作者：山西實戰派品牌專家：郭守祥
作者簡介： 郭守祥(網名:品牌之友)，山西平定人，軍旅服役多年，業餘喜寫畫，亦有多篇力作出版面市，1974年創作的大型套色木刻《大寨新貌》除參加慶祝建國二十五週年《全國美展》外，還作為國禮贈送聯合國，亦由科教文組織收藏。為中國版畫家協會會員，中國美術家協會會員。
1985年轉業山西省工商局，任商標廣告管理處長， 2001年以副廳待遇退休。
期間，北財院工商管理專業畢業，1992年赴美國耶魯專修知識產權運營、1996年赴日本研修APEC工業產權保護。曾獲全國商標管理先進工作者稱號和模範軍隊轉業幹部殊榮。
退休後專事品牌創建研究與運營，併兼任多家知名企業的品牌顧問，為三晉品牌建設做出了自己的努力。
現為山大MBA客座教授，山西省非遺評審委專家團成員，山西省品牌研究會顧問，山西省食品工業協會副會長等。
從事商標品牌實務前後三十多年，為汾酒、竹葉青，清和元，鴻賓樓，雙合成郭杜林，東湖老陳醋，陽泉維爾康，朔州平安化肥等一大批著名品牌的商標保護做出了歷史性貢獻。
創意策劃的大寨核桃露、雁門清高、江南天相園、汩羅仙粽，蘇味道月餅，百家老根酒等一大批新興品牌，亦脫穎市場獲得了良好評價。
工作之餘勤於筆耕，有關品牌創建的論述和親操案例除發表於省內外報刊外，多匯於《結緣商標貮拾年》一書出版，由山西省圖書館及多家高校收藏，被業界譽為資深實戰派品牌專家，山西現代商標品牌研究的排頭兵。
放眼市場，任何品牌面市之際，不僅要面對由競爭品牌與消費需求動態演進構成的環境威脅，還必須面對與競爭者爭奪同一目標市場的激烈"博弈"。在這種競爭性"博弈"中，如若僅以戰術性思維指導品牌創建，不僅不能培植出優於對手的關鍵性競爭優勢，亦很難協調各種資源打好以統一性、連續性和整體性為特徵的品牌創建"整體戰"。眾所周知，品牌創建誰都離不開品牌L0G0的產權化、產品、服務質量的標準化、營銷傳播創意的個性化、科技創新與文化訴求新穎化等要素的有力支撐。 但是，若以戰略思維審視品牌運營全局，必會發現品牌競爭優勢形成的來源，既包涵物質的、科技創新的和管控運營體系等有形要素，更包含理念的、信息的和智創的無形要素。 如果把品牌參與市場競爭比作是與高手對弈的"一盤棋"，那前述要素則是打好品牌博弈"整體戰"棋局中各具功能的"棋子"。能否下贏這盤棋，僅憑"棋子"的功能性發揮還遠遠不夠，更要看"棋手"的戰略思維和博弈技藝。 由此可知，強化戰略觀念，深諳相關知識，已成為一門事關品牌成敗的"必修課"。
一， 品牌創建首先要強化戰略觀念 從市場競爭的邏輯講，品牌創建具有長期性。而所謂"戰略"，正是在弄清楚"為什麼"的前提下，確定"做什麼"的一種目標和實現路徑的長期規劃。 戰略的特徵是發現和運用智謀的綱領。正如美國企業界最流行的一句名言:"不懂戰略的人，不能當經理"。可見"戰略"對品牌創建的極端重要性之一斑。 "戰略"並不是什麼新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力或掌控的資源整合起來，為實現某一特定目的而進行謀劃、協調、行動開始，就已經認識到調動各種要素，並將其應用於全局性既定目標的巨大作用。許多前賢箴言凝聚了千百年來的智慧結晶，已成為我們用之不竭的文化源泉。比如，"知己知彼，百戰不殆"，"集中力量，以強擊弱"，"有所為，有所不為"等等。 偉大的戰略家毛澤東說:"戰略是關係全局的大事"。戰略管理學認為，戰略是組織(如公司、集團、機構或國家)適應複雜的外界環境，獵獲戰機，抵禦威脅的管理方法。現代管理學認為，任何一個組織，只有適應環境、營造環境才能生存。
市場經濟條件下，品牌創建面對的環境、性質及其一般特徵是:
<1>不確定性、忽然性;
<2>信息不完備，不對稱;
<3> 存在威脅自己生存和發展，顯現的潛在的或假想的對手或敵人;
<4>存在優勝劣汰的客觀規律;
<5>人力、財力、物力、智力和信息等資源的有限性。
