剛剛過去的五一黃金週，上海市民的購物熱情被徹底點燃。商家折扣力度之大讓人忍不住“剁手”。除了優惠，區長帶貨、主播帶貨等全新的直播形式不僅帶動了消費，也讓外媒瞠目結舌。
其實，“購物節”、“直播帶貨”等早就悄悄成了外媒報道中國的熱詞。從上海到全中國，向世界傳遞的加快經濟復甦的強烈信號引起了“強勢圍觀”，外國朋友不僅投來羨慕的目光，還直呼要向中國取經！他們發現，邊看直播邊買買買，其實是一門大學問。
5月4日晚，陸家嘴地標為“愛上海 愛購物”點亮。 新民晚報記者 陳夢澤 攝
01
重啟經濟的縮影
有百年曆史的時尚產業權威媒體WWD《國際時尚特訊》在報道上海“五五購物節”盛況時表示，上海“五五購物節”給美國品牌上了一課，對於在嚴峻的新冠肺炎疫情過去後如何重啟經濟、重建消費者信心，美國應該向中國取經。報道中還對比了中美兩國2月至4月的消費者信心指數稱，“2月美國消費者信心指數為101，但3月降至89，隨後一路下跌至今。相比之下，中國疫情最嚴重的2月，消費者信心指數為43，而現在已經上升至52。”
WWD《國際時尚特訊》報道截圖。
除此之外，WWD還特別關注了幾大國際奢侈品牌集團在上海“五五購物節”上特別活躍的“首發官宣”。報道稱，上海是中國這個全球最大奢侈品消費市場最具代表性和影響力的城市，因此各大集團都把多款產品的本季新款首發放在了“五五購物節”期間。LVMH集團旗下超過40個品牌參與了購物節的活動，旗下皮具品牌路易威登還將新款Boite Chapeau Souple包包的首發儀式放在“五五購物節”期間；再加上迪奧、紀梵希、嬌蘭、貝妃玲等化妝品品牌最新款口紅、香水的全球首發……按該集團首席財務官讓·雅克·吉奧尼的說法，他認為中國消費者似乎渴望回到“以前的消費方式”。而作為奢侈品品牌的“老大”，開雲集團也將旗下古馳、寶詩龍等40多款新品首發放在了上海，包括時尚皮具、珠寶、手錶、服飾等，足見開雲集團對於中國經濟長期向好前景以及對於上海消費市場復甦步伐的信心。
而福克斯商業頻道 詳細介紹了購物節規模，稱有超過100家電子商務公司參與了此次購物節，販售的商品涵蓋了從農產品到數碼產品幾乎全部種類，並表示，商家希望通過提供更豐富的產品、更優惠的折扣以及更好的服務，重新提振消費者的消費信心。
《華爾街日報》則重點關注國際品牌對中國市場復甦的持續樂觀，他們希望購物節能提振消費信心，讓龐大的中國市場恢復以往活力，繼而推動品牌的銷售業績。文章中提到，包括樂高玩具公司、達美樂匹薩公司乃至奢侈品銷售巨頭開雲集團，都已經看到了中國市場的強勁反彈。文章認為，中國是世界上最大的消費市場，去年的零售額為5.8萬億美元；而中國的疫情高峰的過去早於西方，因此其零售業的復甦路徑也能為美國和歐洲在疫情高峰過去的恢復提供重要參考。而上海“五五購物節”作為中國超大城市吸引消費者重返市場的率先舉措，也從一個側面反映出政府對於提振消費信心的認可。
日本JPpress網站一篇報道充滿了對中國鄰居的滿眼羨慕。文章認為，在成功控制新冠疫情的中國，剛剛過去的黃金週見證了人們的消費能力和消費實力，感嘆“當日本人度過宅家的悲傷黃金週時，隔壁中國的黃金週假期則沸騰著消費反彈的歡樂氣氛”。
日本JPpress網站報道截圖。
文章還特別提到，上海的老牌百貨商場百聯集團在4月30日登陸淘寶，人們足不出戶就可以雲逛商場，自由購買大商場的商品。據悉，當天僅僅三個小時，雲客流就達到了100萬人。在旅行方面，文章還援引攜程旅行的一份報告稱，黃金週期間國內遊、周邊遊大熱，其中上海更是位列十大人氣旅行地之首。
值得注意的是，購物節期間分外搶眼的“直播帶貨”也成為外國人眼裡讚不絕口的新經濟形態。在他們看來，疫情期間迅速壯大的這個領域，標誌著中國已經率先開啟“全球視頻購物2.0時代”。
作出上述論斷的，是堪稱時尚界“聖經”的《Vogue》。它在一篇報道中對比當下中美兩國人民的消費方式差異：“當QVC(美國最大的電視購物公司)這樣的購物平臺還在將老年人作為目標受眾時，中國的年輕人已經開始體驗以充滿活力的帶貨主播和即時用戶反饋等為特徵的全新購物方式。”
“帶貨主播”的商業魅力不容小覷。頂流主播的名字也隨著“中國直播”走出了國門，成為外媒報道熱點。更多外媒關注“直播帶貨”對中國普通人的直接影響，美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）認為，“直播帶貨”為中國普通人創造了改變人生、走向富裕的另一種全新可能。
美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）報道截圖。
