前言
无论是从行业发展，还是技术普及，以及成本经营，多个角度都指向了私域流量话题。私域流量的特性是性价比高、持续性强和双向交流。品牌商可以把微信生态，想象成一个超级连接器，它既能无限连接，又可以无限整合。
2019年“私域流量”这个话题突然火起来了，很多企业言及必谈私域流量。
很多企业这两年也在纷纷加码，投人投钱，到处造访，学习私域流量的新玩法，甚至不少企业将其拿到经营战略位置，这足以可见其重视程度。
为何“私域流量”偏偏在此时被提出来？我想有以下三个关键节点：
1.市场环境
过去，企业的大规模生产、大规模传播、大规模分销，在人口红利、消费红利的背景下，站在经营的角度，效率最高，产出最大。
同时，当时的消费需求单一且确定，企业无需连接消费者，生产出可靠有保障的产品，做好品牌信任度，搭建好渠道即可。消费者就在那里，确定的场景，确定的需求。
但如今环境已经变了，消费增量的红利消失，消费存量的多元化、小众化、个性化凸显；以央视为代表的规模性传播形式，正在逐步减弱；零售业态复杂，线上、线下、线上+线下，线下+线上等，渠道碎片化明显。
简而言之，消费者在变，传播在变，渠道在变。对企业而言，一直抓在变的，不如抓不变的—消费者。
2. 互联网普及
随着移动互联网的普及和成熟，以微信为代表的移动社交生态，让12亿+人全部在线，没有了物理空间的限制，让品牌商在线上直连消费者成为一种可能。
3. 经营成本
从企业经营成本角度看，无论是过去的线下，还是正值成熟的电商，获客和经营的成本正越来越高。
有专业的咨询机构曾做过调研，在2014年前，线上电商平台的获客成本不超过30元/人，到了2018年，获客成本超过300元/人，五年时间翻了10倍。当然，这也是商业运行的基本规律，无可厚非。
外部流量成本不断升高，转而向内，关注私域流量。上述这三点，无论是从行业发展，还是技术普及，以及成本经营，多个角度都指向了私域流量话题。
△腾讯公司高级副总裁，腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅
在刚刚结束的，CONNECT+腾讯智慧零售数字增长峰会上，腾讯高层更是将“私域”的概念，上升到“私域业态”。目标是期望推进私域生态规模化发展，重塑零售企业的增长格局。
这不是简单的流量逻辑，流量的核心是信息触达的人次和数量，在企业经营中，“流量”只是营销策略的一个环节，而私域业态，是以私域流量和私域用户为核心资产，让品牌商拥有自主经营阵地，实现线上线下一体化经营。
在峰会上，腾讯智慧零售也将定位从过去的“数字化助手”升级为“商业增长伙伴”。无论是目标，还是定位，可见其重要意义。
基于此，新经销站在行业观察者角度，谈谈“私域业态”对快消行业的价值和意义，也结合本次腾讯智慧零售发布的全新产品体系，探讨具体如何应用到快消行业中。
-01-
构建“私域业态”的价值
在腾讯智慧零售的理解中，私域不仅仅是一种流量形式，更是一种业态，其核心有三点：
第一，性价比高。向目标用户展示，推荐信息，无需额外付费。相对公域，私域的成本更低；
第二，持续性强。只要用户不离开，可以持续向用户推荐，无论是推新品，还是传达促销活动；
第三，双向交流。品牌与用户之间关系，是平权关系。相互交流，即时反馈；
基于这样的特点，私域业态对快消企业的价值在哪里？我总结两大价值：
1. 消费者洞察和品牌价值输出；
2. 卖更多货，更高效卖货，更低成本卖货。
以需求洞察为导向，持续性地为企业提供产品研发决策指导。过去我们的快消企业，研发一块产品到上市，至少18个月，千万级的成本投入，即使做出来，还不一定是准确的，消费者是否满意，往往是后知后觉。
但现今，通过微信构建的私域生态，研发时间大大缩短，9个月、6月，甚至更短时间，完全可以实现，通过实时的沟通交流反馈，模拟测试、用户分析，挖掘消费者的需求。同时，出来的产品，用户也更加愿意传播。
以完美日记为例，通过超级社群为代表的私域业态，结合广谱多元的社交媒体，完美日记可以迅速触达消费者并互动。同时，以小步快跑、不断迭代的产品思维，快速成为行业黑马。
据完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文介绍，“以往品牌商做产品测试，需要委托咨询公司第三方机构，通过电话、访谈等抽样调查完成。不仅周期长，且结果与市场实情存在较大出入。现在，我们可以把产品方案发到微信社群，让消费者直接做选择。”
在创业之初，便选择有别于传统美妆的产品打磨经历，让陈宇文津津乐道—完美日记第一批共10种产品，最后保留下来的只有3种，“其他7种都是消费者帮忙淘汰的。”据了解，截至2020年6月，完美日记全网拥有超过2500万粉丝。
另外，品牌是企业经营的基石。过去的品牌传递，只能通过电视媒体等大媒体传播，面对广而大的消费者，信息效率的流失严重。而现在通过私域，不仅仅是精准，并且是第一时间，没有浪费的传达给消费者，最终让消费者充分认知、认可、信任、忠诚于品牌。
最终，企业经营的落地目标是：卖更多的货，更高效的卖货，更低成本的卖货。过去快消企业在线下，对用户的了解，往往是停留非常粗浅的层面。
基于第三方的调研机构，或者企业的市场部门，以相对有限的抽查形式，大概掌握画像是什么，具体是哪一类人。当然，这也受限于技术条件，企业通常只能不停地获客、等客。