在這樣的環境背景下，無論是任何形態的品牌創建主體，都必須解決如何捕捉環境機會，抵禦環境威脅，以求得自身的生存和發展的重大課題。《孫子.謀攻》曰:"知己知彼，百戰不殆"。"戰略"正是在既知彼(環境)，又知己(組織自身)的情況下，研製並推行的一種統馭全局、足以制勝的管理方法。惟此，品牌才能與外部環境的動態均衡中，贏得良好的生存發展空間。 戰略的研製，並非一廂情願式的閉門造車，而是一項複雜的、客觀的動態系統工程。中外著名學者認為，在一切環境變量中，對戰略影響最大的主要有兩項，即顧客與競爭者。作為品牌的創建者，其應對市場競爭博弈的戰略，就是由顧客、競爭者和自身資源能力三項變量相互作用而形成的計劃與策略。由此形成相應的戰略觀念，即擇定戰略方向、擬定戰略目標及行動方略的基本指導思想。他們的依次是競爭者導向、顧客導向、自身能力導向。其中任何一項的忽略或認識不清、判斷錯誤，都可能導致不可挽回的失敗。
(一)、競爭者導向
競爭者導向的含義是品牌創建者針對整個產業的競爭態勢、走向或競爭對手的實力及戰略舉措研製的相應制勝戰略。特別是在成熟的產業和國際化競爭中，競爭態勢日趨彼消我長或我消彼長，逞零和(Zero一sum)狀態時，戰略研製工作首先要對競爭環境給予充分關注。古今中外的戰略家大都認為:"不知敵情，不可言敵"，"故不明於敵之政，不能加也; 不明於敵之情，不可約也，不明於敵之將，不先軍也，不明於敵之士，不先陣也"。 競爭者導向的戰略觀念還包含先防後攻的思想。也就是在縝密的競爭者分析的基礎上，應首先著眼如何抵禦競爭者現實的或潛在的攻擊，使自己處於一種有效的防守態勢，即先立於不敗之地，進而再謀自身的擴張，尋找"不失敵之敗"的方法。《孫子.形》篇曰:"先為不可勝，以待敵之可勝"。它是任何競爭性博弈的一般原則。
(二)、顧客導向
顧客導向是與生產者導向相對立的現代經營觀念。它是指品牌創建者應按照市場顧客的要求提供產品和服務。日本工商界有句古老的座右銘:"先賣後造"，深刻地揭示了顧客導向的重要性。所謂"先賣後造"，是指什麼樣的顧客需要什麼、需要多少？在什麼時間、什麼場合需要？當找到這些問題的正確答案後，再製定研發什麼、製造或不製造什麼。我們的多數品牌創建者往往只憑著熱情與願望"先造後賣"，抱著產品搞推銷，為"活下來"疲於奔波，哪還談得上"創造品牌"？可見，強調顧客導向的觀念，是市場經濟的特徵性所決定的。在品牌競爭中，與對手爭奪的對象就是顧客，是由顯現的或潛在的顧客(用戶)構成的市場，這是任何品牌得以生存發展的生命之源。戰略作為品牌創建行為的導航器，其貫徹實施的全過程就是一個激烈爭奪顧客、佔有市場份額的智力博弈。從這個意義上講，戰略觀念是品牌創建者的目標、使命得以最終實現的思想基礎。
(三)、自身能力導向
所謂的自身能力是指品牌創建者本身所具有的優勢是什麼？他應該是什麼？以及弱勢又是什麼？他是否會支撐對機會的捕捉或應對環境的威脅？為了回答這些問題，就必須對自身的優勢和不足，進行確認、分析與評估，以便清楚地瞭解自身的能力，使戰略建立在有效可行的基礎之上。《孫子.計》篇曰:"主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？士卒孰練？賞懲孰明？吾以此知勝負矣"。孫子此言不僅告誡我們分析自身能力時，要進行"對比性"評估，而且還深刻揭示了人力資源及其管理效能，對形成自身能力的至關重要性。萬物人為本。正是由於人的作用，才能把眾多資源整合起來，從事最有成效的競爭性活動。以人為核心的人力資本已成為公認的三種資本形態之一。而品牌創建操盤者本身的能力、實力與魅力，作為一種決定性競爭要素被確認，更凸顯出人才對於戰略實施具有的特殊作用。在品牌競爭博弈中，所謂優勢劣勢乃是與對手相比較而言。在籌劃戰略行為行動時，通過定量或定性的分析，將同一產業、同類產品的主要競爭品牌，在營銷、財力、創新能力以及品牌形象、員工士氣、管控水平等諸多因素進行對比性的評估，就能對自身優勢能力做出客觀的描述。任何想要長期生存發展的品牌，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨特優勢，勉力維持進而強化這種差異化優勢，正是品牌戰略的精髓所在。這種優勢的形成，不僅有賴於宏觀經濟環境和文化傳統，也有賴於品牌創建者自身及全體員工對於戰略的理解和重視。從戰略的眼光，而不是僅從經營活動來考察自己的企業，我們會清晰地發現，勉力創新競爭優勢來源，遠比關注短期業績更重要。而決定戰略成敗，通常取決於創建者的文化、理念、態度和眼力、能力、定力為內核的行為特徵，以及對競爭環境和對手的瞭解程度。從哲學的角度審視，外因是條件，內因是根本。自身能力導向的戰略觀念，是決定戰略成敗的重要運營資本。