《華爾街日報》則認為，直播平臺為全職媽媽、田頭農民甚至於寵物狗狗都提供了“致富”的路徑。
《Vogue》的報道佐證了這一觀點，它的一篇報道中特別關注到“直播帶貨”如何幫助農民出售滯銷水果、解決燃眉之急的案例：“農民主播陳九貝13天內幫助家鄉賣掉200萬公斤橘子。2018年，淘寶的助農直播超過15萬條，成功吸引了超過4億觀看者。”
《Vogue》報道截圖。
02
海外為啥慢了？
中國的“直播帶貨”在全世界的矚目下風生水起，平日裡喜歡海淘的用戶卻不難發現，“直播帶貨”在國外電商平臺並不多見。目前，網紅博主在YouTube和Instagram上用圖片或視頻推薦產品仍是國外帶貨的主要形式。
“在英國或美國，人們仍傾向於在Instagram或YouTube上成為網紅，然後通過品牌代言或宣傳的傳統方式賺錢。而在中國，主播們在直播間向大家推薦產品，並完成銷售。”《福布斯》雜誌的一篇報道對比中外差異。
英國的網紅小姐姐LydiaElise Millen，在YouTube上擁有84.2萬粉絲。平日裡，她會不定時更新大牌包包或衣服的“開箱”視頻並進行試穿，為粉絲提供參考，每段視頻約為半小時。顯然，相比“直播帶貨”的高效和互動，歐美國家這種社交媒體分享的方式對於中國人以及商家來說，已經老土了。
究其原因，歐美國家目前尚不具備直播帶貨的“成熟土壤”，即依靠 MCN 機構孵化網紅主播，在短視頻/直播平臺“種草”產品，再利用直播賣貨實現“商業變現”。
首先，海外專門的短視頻/直播平臺剛剛起步，仍在累量階段。 目前，儘管抖音海外版“TikTok”等短視頻平臺開始被西方世界接受，但仍處於起步期。其次，海外“直播帶貨”缺少相對成熟的直播領域MCN機構。雖然MCN機構誕生於美國，但其在直播領域的發展卻沒能跟上腳步。成熟的MCN機構可以進行網紅孵化、運作，併為商家和網紅“牽線搭橋”，成為“幕後推手”。此外，海外的直播平臺與電商平臺、支付平臺沒有打通。
在歐美，率先看到“直播帶貨”潛力的是社交媒體平臺。以目前最大的“直播帶貨”平臺Facebook為例，雖然流量聚合尚可，但從直播到互動再到支付，完成交易的環節似乎跟它都沒什麼關係。在Facebook上看到一條直播信息，用戶必須點擊跳轉到商家獨立網站的直播鏈接，也就是說，直播效果好不好，流量多不多，跟Facebook沒啥關係。
而在“變現”方面，Facebook 直播的交易結算基本是消費者和商家通過後臺私信，然後用信用卡支付為主，也就是說，變現也跟Facebook沒啥關係。可見，平臺間的相互獨立讓海外“直播帶貨”的便捷性、通暢性大打折扣。
因此，即便Amazon、Facebook、Instagram等社交媒體世界巨頭試水直播帶貨，不能打通傳播、銷售、支付渠道的現狀，制約了海外直播帶貨的發展。
03
全球影響力蔓延
西方不亮、東方自然就更亮。缺乏海外土壤的洋品牌和“網紫”洋主播們，實在不願失去這一商機，紛紛空降中國的“直播帶貨”平臺，面向全球帶貨。
《洛杉磯時報》等美國媒體去年就開始關注中國“直播帶貨”的強大能量已經開始吸引全球頂級明星的加入。去年雙十一，身為小眾美容護膚品牌DPC代言人的韓國明星金秀賢、樸敏英來到網紅“雪梨”的直播間，為品牌做推廣；而美國頂流網紅金·卡戴珊也在雙十一期間空降薇婭直播間，來了場“打破次元壁”的同框，這場直播吸引了全球1300萬粉絲觀看並在一分鐘內賣空15000瓶卡戴珊自持品牌KKW的香氛……
去年雙十一期間，卡戴珊空降薇婭直播間。
外媒還關注到，跑來中國直播平臺“再就業”的，除了洋明星，還有洋主播。《洛杉磯時報》等媒體報道，去年，天貓國際簽約的一批“網紫”洋主播加入了“帶貨大軍”，這些洋主播的“入門級別”還不低，是否能吸引海外媒體與社交媒體報道、海外粉絲數量以及是否參加過海外溯源有意義的活動都會是重要考察指標。“黑五”期間，作為第一批“考核合格”的佼佼者，包括澳洲漢語橋冠軍貝樂泰、阿根廷維護正義的餃子俠夏波波等在杭州綜保區直播帶貨，3小時直播就賣出30萬單，直接清空一個保稅倉。
小小的直播間，既能讓薇婭、李佳琦等原本默默無聞的中國人成了《華爾街日報》《福布斯》雜誌等權威財經媒體稿件中的主人公，也能讓金·卡戴珊等國際名人對著中國消費者叫出“買它”，更是再一次突破了人們對於消費購物模式的想像……無怪乎，Marketplace.org等媒體斷言，隨著“被唱歌耽誤的美妝博主”蕾哈娜、維密超模米蘭達·可兒的護膚、彩妝品牌相繼入駐天貓國際，今後在中國直播間看到海外粉絲一邊跟明星用英文互動一邊買買買的情形，也不會再覺得稀罕。
（文中圖片GJ、網絡綜合）
撰稿 深海獺 深海星
編輯 深海獺
