4月18日，養元飲品發佈2019年年度報告。根據報告，公司2019年實現營業收入74.59億元，同比下降8.41%；歸母淨利潤26.95億元，同比下降4.99%；實現毛利率52.83%，同比提升2.87個百分點。
公開資料顯示，養元飲品成立於1997年，主營以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發，生產和銷售。主要產品包括標註“養元”商標，及“六個核桃”商標的植物蛋白飲料核桃乳。2018年2月，養元飲品在上海證券交易所掛牌上市，成功登陸A股資本市場。
廣告費用高漲34.92%
近年來，養元飲品陸續和“最強大腦”、“挑戰不可能”、湖南衛視“好好學習”等智力類節目開展廣告合作，並多次在央視黃金時段投放廣告，以“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語吸引了不少學生、腦力勞動者。
而且養元飲品的增長高速期結束於2015年，後面三年營收再無突破。2016年和2017年，該公司的營業收入分別錄得89.0億和77.4億。2018年5月，養元飲品宣佈明星王源成為新的代言人，但也未能拯救下滑的業績。
為提升品牌美譽度，2019年公司又簽約郎朗為新的品牌代言人，同時，在“高考季”、“春節”等重要節點，進行大規模的廣告和市場傳播活動。在廣告營銷上，養元飲品一直都非常大方。
據2019年年度報告顯示，報告期內，養元飲品銷售費用為10.74億元，同比增長4.06%。其中，廣告費用增長34.92%至3.77億元；市場推廣費為2.03億元，較上年同期增長14.84%。
然而，廣告和市場推廣費花出去之後，沒有取得預想的效果。這也被市場質疑“燒錢式”營銷失靈。面對廣告營銷手段失效，產品質疑等問題，養元飲品似乎還在堅守“大單品”戰略，依然以核桃乳為主打產品。
一季度業績腰斬
據2020年第一季度報告顯示，其營業收入12.8億元，同比下降48.78%；歸屬於上市公司股東的淨利潤5.26億元，同比下降38.16%。
疫情導致全國各地居民居家過節，傳統春節的走親訪友節慶送禮活動停滯，而且其產品多用於聚餐與走親訪友場景。養元飲品歸納原因為2020年一季度影響，導致消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導致公司產品市場需求下降，致使2020年一季度銷售收入同比下降。
養元飲品也表示到，消費需求已恢復常態，但春節檔落空導致渠道庫存仍高於正常水平，尚需時間消化。受新型冠狀病毒疫情影響，消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導致公司產品市場需求下降，公司在防控疫情的同時，積極加大促銷力度、加快新品上市節奏等措施減輕本次新冠肺炎疫情對公司經營帶來的影響。
對此，朱丹蓬也表示，植物蛋白飲料行業自2017年結束高速發展，品類都在萎縮，養元飲品去年的業績符合行業的發展趨勢。事實上近年養元飲品也在調整，比如簽約朗朗、推新品、調渠道，但無法迅速扭轉品牌調性和禮品屬性，因此業績下行也在預料之中。
結語
在競爭激烈的大背景下，養元飲品似乎還想著靠單一的大單品從核桃乳行業中突圍。養元飲品在市場營銷上頗為大方。對於養元飲品的重營銷輕研發，是被輿論詬病最多的弊端。
這兩年，養元飲品或許也意識到了產品的單一性，在不斷進行一些多品類、多品牌的佈局。在中國高競爭的情況之下，應該還需要時間來驗證。
華牛原創 作者 孫麗
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