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魔幻的淮海中路
临近中秋，笔者最想念上海的，是淮海中路上的法国梧桐和鲜肉月饼。
《外滩TheBund》里有作者写道：
就像年轻人到南昌路肯定买杯咖啡
到安福路必须吃个brunch一样
阿姨爷叔要是不到光明邨买点熟食回去
怎么算到过淮海路呢？
读来倍感亲切，几个细节勾勒出上海的精致日常。淮海中路，也是最代表上海的道路之一。十年前的伊势丹、美美百货，让白领们无限憧憬的消费帝国，已没落退出；光明邨、老人和、杏花楼等特产老字号倒是荣耀回归，人气不减排队不止。
淮海中路成为了上海最会“排队”的一条街，年轻人排队买周杰伦奶茶、网红鲍师傅、Popeyes炸鸡店；中老年人排队为光明邨、杏花楼的熟菜、月饼。不同时代的滋味，在淮海中路上交汇，没有人空手而归。
但，淮海中路的魔幻还不止于此。
曾有地产业内人士称，淮海中路的“风水”有点问题：2016年在淮海路营业了20年的太平洋百货撤离；2010年，华亭伊势丹换成了家电城，不久也关门了；美美百货、芭比娃娃旗舰店等均业已倒闭。当地铁上盖物业——环贸iapm、K11、新天地广场近些年纷纷崛起，综合体越发让人们更加“有效率”地完成购物——从手扶电梯直达商场内部，完成一站式的消费。
在追求“效率”的文化下，城市街道变得可有可无，人们都在封闭的盒子里感知体验。在这种体验中，室内的场景代替了城市景观；中央空调，取代了自然的户外通风。表面上看，吃喝玩乐一应俱全，十分经济高效。但另一方面，体验感却十分单调。
因此，这种综合体模式，目前也开始转变。人们逐渐从室内到户外，从目的性消费，转向打卡、社交甚至无目的的闲逛。
拍9张照的场景力
笔者在易居沃顿实战经营与商业管理项目（简称“PMBA”）第9期-“主题地产与新商业组”进行案例参访，来到了淮海中路的潮流地标——TX淮海。
这场迥异于百货、综合体的商业模式，正在一线城市的年轻人中盛行。用操盘方盈展集团主席司徒总的定义——这是一场“策展式零售”。
TX淮海原来的名字叫“TX淮海剧汇”可能嫌名字太长，后续精简了。但“剧汇”二字，非常生动地提炼了这家商业体的理念和感受——各种美学元素的混搭，在空间上呈现巨大的戏剧性，人们身处其中即是观看者、消费者，同时也是参与者。
“剧”带来的强大体验，也是“策展式零售”的内核。TX淮海从户外广场、到外摆咖啡，各类艺术装置吸引了无数人的打卡；在内部空间里，各个楼层留出了总计5个大小不一的“舞台”，引入包括各界艺术家、创意人士等合作伙伴与品牌在这里举行大量演出、展览。
人们看着线上媒体KOL的攻略慕名前来打卡：一边是室内滑雪，一边是米其林二星餐厅；一边是各大品牌的概念店，一边是光明娃娃雪糕的巨型装置；一边是各类设计师爆款商品、一边是像NIKE“扩频计划”的粉丝线下互动。
各种美学、文化的元素像元素周期表一样徐徐展开，不同的分子之间起了微妙的化学反应，生发出崭新、独立的新事物，给于客户沉浸式的场景体验。
这份体验不仅是线下、个人的独自感受，它还会伴随小红书、微信、微博、B站以照片、视频、文字等“分享”再次回到“线上”。一个从“线上——线下——线上”的社交循环至此形成。
司徒总在讲演时，说道：“成功的商业体，就是要让客户拍满9张照发朋友圈。”在这里，商业体已经不再是单纯的消费场所，而是积攒“社交资本”的地方。
最先去了新开业的网红地标、最先看了当红小众的艺术展、抢先买到联名设计师品牌的潮牌鞋……这一切都是95后、00后积累的“社交资本”。追求空间美学是目前各大商业的共识。越来越多的商业体和艺术、策展相结合，打造各类有故事感的场景。但“社交资本”并不等于场景。空间美学很容易产生审美疲劳。“社交资本”的核心在于不断制造话题，制造谈资。谁占据注意力，谁才有价值。
TX淮海深谙此道，没有止步于“空间美学”，而是通过话题传播，让“社交资本”不断滚动。
从社群到“社交资本”
参观时髦、小众的艺术展、新锐艺术家的装置陈列，购买联名款的潮衣潮鞋，客户的每一次自拍、发朋友圈都是在积攒“社交资本”。
“社交资本”其实也一直存在，比如在80年代物资紧缺时，有些人可以通过各种关系能够买到当时的紧俏商品。这种能力，就是拥有“社交资本”。
但到了互联网兴起的当下，人和人的关系越发疏离，“社交资本”的表现则是话题和传播，是一场注意力经济。
张小龙曾经认为，朋友圈就是传统社交在互联网上的表达方式。社交只有两种底层类型：一是先有人，后有话题，这是典型的“因人而社交”；一是先有话题，后有人，这是“因事而社交”。
有人，找话题的表达形态，就是朋友圈。朋友圈是先加人际关系，才有内容，才有关系链，才有最终话题的聚合。
有话题找人，以及有事而找人，这是典型的各种兴趣社交微博的表现形态。
