动装备参加马拉松比赛，比如耐克的队员史蒂夫包揽了全美 2000 米到 10000 米各距离跑步纪录，使耐克品牌获得了大量的曝光，扩大了品牌的影响力；与此同时，NIKE 联合创始人比尔·鲍尔曼撰写了《慢跑》一书，介绍慢跑及其对健康的重要意义，中对公众详细介绍了慢跑运动，并阐述了慢跑对人体健康的积极意义，使大众将个人健康与跑步联系起来，由此，耐克品牌成功地借助跑步热的势头将品牌腿上了一个新高度，凭借高专业度及高性价比优势成长为行业龙头。
那么问题来了，龙头怎么会干凤尾的活？1973年，耐克与鬼冢虎正式结束了代理业务合作关系，开始专注于推广和销售耐克鞋。随着耐克品牌的影响力越来越大，其母公司蓝带体育与1978年正式更名为耐克公司。受益于品牌创立初期在篮球领域的积淀和跑步领域的创新，耐克一路高歌猛进，增长势头超过了当时的行业一哥阿迪达斯，1980年耐克上市，同年耐克的市场占有率一举超越 Adidas 成为美国第一运动品牌。这个阶段，NIKE 公司的营 收规模增长了超过30倍，从1973年的2870万美元增长到1983年的8.67亿美元。
4.刚做大哥，就受遭到锐步、彪马冲击，业绩出现三次下滑
耐克不仅乘着美国慢跑热的东风打败了行业一哥阿迪达斯，还在成功上市，并在10年内创造了营收规模增长30余倍的好成绩。反观昔日行业一哥阿迪达斯，错失慢跑风口，被耐克超越之后，阿迪达斯并非退居美国第二大运动品牌这么简单；这十年间，阿迪达斯建立的市场优势几乎荡然无存，市场份额从70%以上跌至不足5%，短期内很难翻身。如此看起来，耐克就稳了吗？
不是的！商场如战场，每一个入场者都想干掉将军自己当统领。时间来到20世纪80年代，这一阶段，被耐克按在地上摩擦的阿迪达斯恢复了元气，彪马也崭露头角，两者与行业的新入场者锐步组成了“三巨头”，开始向耐克的行业霸主地位发起冲击；其中势头最猛的当属行业新锐锐步了，初生牛犊不怕虎，锐步不仅有勇气还有策略，锐步明白风口和潮流对于发展的重要性，洞悉了运动服饰休闲化和大众健身的趋势，主打大众健身穿着和女性运动休闲服饰，仅仅用了短短五年时间，就实现了营收增长300倍的奇迹，这一增速是耐克的十倍，而用的时间仅有耐克的一半，虽然锐步的总营收只有9亿美元，但对于耐克的冲击着实不小。
俗话说，双拳难敌六手，在“三巨头”的冲击下，尚处于拓新平台期的耐克经历了三次业绩下滑……不过胜败乃兵家常事。耐克的血液里有斗士和创新的基因，破局只是时间问题。
很快，耐克敲定了反击策略，针对阿迪、彪马的时尚走向和锐步的休闲定位，耐克打出了专业的王炸，由此与“三巨头”形成差异，并在未来很长一段时间保持着行业内的优势。
5.兜兜转转回到起点，篮球市场让耐克再次腾飞
耐克定位专业运动品牌后不久，便做了一件流芳百世的大事，那就是从阿迪达斯手里抢来了飞人乔丹，1984年，耐克5年250万美元签下了还是新秀的飞人乔丹，要知道那时候的乔丹可是阿迪达斯的死忠粉。事实证明这是耐克做的最正确的决定，乔丹在新秀赛季场均得到28.2分、力压奥拉朱旺成为最佳新秀并入选全明星，其签名鞋突破了1.5亿美元的销售额，让耐克大赚了一笔，事情还没完。
耐克在篮球市场吃到了甜头，于是决定再大干一票。1985年耐克推出了Air Jordan系列鞋款，也就是我们现在最爱的飞人乔丹系列球鞋。这一决策，再一次让耐克赚得盆满钵满，1984年到86年期间耐克投入了500万美元的市场营销费用。但仅1985年乔丹系列就取得了超过1亿美元营收的好成绩。由此，耐克开始大肆签约潜力篮球新秀，比如我们熟知的詹姆斯、杜兰特、塔图姆等等。
自此，耐克在行业内不断吹响创新的号角，虽然也遭遇过危机，但都无一例外地出色应对，并创造了一系列经典的营销案例和产品。比如1988 年开始推出“Just Do It”系列经典广告企划，阿甘鞋、AIR MAX等等。不过，永恒不变的是变数，不变的是不断改革创新。在北美市场接近饱和、增速放缓以后，NIKE与其他国际运动品牌都陆续进军北美以外的国际市场，快速发展中的大中华区成为 NIKE新的业绩增长点。在中国，耐克沿用了烂熟于心的营销策略，2002年签约19岁的中国飞人刘翔，2004年，刘翔在雅典奥运会男子110米栏中以12秒91的成绩追平了由英国选手科林·杰克逊创造的世界纪录夺冠，由此，名声大振，帮助耐克在中国市场快速增长。
6.断臂不一定是为求生，耐克就是为了发展
作为全球运动品牌龙头，耐克也曾选择自断其臂，2009年至今，耐克出售部分经营不善品牌，包括我们熟知的茵宝和时尚品牌科尔哈恩，专注Nike/Jordan/Hurley赫利/Converse四个品牌的精细化运营。产品方面除了持续科技创新强化运动功能以外，通过联名+限售方式营造稀缺感，赋予品牌投资属性。同时依靠大数据、AI等技术进行渠道/供应链数字化精细化升级，提高整体运营效率。回顾耐克的发展史，可以发现，耐克之所以能成为运动品牌的全球霸主，与其把握住需求按运动类目细分化趋势的同时，利用科技创新使产品持续迭代出新，引领需求息息相关。耐克的行业霸主地位目前无人能撼动，未来长期稳健增长值得期待。
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