說到BuzzFeed，可能有人對它還不太瞭解。BuzzFeed是美國最大的信息聚合平臺之一，由喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）於2006年在紐約市成立。公司最初是一間研究網絡熱門話題的實驗室，從新聞博客中獲取訂閱源，通過搜索、發送信息鏈接，為用戶瀏覽當天網上的熱門事件提供方便。憑藉這些，BuzzFeed一度風靡社交網絡，被稱作“美版今日頭條”。也有人說它是“社交化內容的鼻祖，傳媒行業的顛覆者和病毒式傳播的締造者”。
近年來，BuzzFeed利用媒體平臺發展電商經濟的做法，同樣引發業界關注。現在，BuzzFeed的讀者可以在該網站上，像其他電子商務平臺一樣，購買內容推薦的產品。這一功能是BuzzFeed與其電商平臺構建合作方Bonsai共同開發的。
圖注：BuzzFeed的商品購買區域圖，點擊跳轉產品購買鏈接（來源：BuzzFeed）
媒體怎樣獲取長久收益？
長期以來，BuzzFeed一直向其用戶推薦各種商業產品，只要有讀者點擊新聞中的產品鏈接，BuzzFeed就能從中獲得相應的商業收入。該公司去年的產品銷售額達到3億美元。時至今日，BuzzFeed希望通過建立自有的電子商務平臺，創造一個可持續的收入來源，在獲得更高收益的同時，減少對合作公司的依賴。這一策略也有助於BuzzFeed與消費者建立更直接的關係。
在接受媒介採訪時，Bonsai首席執行官兼創始人SAAD SIDDIQUI說：“媒體正在尋找解決收益問題的長久之計，而電商這種可以加深與用戶聯繫的方式，被業界寄予厚望。像BuzzFeed這樣的媒體，在過去幾年裡與其附屬網站建立緊密關聯，並將整體的業務大盤不斷加固。實際上，BuzzFeed的讀者在其平臺上的購物消費習慣已經養成，並能夠認可平臺出售的產品——這種媒介經營模式已經逐漸成熟。”
而BuzzFeed商務部高級副總裁尼拉·阿里表示，商務一直是BuzzFeed的重要增長動力。在今年的疫情當中，愈發可以看到公司商務模式多樣化的好處。隨著越來越多的消費者轉向網上購物，利用自身數字平臺的優勢和資源力量，公司的經濟收益並沒有受到太大的衝擊。她說：“創建自有電子商務平臺，讓我們有機會接觸和了解用戶的更多需求，並與讀者建立更加深入、直接的關係。我們現在正致力於推動從發現用戶需求轉化為實際滿足的進程。”與Bonsai的合作，使BuzzFeed從網購銷售額中獲得平均佣金達到了25%；而當BuzzFeed平臺的內容鏈接到其他零售商的網站時，平均每筆交易的佣金是10% 。
融合內容、商務，壓縮營銷漏斗
將產品直接整合到BuzzFeed的新聞內容裡，有助於解決媒體長期面臨的一個問題，那就是內容創作者在向用戶提供購買新產品、新節目的建議過程中，往往不能從中獲得太多收益。這個問題又被稱為“歸屬”問題，即包括谷歌和其他平臺中間商最終獲得了一定收益，但本身創造出價值的內容輸出者，卻沒有得到本該享有的經濟權益。打造自有電商平臺，對於內容輸出者來說，或許是解決問題的方案之一。
BuzzFeed的首席執行官喬納·佩雷蒂認為，移動內容和移動商務的融合，意味著媒介終於可以在這個問題上取得進展。他補充說：“傳統的營銷漏斗中間層因此可以被壓縮，消費者可以更流暢地從產品最初的靈感創意階段，更快捷地觸達商品交易行為。”
圖注：環節被壓縮的交易流程（來源：BuzzFeed）
網絡支付已經不再是傳統電子商務平臺的專屬，很多網站和應用程序都嵌入了這一功能，這在一定程度上推進了目前媒介平臺電商業務的實施。比如Instagram的Checkout功能，該功能支持用戶購買標記在帖子和故事中的產品，而不用離開平臺。
圖注：Instagram提供的移動支付功能（來源：Instagram）
就在兩年前，人們還不願意在傳統電子商務網站之外的平臺購物，很多用戶會擔心資金安全等問題。現在隨著Instagram等大型平臺支付功能的完備，更多網絡紅人通過個人主頁推銷產品，消費者的行為習慣也在發生著轉變。
根據PopSugar Insights的數據，“67%的年輕女性在看到數字化內容給出的消費者福利之後，會立即產生對相關內容推薦產品的購買意願，包括文章、服裝或視頻等。”俄勒岡大學教授兼記者達米安·拉德克利夫表示：“鑑於消費者的需求變化，社交媒體、電子商務和編輯工作的界限將變得越來越模糊。越來越多的網站將探索以講故事的方式來拓展電子商務的潛力。”
媒介+電商或成趨勢 ？
今年4月，亞馬遜大幅削減了附屬公司的佣金，這一舉措提醒著媒介公司：不能對大型平臺過度依賴，否則可能會產生事與願違的結果。
在美國，包括耳機、美容產品在內的主要商業產品的平臺推薦佣金已經減少了一半，即從6%降到3%；家庭產品的佣金已經減少了近三分之二，從8%降到3% ; 健康和個人護理產品的佣金，從4.5%降到1% 。
“冠狀病毒的蔓延加劇了這一現象。這不僅說明廣告支持的商業模式的多變性，還揭示了附屬於某個公司為主導的電子商務模式，無法為媒介機構提供抵禦風險的能力。”求人不如求己，與其期待大型科技公司良心發現提高佣金，不如自己構建商務平臺，這就是BuzzFeed的首席執行官喬納·佩雷蒂的想法。他說：“自疫情暴發以來，沃爾瑪（Walmart）和亞馬遜（Amazon）都減少了與附屬公司的合作。BuzzFeed現在希望在其內容平臺運作中，擁有整個消費行為通路的閉環，從而可以獲得更多的收入，並有效地追蹤和分析讀者的消費行為。”
根據Digiday+Talk透露，在新冠肺炎最初流行的那段時間，BuzzFeed的確遭受了一定的打擊；但是通過利用與1000個零售合作伙伴建立更直接的關係，BuzzFeed重建了自己的收入來源體系。
BuzzFeed的商業副總裁Nilla Ali說道：“現在我們在預測消費者需求方面能夠做得更好，因為我們對消費行為的分析是實時的。如果你過去沒有做過生意，或者你還沒有加倍努力，現在是時候這麼做了。現在正是冒險的時候，你應該儘可能地學習更多知識和技能，並在這一過程中賺錢。”
俄勒岡大學教授兼記者達米安·拉德克利夫在《出版商電子商務指南》中寫道：“這是一個勢頭強勁的領域，因此，我們可以自信地預計，在未來幾個月乃至幾年內，會有更多的媒體參與到電子商務中來。對大多數媒體來說，電子商務永遠不會成為商業模式的主體部分，但在越來越多的媒體收入來源中，電子商務似乎將成為一個越來越重要的組成部分。因此，任何媒體（無論大小）都不能忽視這一趨勢。”
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