二，必須有明確的戰略方向和目標
任何品牌創建者，倘若未能就影響品牌生存發展的環境因素做出正確的判斷，就不可能明確自己的戰略方向和目標，更談不上整合優勢資源與對手進行爭奪同一目標的抗衡，由此競爭格局、競爭均衡必然產生重大逆轉。可見，在戰略觀念指導下，透過表象，深入探討影響戰略成敗的基本因素，對把控品牌創建方向，實現既定目標，至關重要。
(一)戰略管理是是否到位，是關係戰略成敗的第一因素。一般講，發展戰略，自主創新戰略，人才戰略，營銷戰略，品牌戰略等等都是企業面臨的關係生存發展的重大課題。但不論何種戰略，它不僅僅是方向和目標的確定選擇，更本質的是如何把握方向、實現目標的路徑。
因此都應具備下列五個必須:
1，必須將戰略理解為是由競爭對手、客戶、資金、人才和資源互動構成的一個完整的動態體系。從這個定義看，戰略要求整個實體的專注於投入。戰略的成功通常取決於創建者的文化、理念、態度和行為特徵、以及對競爭品牌的瞭解程度。
2，必須能預測某一特定的干擾將給戰略系統帶來的後果，以及如何造就維持獨特優勢的一種穩定的動態均衡新模式。
3，必須要有隨時能夠調遣的後備資源(包括足以獨擋一面的人才)，並使這些資源能盡其所能，在改變競爭格局中發揮關鍵作用。
4，必須能夠預測風險和利益，以充分的精確度和自信力驗證上述資源調遣決策的正確性，並以深思熟慮的慎密推演，防患於未然。
5，必須要有精心策劃、實施上述資源的調遣活動的堅定意願和決策指揮系統。任何一項涉及戰略的舉措，倘若缺乏快捷敏銳的協調動作，就很難發揮系統功能和整合效應，這是關係博弈戰略成敗的關鍵所在。
(二)對"動態均衡"是否認識，是影響戰略成敗的又一因素。
戰略是因生存競爭應運而生的思維模式，兵戰如此，商戰亦然。這一模式的最大特徵之一，則是相對於靜態經濟中的"靜態均衡"現象的"動態均衡"論。它揭示了戰略博弈的本質特徵，最符合客觀實際，是影響戰略制定、實施活的靈魂。縱觀我們冠以"戰略"頭銜的規劃、設想，多數情況下是對已有信息資料的靜態把握，往往滯後於現實需要或是市場競爭態勢的演化趨向。究其原因，即缺乏對鮮活商貿活動規律性的深刻認識。比如就"動態均衡"話題講，下列感悟或許對動態均衡的理解有所幫助:
*凡是能得以生存發展的品牌，都具有有別於其他競爭者的獨特優勢。但這些優勢是由特定環境、時間、地點、產品或服務和顧客需求的互動形成的。這種優勢亦會由上述要素的變化而變化。
*品牌創建者總會遇到形形色色的競爭對手，而幾乎每一種戰略要素的組合應用都會受到對手的限制。競爭者也會因為我們的變化而重新調整資源部署，在改變、調整、適應中獲得成長。
*在那些競爭能力處於均勢的前沿，衝突將無休止。只有一方佔據絕對優勢或是率先進入處女領域的情況下，衝突才極少發生。
*由於資源的有限性，任何對資源進行重新部署的行為，都會引起至少兩個方向上競爭力量對比的變化。如果在一個方向上加強了，另外的方向必然遭到削弱。
*具有潛在重要性的變量越多，共存的競爭者的數量就越多，但這些競爭者的絕對規模也就越小。環境變化愈頻繁，得以生存的競爭者也就越少。在此，應對鉅變的能力成了至關重要的決定因素。
*品牌若要進入一個新的市場，就必須先在該市場的某個局部建立並顯示壓到現有競爭者的絕對優勢。進入市場的次序、方法、策略也是影響戰略成敗的關鍵。
(三) 戰略構想先天不足，是影響戰略成敗的第三因素
根據發達國家商戰的基本經驗，一項成功的品牌戰略，通常都必須同時滿足三個條件:
1、是所選擇的方向和目標，一定是基於自身的資源能力的優勢;
2、是顧客所期望的;