现在，通过以微信社交平台为核心的互联网工具，企业能将用户沉淀在自己的私域生态中。过去一个消费者，可能买了50块的商品，从此杳无音讯，下次什么时候买，在哪里买，买什么，完全没机会掌握。
现在，你可以随时随地找到他，通过各种运营的手段，将信息触达给他，通过即时连接，他可能一年买1000，3000块商品，甚至因为你的高品质产品，符合他偏好的品牌价值，他可以成为你的“推荐官”。
这便是腾讯智慧零售所提出的“私域业态”的价值。
-02-
“私域生态”的实现路径和方法
当清楚私域业态的价值后，下一步我们来看看，为达到上述的目标和价值，企业在实际经营过程中，具体是如何落地的。
快消行业的典型特征是随机性、即时性以及低关心度。大部分的快消品牌，90%的生意都是在线下，并且都是借助各地的零售小店实现销售的。快消企业面临的是“有货无场”问题。
因此，当品牌要构建私域业态时，不仅仅要连接消费者，也要连接零售门店。如果没有将两方同时连接，便无法实现真正的“私域业态”。
这是第一个痛点。当连接完成后，紧接着是面临运营的问题，消费者被你拉进私域池后，并不意味着工作就结束了，相反这是一个新的开始。经营私域，是一个非常复杂而且系统的工作。
关于这两点，连和营，腾讯智慧零售是如何解决的。
针对线上线下连接难，腾讯优码通过商品赋码，让品牌直连消费者，沉淀数据资产，使消费者可以被品牌洞察、触达和运营。
全新升级的优码2.0版本，相比1.0来说，除了连接消费者外，还加入了优码数字通路的能力。
品牌通过箱码+B端小程序的轻量化连接，与终端店主实现直连。继而提升管理效率，促进动销，真正能实现全链路的连接升级。
具体怎么理解呢？以饮料行业为例，品牌商可以在一件（箱）饮料内，附上二维码，以扫码领红包奖励的形式，触发零售老板扫码。开箱便意味着上架，进而提高产品的上架率。
过去为了让产品更快地上架，常规的做法，要么是品牌商的业务人员，拜访时主动地拆箱上架，要么给予终端老板费用，陈列费、排面费等，但这样的形式，往往存在着弊端：费用被节流。无论是业务员，还是经销商，很容易钻空子。
而通过箱内赋码，可以将费用精准触达到终端。据腾讯智慧零售方面介绍，通过开箱有奖，店主注册，店主排行，门店验真等一系列配套店主运营机制，企业实现了高效的终端渠道管理。在某个白酒品牌的案例中，已经累计连接超过50万家终端门店。
另外，当触达门店后，通过激励机制的设计，无论是门店积极推荐让消费者扫码，还是通过门店让商品触达更多消费者，都是通过B端有效连接C端的形式。
在会议上，泸州老窖CIO苏王辉先生分享了，泸州老窖是如何借助腾讯构建优码体系，将瓶、箱、盒、盖以及物流的码，形成五码关联，加上前端对小程序、APP、公众号的应用，很好地解决渠道窜货问题和产品溯源方面的应用。
在运营方面，腾讯智慧零售推出了“直享”系列，分别是“直享营销”，解决私域触点运营的问题；“直享号”，解决私域渠道运营的问题；“直享商城”，为零售商提供更完善的交易服务能力。
简而言之，当品牌商连接到了消费者和零售商后，围绕着消费者和零售商，将一系列过去只能靠人实现的B端和C端营销活动，搬到线上。同时，也还能做到精准触达，不浪费。
以奈雪品牌的一次新品推广活动为例：
1）针对首次购买且未复购的用户，推送新品五折尝新券；
2）针对复购次数在2到5次的用户，通过新品买一送一券刺激用户购买；
3）针对复购次数在5次以上的忠诚用户，推送购买新品享十倍积分的激励。
据了解，在这样的精细化营销下，奈雪当月复购率提高了35%，比历史峰值提升了超过40%，效果显著。
再比如，借助直享号，腾讯为品牌商提供的具备分发能力的一站式私域内容带货方案。品牌商可以发挥自己在货和内容方面的优势，而渠道零售方则可以借助品牌的内容，进行私域流量的变现。
品牌商可以通过直享小店、直享主播APP快速上架商品，一键开播。在直播设置中，比如可以选择限时红包、优惠券等各种互动玩法。
然后，品牌商可以将直播内容通过小程序共享给渠道商，在关联之后，品牌商的内容可以直接封装进渠道商自己的直播间内进行分发。这样，直播间内的流量还是渠道商自己的。
同时，渠道商分享带货便可以获得额外分佣，这对零售门店老板而言，生意不仅仅是基于地理位置的地段式流量，也可以通过社群或者朋友圈，在线上做生意。
除了连和营，会议上腾讯智慧零售还推出了“腾讯有数”产品，为品牌商的数据分析和管理提供一个平台。企业可以在平台上高效地分析在腾讯全域内的经营数据，管理消费者资产，让私域运营“有数可依”，实现全链路提效。
总结：
以上便是腾讯智慧零售提出“私域业态”的落地方法论，在新经销看来，这样的私域生态最大的好处是，零售终端没有任何的迁移成本，也没有学习成本。
终端门店可以实时在线了解促销活动信息，而且所有的交易是实时在线，精准可控。品牌商可以利用微信生态的各种能力，让效率最大化。
品牌商可以把微信生态，想象成一个超级连接器，它既能无限连接，又可以无限整合。这个连接器可以链接起来所有的供应链成员，这张网一旦建成，对快消企业而言，便可以形成一个新的商业业态。这才是真正的价值重构！
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