來源：虎嗅APP
2018進入最後一個月，有人這樣定了調：艱難的一年。這個結論普世的程度如此之高，以至於我們粗略地回顧，無論公司或是個人，這一年似乎都沒有大贏家。很多賽道，從前瀰漫的硝煙都逐漸被吹散，清晰的視野裡，“廝殺”的對手之間凝固下了距離，有人停在原地休整，有人拖著離場的長長背影。
在這種逆風局中，一場“咖啡大戰”突然成為了2018年的焦點戰役，在一片沉悶之中格外喧鬧。
此前長期被老大星巴克壟斷的咖啡市場迎來“新人”的挑戰。但起初，就有人預判了結果：怎麼可能？在一系列韓系咖啡敗走中國市場、而星巴克穩佔中國連鎖咖啡51%市場份額的背景下（2017年12月數據），這樣的挑戰，看都不用看。
然而在2018最後一個月，挑戰者瑞幸咖啡（luckin coffee，以下簡稱luckin）宣佈完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。相比7月進行的2億美元的A輪融資，luckin的估值增長了一倍有餘。
luckin是在2018年開始的第一天正式進入賽場的，事實上在此之前他們已經為這場比賽演練。2017年4月，luckin的初創團隊去到加拿大考察，2個月後進入啟動階段，等到10月底，這個白色鹿頭藍色背景的logo悄然出現在北京銀河soho的一個二樓不起眼的位置，並沒有引起多少人的注意，或者準確地說，它引起了23個人的注意——這個實驗店開張的第一天只做了23杯咖啡，都是免費送給用戶的。
2018年1月1日，luckin正式開始試營業，以283杯的銷量進場，隨後突然開始了黑馬的征程，到2018年的雙11，7天的活動達到了破紀錄的1800萬杯。
有人關心luckin是如何做到的，是錢嗎？或許是，因為luckin幾次表示資金充裕，目前為止賬戶中還有4億美金儲備，會將補貼做下去。
但肯定不全是，因為這一年我們已經看見那些靠燒錢燃燒出的一個個商業英雄，最終又是如何燃燒了自己。事已至此，不如將小藍杯的每次關鍵得分放在一起做個集錦，我們或許就能看清在逆風盤裡依然能前行的戰術。
營銷“前鋒”：迅速佔領用戶心智
對於普通用戶來說，對luckin的注意應該不是從那23杯開始的，也應該不是那283杯，而是2018年1月20日，出現在朋友圈的那條廣告，湯唯、張震，還有一杯白色鹿頭藍色背景的咖啡，以及巨大優惠力度的買贈規則。
這是luckin反覆推演後要做的營銷戰術的開端。代言人湯唯張震和logo中的鹿頭、藍色都是為此精心準備的，足夠有辨識度、品質感，在微信及LBS廣告投放的模式中，他們是獲得第一批用戶的“網”。
隨後，用免費咖啡換一次APP下載，這是進攻的路徑，老用戶通過邀請新用戶獲得一杯咖啡進行拉新，所有用戶又不斷被咖啡紅包、咖啡請客等玩法喚醒，luckin以此提高存量用戶的下單頻次，這是結果。
聚焦APP的裂變拉新的戰術很快收到效果，試營業期間，luckin獲得了130多萬用戶、300萬的訂單數和500萬的杯量。283杯到500萬杯，5個月的時間luckin從新品成長為爆品。
拉新第一個階段完成後，在APP、微信號、小程序中，luckin在這一年中堅持每週活動、裂變的小遊戲玩法不斷，保證了用戶的活躍度。luckin這個從抓住用戶到留住用戶轉身動作，非常靈活，同時對比廣告投放，成本非常低。
luckin裂變的速度、力度和持續性，爭取到了數量眾多的、在咖啡消費中踟躕的白領消費者，在對手的用戶數量和分佈相對固定的情況下，luckin在存量和增量之間的迴旋，讓其在咖啡大戰中先拿下關鍵一分。
產品“後衛”：品質組成防線