当我们的80后还处在“因人社交”的熟人社会里，95后、00后已经身处“因事社交”的生人社会。这也是年轻人为什么爱说“异次元”，因为他们觉得跟不同的人是身处在“平行宇宙”里的。
拥有同一个兴趣、话题群落的就是社群。网络中，各种陌生人因为同一个爱好、同一件事走到一起，他们根据自身的经验，分享着同样的故事和价值观。社群的出现，再度强化了“社交资本”对同一个故事的渴望。在不同的社群里，人们需要不同的故事来分享、强化、支撑共同的信念。
同时，“社交资本”还需要去锚定不同的商品，被锚定的商品就是“社交货币”。设计师打造的限量版、联名版的潮牌爆款产品，打造年轻人的“社交货币”——这才是TX淮海真正的杀手锏，具有很高的护城河，别的商业体很难模仿。
一代人有一代人的“社交货币”
一代人有一代人的“社交货币“：我们80后不能理解被炒到上万、数万的潮鞋——这是95、00后的“社交货币”。
网上有人这样形容“炒鞋”：只要限量就冲、只要联名就冲、只要颜色特别就冲。
还有人说：把SNKRS（NIKE旗下的购鞋软件）当成券商APP，定好闹钟抽签买鞋，就像在A股打新。
炒鞋之风令人咋舌，甚至惊动了央行。2019年10月16日，中国人民银行上海分行发布标题为《警惕“炒鞋”热潮，切实防范金融风险》的文章。
年轻人炒鞋的时候，中老年人则在抢着茅台。去年Costco在中国内地首家门店开业，不少上海市民排长队买茅台。今年4月，京东上线预约抢购茅台活动仅4天，因销售火爆，有人利用技术BUG作弊引起舆论热议，使其不得不暂停中止。
追溯“社交货币”，涵有深刻的时代烙印：50后结婚要有缝纫机、手表和自行车；80后结婚却必须有房有车有钻戒。60后请客吃饭要上茅台，90后就算天天搭地铁也要背个LV。
如果把“社交货币”的历程一一梳理，可以看出“社交货币”的本质是人们在为故事买单。越有话题性的故事，卖得越贵。
不同时代的人们，都在通过购买“社交货币”来确认起自我的身份，实现自我认同。比如，60后财务自由得是喝上茅台；80后的中产是要有房有车每年两次旅行。
当时代的价值观必须和某些物品锚定在一起，被锚定的对象就成了“社交货币”。它很容易让人们感受安全，享受优越，没有被时代主流所抛弃。当80后正为房子奋不顾身时，95、00后们却只求“买鞋自由”。一代人看一代人，总有那么一点嘲笑、不解和尴尬。就像IPO看不懂ICO，观望持币的看不懂买比特币的。
我们在如此混杂的时代场景下，要去读懂一代人、或者一群人的“社交货币”正是新经济的新功课。
新经济和社交经济学
TX淮海给予笔者最大的启发，就是社群。“用社群的思维做地产”，这句话业内都在说，听听很简单。但对“社群”的定义和认知，却决定了项目的成败好坏。
因为，我们的世界越来越折叠，经济和文化上的沟壑在不断加深。中国的市场又体量巨大，按长尾理论，每一个小众、细分市场都是很可观的市场。因此，对地产商而言，面对的是什么样的社群，要做什么服务？这个问题，都值得被深度研究探讨。
和过去、当下大量倡导标准化、可复制的产品逻辑不同的是，面对未来00后的房地产，会逐渐脱离千篇一律，走向个性化、差异化的道路。
房地产如此，别的行业、商品更是如此。
美国学者玛丽娜·戈尔比斯曾写过一本书《社交经济》。书中写道：“通过社交构建而迅速出现的各种创新，不仅仅是一种社会边缘性发展，更是一种新经济的早期表现，这种新经济将逐渐取代长久以来主宰我们生活各方面的机构式生产方式。”
我们正在目睹一张从线上到线下形成闭环的社交网络在将我们包围，它不仅影响我们的消费，也在变革我们的生活方式，甚至生产方式。
比如，我们根据“大众点评”里的排名来选择餐厅，根据“小红书”里陌生人的分享来选择衣物服饰乃至日用品，我们在B站、抖音上观看视频，轻松地从别人那里得到各类建议：最新款手机的测评、各类防晒霜的防晒试验，甚至是买房的建议。
一方面，消费者对权威媒体、机构的关注逐渐下降，自媒体主播KOL纷纷“带货”，生产方式正走向社交化、小微化。另一方面，大型机构、企业巨头因为计算机、AI的介入，去除冗员，只留下少量精英。
这场社交建构的强大力量将我们重新组织连接起来。我们正在走向一个围绕社交运行的新经济。
我们曾经把福特为代表的强调生产力、规模和精细化管理的20世纪，看成是一个追求规模的世纪。当规模遇上增长天花板，这种传统机制将被改变，AI人工智能大力发展、“零工经济”盛行，组织会呈现出更多灵活和弹性。
或许这时候，人们的竞争力，已不再是专业和执行力，而是回归情感、共鸣、同情心和同理心。
在未来——社交力，才是竞争力。就像淮海中路上的鲜肉月饼，看周边的“高端百货“潮起潮落，但本质而温情的滋味始终没有变。“更好的自己”不再是一句鸡汤，而是只有我们自己，才是一切能量的宝藏和源头。
「 图片 | 视觉中国 」
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