中國商報/中國商網（記者 周子荑）在我國飲料江湖，養元飲品（六個核桃母公司）和承德露露算是“同根生”，同樣出身河北、同樣征戰植物蛋白飲料市場，很多消費者甚至分不清他們。如今兩家公司卻呈現出不同境況：一個牽手鋼琴家朗朗，野心勃勃地忙著推新品；一個卻狀告原高管，艱難續命。在經歷過植物蛋白飲料的“風口”後，未來的兩大巨頭又面臨怎樣的危與機？
資料圖 中國商網 付顥琬/攝
後來者居上
河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱養元飲品）和河北承德露露股份有限公司（以下簡稱承德露露）可謂植物蛋白飲料市場雙雄。在兩者的較量中，承德露露是當之無愧的“老資格”。據悉，承德露露的前身是成立於1950年的河北省承德市罐頭食品廠。1997年承德露露上市，後又經過一系列改革，最終國企資本退出，萬向資本入主上市公司。
而在承德露露上市的同一年，名不見經傳的養元飲品成立，發展伊始的養元飲品經營過八寶粥、乳製品等各類產品，但都不溫不火，終於在2006年瞄準了核桃乳品類，推出瞭如今暢銷大江南北的產品“六個核桃”。自此，兩者的正面較量正式開始。
承德露露和六個核桃這兩款甚至很多河北本地人都分不清楚的飲料，卻給其母公司帶來了完全不同的境遇。數據顯示，“穩”字當頭的承德露露經過近20年發展後，2015年營收達到27.06億元，後因南北露露官司糾紛業績直線下滑，2019年營收僅為22.55億元。而“殺伐果斷”的養元飲品自推出六個核桃後，發展勢如破竹，2015年創下91.17億元的營收高峰，2018年上市後，營收有所下滑，但仍保持81.44億元的水平，是承德露露營收的近四倍。
深圳中為智研諮詢有限公司研究員郭龍雲對中國商報記者表示，承德露露開創了植物蛋白飲料大規模推廣的先河，然而養元飲品成立後奮起直追，目前養元飲品是行業的龍頭老大。從風格上來講，承德露露營銷偏穩，而養元飲品營銷策略偏向於大膽且激進。
境遇大相徑庭
實際上，作為植物蛋白飲料行業的兩大重量級選手。承德露露和養元飲品具有相似的“大單品”戰略，相似的營銷至上方針。然而，目前卻呈現出截然不同的境況。
據悉，承德露露雖迎來了萬向系資本的入主，但習慣了“舒適圈”的承德露露國企做派有增無減，行事緩慢頻遭詬病，一波波的營銷投入也沒有激起太多水花，各大平臺罕見承德露露新品。4月13日，在對投資者的回答中，承德露露董秘坦言，公司當前在蘇寧等平臺還沒有官方旗艦店。
而“南北露露”之爭的陳年舊事更是目前懸在承德露露頭頂的“達摩克利斯之劍”。據悉，2015年開始，承德露露決心“收復失地”，開始了與汕頭高新區露露南方有限公司的商標大戰，然而屢戰屢敗的承德露露不僅沒有“光耀門楣”，還使自身疲於應付，並錯過了2014-2016年植物蛋白飲料發展的黃金期。而對於杏仁露單品的過度依賴又使得承德露露只能選擇“背水一戰”。4月10日，承德露露狀告前高管並索賠1.08億元，終於使這場曠日持久的大戰收場。
而養元飲品卻趁機不斷髮展。搭乘行業發展東風的養元飲品在2013-2016年營收分別為74.31億元、82.62億元、91.17億元、89億元；同期淨利潤分別為15.82億元、18.31億元、26.2億元、27.41億元。不過，在收割了一波粉絲後，養元飲品同樣因過度依賴大單品、重營銷輕研發等廣受詬病。自此，養元飲品一改往昔做法，完善產品矩陣，不斷出新，並順應品牌營銷年輕化趨勢，加強和年輕消費者的互動，還邀請鋼琴家郎朗擔任“六個核桃智慧大使”。數據顯示，2019年上半年，養元飲品研發費用為1250.69萬元，同比增長62.71%。
在推出核桃咖啡乳後，養元飲品又推出新品“卡慕寧”入局情緒飲料市場，目前處於試銷階段。4月13日，中國商報記者在各大投資平臺獲悉，有關新品卡慕寧的討論眾多，很多投資者表示已從天貓平臺購買“卡慕寧”嘗新，還有投資者留言，“可以考慮給股東髮卡慕寧作為分紅”。
“風口”過後
對於承德露露和養元飲品的不同境況，快消行業專家朱丹蓬對中國商報記者表示，目前的飲料行業，消費者可選的產品太多了，企業只有不斷創新才能最終俘獲消費者的心智。而在這方面，養元飲品明顯超前，其推出了很多升級產品，但承德露露的上新卻緩慢很多。
究其根源，朱丹蓬坦言，養元飲品機制靈活，敢於創新，這是其順勢而起的決定因素。而承德露露在產品、渠道、營銷、團隊等各方面都存在老化的問題，背後更根本的原因則在是其管理層經營理念的落後和經營能力的欠缺。
郭龍雲也對中國商報記者表示，承德露露日漸衰落的一方面原因是缺乏足夠的創新活力，品牌老化，不能吸引年輕群體，而養元飲品卻可以覆蓋老中少三代群體；另一方面，承德露露定位不夠精準，賣點不足。而養元飲品定位清晰，旗下六個核桃產品以“補腦”為賣點，再輔以各種渠道的廣告宣傳，消費者腦中只有六個核桃。
“再者，承德露露內部商標產權糾紛分散了企業很多精力，導致其錯過植物蛋白飲料前幾年的黃金髮展期，養元飲品則抓住了這個時機，謀得了快速發展。”郭龍雲對中國商報記者如是說。
那經歷過植物蛋白飲料的“風口”後，未來的兩大巨頭又面臨怎樣的危與機呢？對此，朱丹蓬坦言，去年以來，植物蛋白飲料行業就進入了平緩發展期，伊利、蒙牛、雀巢、達能競相入局。未來，兩大巨頭都需要提升產品結構，用更好的配方贏得消費者的青睞。