比賽還未開始的時候，luckin的戰術板上先排列的就是後防陣線——要參與這場咖啡戰役，產品品質必須組成嚴密堅實的壁壘。
因為對手在同樣位置的表現，在過去的數十年裡成為消費者眼中的優良傳統，在中國市場上，它甚至被視為用於參照的標準物，其他品牌圍繞它在遊標尺上被定義了位置。一眾衝入中國咖啡市場的快消品牌正因在這個位置的失守，而一直在咖啡品類中屈居二流梯隊。
於是luckin“選援”目標明確，選用的是比一般商業咖啡豆貴20%以上的阿拉比卡咖啡豆，用的是瑞士頂級咖啡設備，如雪萊等，一臺機器價格十幾萬。為了做出更適合中國人口感的咖啡，luckin還邀請了3位WBC世界咖啡大師冠軍團隊，作為產品研發顧問。
三位大師一開始選擇了中度烘焙，果酸味很好，但很多的中國用戶並不領情，多年來他們接受了行業領軍者深度烘焙焦苦的味道。於是通過10個月用戶信息採集與口感反饋，luckin又宣佈要進行一次全國範圍內的咖啡豆升級 ：首選埃塞俄比亞日曬西達摩當季生豆，中度烘焙升級為中深度烘焙。這次產品升級也很快收到效果，12月初，這款咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國際咖啡品鑑大賽上斬獲金獎。
不僅是咖啡品類，這一年luckin在產品戰術上的大變化還有8月的輕食入場，輕食的打法上，luckin顯示出了更明顯的進攻性：發佈會上一張幻燈片廣為流傳，luckin直接指出，同樣的供應商，同樣的產品，不同的價格，他們推出的麥芬、三明治、羊角麵包等輕食產品，定價都遠低於對方，同時還將有luckin的補貼玩法。
產品品質要觸達用戶，外送的體驗也需要升級。
試營業期間，luckin平均的外送訂單完成時間是26分44秒，到如今已經優化到18分07秒。更快的外送，更高的門店密度，都促成了這次優化，最新數據顯示，已在北上廣深等全國21大城市完成1700多家門店佈局，在北京上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。相應地，外賣超時率也從26%下降至0.4%。像是一次體能測試，數據可見其肌肉的增長。
luckin高性價比、低超時率的表現，終於逼對手也來了一波防守反擊。
6月星巴克發表聲明稱，第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，並預計，在截至6月的三個月中，中國的同店營收不會增長。
7月星巴克發佈了2018財年第三季度財報。財報顯示，星巴克在中國/亞太區營運利潤率已經從26.6%下降到19%，下降達7.6%。同時，中國區門店同店銷售同比下降2%。
8月起，星巴克進行了入華以來最大的戰術調整：聯手阿里巴巴發力線上，9月，星巴克通過餓了麼試點外賣服務，並進駐盒馬的品牌外送廚房，落戶上海和杭州部分盒馬門店，延展星巴克外送體驗和覆蓋範圍。
進入11月，面對運營成本增長，及中國區門店的收入同比增長放緩的情況，星巴克被迫進行了漲價。12月初，星巴克降級了會員制度，買三贈一和買十贈一取消……
品牌聯動，激活流量池，盤活前後場
仔細觀察luckin2018的時間軸，你會發現最頻繁事件就是建立不同主題的品牌店和快閃店，密度最高的時候，10天內有3場這樣的合作活動。
在他們堅持“流量池”理論中，跨界品牌與品牌之間的合作是以流量換流量的關鍵。這是一股巧勁，能激活流量池，盤活前後場。
luckin的品牌聯動大致可以分為三條線：
1、“文創線”：與大IP合作建立主題店，比如故宮店和馮唐“撩”主題店；
2、“運動線”：與各大體育賽事合作，如北馬、中網、沸雪，甚至還開進了健身房；