3、是競爭者的弱點。由此可見，自身資源優勢只有與顧客期望相匹配的同時，在認知、理解、運籌藝術等匠心獨具和信心堅定、方向明確時，各項資源才能構成戰略配置的有益要素，否則將導致戰略構想的先天不足。
《孫子.虛實》篇曰:"水之形，避高而趨下; 兵之形，避實而擊虛"。從品牌創建來看，所謂競爭者弱點即是指競爭者由於對環境認知的偏見所造成的思維死角和盲點，他將導致競爭者實力虛弱或尚未染指的區隔出現。應通過市場調研及對環境趨向的分析，力爭及時準確地發現競爭者的弱點，從而確定自己戰略的方向目標。在戰略上之所以強調要把主要突擊方向定於對手的虛弱之處，就是為了造成高屋建瓴、以石擊卵之勢，收避實擊虛、避堅而攻瑕之功效。所以，選擇戰略方向與目標時，要儘量避開競爭者的強點、優勢，特別是當競爭者有規模優勢、或者在專利商標和經營模式等方面享有獨佔資源，而且這些因素又是競爭者某一經營領域的成功關鍵時，應迴避與競爭對手的正面衝突與市場決戰。這就是《孫子.九變》篇所說"途有所不由，軍有所不擊"的深奧道理。
三，品牌戰略必須遵循集中原則
集中原則是指在戰略方向、目標選定之後，要在決定性的方向和決定性的時機，集中比對手在此時此地更為強大的資源，以壓倒性的資源優勢戰勝對手。當今世界，任何一個品牌創建者，其人、財、物、智力和信息等資源都是有限的。如何適當集中資源，在特定條件下造成決勝優勢，增強競爭實力和提高自己的抵禦環境威脅的能力，則是實施品牌戰略必須遵循的原則。在人類對抗性活動中，勝者總是那些在戰略上善於集中資源，建立和維護自己優勢的人們。因為資源有限性的約束，致使我們不能在任何方向，任何領域都比競爭對手強大。只有在某一、二個關鍵點上在關鍵時機有所集中，才能形成與對手有明顯差別的力量。特別是在競爭程度比較激烈，呈零和態勢的領域，依據集中的原則研製實施戰略，便有更為重大的意義。
《孫子.形》篇有句格言:"故聖者若以鎰稱銖，敗者若以銖稱鎰"。鎰銖均為古代的重量單位，一鎰為舊制的24市兩，24銖約為一市兩。由此可見，能否在決定點上造成我方的顯著優勢和對方的絕對劣勢，乃是品牌能否征服人們心智認知的分水嶺。多年來國內國際的品牌對抗事實充分驗證了孫子格言的正確性。集中原則不僅要求品牌創建者的資源必須絕對大於競爭者的比例配置於優先目標，通常還有要求在非優先目標、次要方向和環節上善於節約資源。推而廣之，在品牌參與市場競爭的對抗性活動中，有所集中、有所節約地使用資源乃是克敵制勝的根本法則。譬如，時下高潮迭起的區域公用品牌建設，如若沒有人、財、物、智力、信息資源相對集中的操盤運營，既難使初級農林產品轉化升級為極具交換價值的個性化商品，也不可能通過高效營銷傳播獲得主導市場的話語權。在此背景下，即便是最具自然人文稟賦或已具相當知名度的區域公用品牌，也不可能鑄就足以抗衡同類產品競爭對手侵蝕的"殺手鐧"，進而昇華成深受消費者喜愛的著名品牌。
可見，只有堅持集中原則，初具差異化優勢的產品，才可能在特定市場或特定方向聚焦，形成比競爭產品或品牌更為強大的知名度，進而在時間驗證的體驗中，逐步積澱為知名品牌。唯有如此，區域公用品牌才會轉化成為支撐鄉村振興及促進社會經濟發展的戰略憑籍。無論是企業、行會組織，乃至市縣政府，只有將可以調配的有限資源，集中使用在選定的方向或時機，才能以凌厲有效的戰略博弈手段，推動既定品牌佔領目標市場，以強者氣魄博得人們對自己品牌的心智認同，在認同中創造品牌資產，進而以優勢的品牌資產，支撐產業做強做大。
凡此種種，都可以領略堅持集中原則，對保障戰略博弈成功發揮的關鍵性作用。面對從未有過的發展機遇和嚴峻挑戰，品牌創建者唯一的生存法則，就是集中使用自己的有限資源，揚長避短，科學配置，積極開發別具個性差異價值的有利基因，並勉勵培植和維護這種有利基因形成的競爭優勢，非此不足以建立並鞏固品牌生存發展的戰略憑籍。
綜上所述，推動品牌創建由戰術思維向戰略思維轉型，深刻認識深諳"戰略"之道，對於導航品牌創建的現實意義，已經成為"品牌山西"創建工程"提質上檔"繞不開的必修課。為此，僅以此文與有志於品牌創建的朋友們共勉，不妥之處請批評指正。
