“白宮鞋”、“王妃鞋”最近特別火，可能大家會認為這是因為被人炒作提高熱度的，名不副實。但是實際上，它確實是因為經常出現在梅根王妃、前美國第一夫人米歇爾等眾多王室的腳上而得名。王妃鞋出自美國舊金山的一個環保品牌ROTHY’S，為什麼它的鞋會如此受到這些王妃的青睞呢？
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ROTHY’S擅長從女性的角度講故事：讓女性穿上更舒適的鞋
在當今的消費市場中，女性的消費力其實已經大大超過男性，而且也更加註重自己的消費體驗。目前大部分女性不僅要奔走在職場上，還要關顧到家庭，因此對鞋子的美觀和舒適度都會有要求。
但是當前市場上大部分的鞋子沒辦法同時做到這兩點，高跟鞋好看但不適合家庭，平底鞋舒服但不適合職場。對此，ROTHY’S抓住了這樣一種市場漏洞，生產出這樣一款符合女性多方面需求的鞋子（既符合高效率生活節奏，又時尚外觀）。
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差異化營銷，打造與眾不同的產品
在競爭激烈、高度商品化的環境之中，與眾不同比超越對手更好。
ROTHY’S的女鞋面料都是運用環保科技將可回收塑料瓶製成纖維，再採用創新高科技3D編制技術以及手工工藝製作而成，詮釋了設計和創意革新的無縫融合。僅用三個塑料瓶就可以製作一雙鞋子，僅是截至2018年6月，ROTHY’S就已經回收了將近1200萬個塑料瓶用於製作“白宮鞋”。
它還有一個更加神奇的地方，那就是可以直接將鞋子放在洗衣機裡洗。這對於很多女性來說簡直是解放雙手的神器。鞋子穿著次數越多，就更容易髒，皮鞋容易清潔但是很容易起褶皺和磨皮，布鞋舒適但總要手洗，ROTHY’S只需要把鞋子和鞋墊分離，放到洗衣機裡打開開關就可以了，特別適合平時工作很忙的職場女性。
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懂得塑造權威
一方面，既有Vogue、Marie Claire、Harper’s Bazaar這樣具有主流話語權的時尚媒體為它發聲“對地球最友好，而且是最美麗的鞋子”；另一方面又有以梅根王妃、舊金山市長、伊萬卡、超模“小KK”、《鋼鐵俠》的女助手“小辣椒”為代表的公眾人物，通常以“街拍”的形式把它進入大眾視線。這些舉措，毫無疑問是在幫助ROTHY’S塑造權威，你看，連某某明星都在穿我的鞋！
別具一格的ROTHY’S，靠著獨特的產品設計理念和口碑傳播，如今擁有了小部分鐵粉，網上旗艦店也已有80多萬粉絲，在小紅書、微博等時尚KOL的內容中也有著很高的出現率。
但是儘管如此，在成功的同時也要思考危機。目前，已經有出現仿冒者了，就像NIKE、Adidas等大品牌，天天都在打假的路上與仿冒者抗衡；另一方面其品牌力還未深入人心，在信息氾濫但注意力稀缺的當下，如果ROTHY’S滿足於現狀，很可能會走下坡路。
陸喜梅：只有當你跑得足夠快，不斷地創新，才能讓假冒者無法超越，只能讓他們跟在後面永遠做一個模仿者；同時還要鑽進消費者的腦子裡調研，不斷地在消費者面前刷存在感，建立起自己的品牌影響力。
在眾多同質化產品中，消費者為什麼買你家的鞋而不是別人家的？一個最本質的理由就是：品牌力不只是一雙鞋。在品牌吸引力的衡量指標中，偏好度非常重要，“我有興趣購買這個品牌”、“貴是貴了一點，但我還是想買一個試試”，這個指標考量的是受眾由對品牌的情感認可，轉化為購買行動。
然而塑造品牌吸引力絕非一朝一夕之功，ROTHY’S要在同質化市場中繼續風靡，在產品設計、渠道營銷、品牌運營、用戶體驗方面肯定還要下很多功夫。
（文中部分圖片來源於網絡公開）
