2019年3月11-13日,ERMS国际峰会于中国上海举行。ERMS 由上海希为(ECV International)提出,集中国电商、零售变革、数字营销峰会为一 体的大型零售业国际峰会。
互联网下半场,面对人口红利的消失和碎片化的消费场景,如何将营销与销售整合,打造围绕消费者的全场景生态圈,成为对于品牌而言最迫切的问题。
2019年3月12日ERMS国际峰会电商与零售创新分论坛上,生活方式平台小红书品牌号业务部总经理施启伟面向众多品牌方与同业工作者,分享了小红书对于内容、用户与品牌的高效连接能力,和正向生长的商业生态。
美好、真实、多元:商业生态的核心驱动力
小红书商业生态的核心驱动力,在于真实的内容创作和社区氛围。施启伟将小红书比喻成一座城市。截止2019年1月,小红书的用户数量已经突破两亿。年轻的2亿居民在这里分享美好、真实、多元的内容,良好的社区氛围,也吸引了林允、刘嘉玲、卡戴珊等明星的入驻。
随着这座“城市”人口的不断集聚和生活方式的丰富,才产生了消费和交易。优质的用户与真实的内容,吸引品牌源源不断的进入小红书,更精准的找到自己的目标消费者,了解他们的生活方式和流行趋势,说对话,卖对货。
小红书繁荣的内容生态,为各品类入局社区电商提供了重要入口。施启伟表示,小红书是一个兴趣方向全面的社区。目前,小红书的笔记内容已经涵盖生活方式的方方面面,除了美妆,还有健身、美食、旅行、读书等等。通过后台数据的提炼,小红书能够总结出各品类的玩法趋势,帮助品牌找到目标用户的兴趣标签,最终和用户玩在一起,建立口碑阵地。
成立5年多来,小红书已经孵化出一批好品牌,打造了众多营销领域的标杆案例。例如,喜茶在短短半年内发起的#喜茶新品打卡、#喜茶隐藏菜单等话题,获得超过930万阅读量,实现了线上到线下的导流。Tom Ford、娇兰等美妆、时尚品牌,紧跟年轻趋势,以高质量、形式丰富的内容,沉淀了一批忠实粉丝。
小红书“品牌号”:开创品效合一2.0
2019年2月,小红书宣布整合第三方电商和社区资源,成立全新的品牌号部门,首次打通内容和交易,开辟一条营销新赛道。在ERMS大会上,施启伟首次向外公开说明品牌号的新玩法,为品牌实现品效合一提供了全新的思路。
施启伟称,品牌号发布的目的,是为了品牌在小红书上更好地实现一站式全闭环营销。
通过“品牌号”产品,品牌能够利用小红书的数据洞察工具,深入挖掘行业趋势、品牌口碑和用户画像。在内容层面,品牌可以借助博主、UGC互动口碑,升华用户的品牌认知。信息流、搜索等渠道广告助力品牌主精准触达用户。最终,内容和口碑直接导流小红书电商,完成交易闭环。
一直以来,营销到交易的转化始终是广告主的痛点和焦虑。而小红书的品牌号产品全面打通了内容、广告与电商,解决了从洞察、内容到交易的环节割裂。小红书帮助品牌完成用户资产的累积和沉淀,实现电商获客,并成为新品首发拉新的重要阵地。
施启伟表示,不论是内容生态还是商业化,小红书都会以“美好、真实、多元”为根基,一切以用户体验为重。通过开放更多人性化、个性化的服务,小红书将帮助用户、内容和品牌更好地连接,从“连接一代人”,到推动一代人生活方式的改变,最终让全世界的美好生活触手可及。