3、“互聯網線”：與互聯網企業合作，如騰訊、小米、華為，聯合創造有趣的活動或者開設快閃店，另外不斷出現在行業的最高峰會，強調自己的互聯網基因。
而以上三條線中的定製杯套和文案，又在與目標客戶搭建“神交”的路徑。
更需要點出的是，luckin三條陣線和普通門店的齊頭並進的打法，不只是品牌出發的考量，
而是新零售時代具備高度社交屬性的咖啡業態的一種可能性。當星巴克將現代咖啡店的屬性定義為了“第三空間”，這些品牌店和快閃店的存在則指出了，新零售狀態下的咖啡不應只存在固定的空間，它應該是伴隨人們的社交需求出現的，它是移動的、即時的、觸手可得的，因此才能將用戶的咖啡需求隨時喚醒，產生粘性。
過去的這一年，通過不同主題店的建立，luckin在尋找調性一致的目標客群上又往前走了一步，在獲取到用戶的興趣和認可的同時，門店的開設速度穩步跟上，也保證了用戶“精神認可”的就近落地。
如此一來，以存量找增量，以流量換流量，前後場被盤活，luckin的全場戰術得以貫徹，再得一分。
節奏和戰術永遠比風向重要
日銷23杯的開場，22億美金估值的段落。這場所謂的“逆風戰”，luckin以平均一個月一個腳印（大事件）的節奏貫徹著自己的戰術。
此時，開頭段落裡提到的“是錢嗎？”的問題，答案也逐漸明晰——luckin不是共享單車，燒錢是燒不出來的，在luckin的這套戰術裡，錢是讓策略得以實施的工具之一，這是教育市場的必要成本，也是品牌建立的前期投資，但它始終不是核心驅動力。被稱為“互聯網咖啡”的luckin 驅動力基於互聯網和社交基因，是數據分析和線上線下融合的綜合能力。
在必要的階段，花必要的錢，這不是冒進的，畢竟對於luckin這套脫胎於神州租車和神州專車的陣容來講，如何在中國市場上通過線上線下的打法樹立起一個新品牌，他們已經親手書寫過兩次成功經驗。
而為了坐實“互聯網咖啡”的定位，昨天（12月18日）下午，luckin 再次將咖啡賽道的賽況拉到新的水平—luckin在總部召開企業API開放平臺戰略發佈會，邀請各大銀行、航空出行、兌換平臺、集團企業、通訊運營商等，通過luckin API接口打通其線上的“無限場景”，實現一鍵兌換luckin咖啡券功能。而兩天前，星巴克宣佈與阿里打通會員，也可以翻譯成雙方打通API。星巴克“裡”應，luckin“外”合，咖啡行業戰局越來越激烈。
近幾日，又有用戶發現，美團外賣上，“瑞幸咖啡luckincoffee”店鋪已經悄然上線，而此前，luckin僅支持在自家app中下單。這是luckin又一次正面迎戰星巴克，面對星巴克與餓了麼的聯合，luckin選擇了美團外賣成為唯一上線的外賣平臺，此次在美團外賣共上線800餘家luckin門店，覆蓋全國20多個城市。雙面聯盟對戰，火藥味愈濃。
顯然，這場“咖啡大戰”並未結束，依然喧囂，但幾方選手的戰術風格已經逐漸清晰。是否棋逢對手所有人都有了自己的答案，漂浮在我們眼前的問題沒有消失，只是換了方向，比如下一個賽點在哪裡，彼此又將使出什麼殺手鐧？從最近的你來我往的戰況中，我們可以預期未來的一段時間裡，無論是長線大招還是正面交鋒都將頻繁上演。寒冬中，這是一片熱土。
在運營、產品、營銷每個位置上都實行自己擅長的打法，一個不被對手影響的選手，是無所謂順風逆風的，至少在2018這一局，luckin擁有了自己的位置。
大家好，我是瀋海濤，我擁有六年美國硅谷投資人的經歷，二十年投融資操盤實戰經驗，百餘家企業資本運營操盤手。我將每天分享企業成長背後的邏輯、財富增長的故事，操盤的真實案例，助力中小企業做大做強、傳統企業轉型升級，為大家剖析企業基因，解讀資本密碼。
