「核心提示」
互聯網存量戰爭的下半場，銀髮用戶也成了爭奪重點，各種應用產品填補了老年人的空虛感，讓老年人停留在手機上的時間越來越長。對於大爺大媽們來說，互聯網世界裡，性價比（小便宜）決定了他們關注度，信任感決定了他們是否出手。
作者 | 宋美璐
編輯｜邢昀
五年前，經常給王阿姨送米麵雞蛋，對王阿姨噓寒問暖，讓她天冷加衣，帶她免費體檢的，不是她遠在外地工作的女兒，而是保健品推銷員。
這些推銷員想緊緊抓住廣大王阿姨們的消費市場，首先就得滿足這群人的情感需求，獲取信任。於是，保健品推銷員們傾聽他們的生活瑣碎，安慰開導，還組織健康講座，甚至帶他們出門旅遊。
對於這些熱心的推銷員，王阿姨的女兒曾有所顧慮，擔心老人被忽悠。
如今，保健品推銷員們遇到了他們最強勁的對手——手機。王阿姨的女兒發現，母親花在手機上的時間越來越多，甚至學會了交友、娛樂、購物。
互聯網一定程度上填補了老年人的空虛感，虛擬世界獲取了他們更多信任。他們在公號裡學養生，看新聞，把文章轉到家庭群裡；在微信裡搶紅包，發拼團鏈接；甚至將短視頻裡的“假靳東”“假馬雲”“假蔡國慶”當做知心朋友。
銀髮一族上網的人數越來越多，年輕人會玩的，他們也玩。他們是被爭奪的流量，當然，也像極了新生長的“韭菜”。
網齡不長，網癮不小
問起愛情，年近六旬的江西黃阿姨迅速且堅定地回應記者，她從來沒有得到過愛情。
短視頻上的“靳東”，給了黃阿姨從未體驗過的關懷。於是她堅信這是愛情：“靳東”向自己告白，“向全中國人宣佈他喜歡我”。
這個聽起來有些荒誕的事情，也讓消失在社會議題中的老年人重新被看到。
60、70年代的人一生經歷太多，從窘迫禁錮年代到改革開放、互聯網大潮襲來。大部分人被時代洪流衝擊。
尤其是女性，為了家庭、集體、社會一直讓渡自我，個體意識尚未完全覺醒。直到退休後，失去工作的她們突然無法確定自己的價值，而互聯網讓他們看到更大的世界，激發了她們的好奇心和探索慾望。
統計局數據顯示，截至2019年末，60週歲及以上人口達到2.54億人，佔總人口數的18.1%， 超過0-15歲的人口。
在互聯網巨頭們爭搶Z世代新新人類、小鎮青年的同時，老齡化趨勢帶來越來越龐大的人口，也成為市場中不容忽視的力量。
事實上，老年人早已不是網絡絕緣體，智能手機的普及降低了他們上網的門檻。
Quest Mobile《2020銀髮經濟洞察報告》顯示，50歲以上的銀髮人群中網民規模已經超過1億，而且用戶增速高於全體網民，成為移動網民的重要增量。銀髮人群在移動活躍設備月人均使用時長在2019年5月是135小時，到2020年5月上升至136小時。
也就是說，這群銀髮網民們每天平均看手機4.39小時。
雖然網齡不長，但是網癮不小啊。
65歲熱衷廣場舞的王阿姨告訴豹變，她和舞隊姐妹們手機裡使用頻率最高的應用除了微信，就是小年糕、抖音、糖豆APP。微信要用來聯繫各種人，組織舞隊的活動；小年糕可以製作有聲相冊；糖豆能下載學習廣場舞。老姐妹們還喜歡一起拍短視頻，大家聚在一起，會使用抖音裡很多特效。
數據上也顯示，銀髮人群對於社交、視頻軟件使用最普及，在資訊方面的興趣尤為突出。而疫情以來，線下活動受限更多，導致越來越多的大爺大媽開始嘗試電商、移動支付等應用。
互聯網填補了老年人空閒時間的空虛感，他們在手機用微信聊天、鬥地主，在全民K歌上唱歌，用今日頭條看資訊，在抖音快手上刷視頻，固定去一些軟件上打卡攢金幣，熱衷於拼多多上拉人頭領紅包。
在互聯網存量戰爭的下半場，銀髮用戶也成了大家爭奪的重點。
以往老年人從來沒有被作為互聯網產品的主要用戶，產品開發設計、內容生產推廣都在拼命的想抓住更多的年輕人。
中國互聯網信息中心的數據顯示，截至2020年6月，50歲及以上網民群體佔比由2020年3月的16.9%提升至22.8%。互聯網進一步向中高齡人群滲透。
2018年以後，市場上以中老年目標人群為主的APP逐漸跑出來一些“種子選手”，這些應用抓住了智能手機在中老年用戶中普及的紅利，集中在文娛、工具類，比如小年糕、美篇、糖豆、彩視等。
深耕微信生態的中老年社交頭部選手“小年糕”，主打有聲相冊製作，使用門檻低，2019年末用戶總數超5億，日活數千萬。Questmobile報告顯示，到2019年6月，其月活用戶同比增長19.8倍，速度遠超過同期的拼多多、美團外賣等巨頭小程序。
C輪融資吸引到騰訊、IDG資本的糖豆，以廣場舞視頻起家，2019年用戶總量超過了2億，從一個工具類APP變成服務老年人的線上社區，目前月活在1200萬左右。圖文編輯工具“美篇”，2018年B輪融資過後估值10億。2019年8月底累計註冊用戶量超1.2億，日均訪問量3600萬。
AgeClub創始人段明傑曾表示，在2015到2018那幾年，微信上符合中老年閱讀趣味的內容還很少，只要結合50後、60後年代特徵製作出爆款內容，很容易在用戶中快速爆發，獲得大量新增用戶。
老年用戶的高粘性，這些產品一旦在老年人的圈子傳播開，就更容易獲得信任感。
攻陷短視頻
短視頻，更是坐上了銀髮人群“kill time”的頭把交椅，老年人不僅愛看，也越來越多的參與到拍攝中。
2020銀髮經濟洞察報告顯示，銀髮人群在抖音上每天花費的時間大致是53分鐘。
對於短視頻的喜愛，讓老年人群體也誕生了一批銀髮網紅。
2019年以來，以羅姑婆、“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”為代表的銀髮網紅湧現。這其中不僅有草根網紅，也有MCN打造的結果。
桑奶奶就是其中之一。一個機緣巧合下，加入MCN機構推出的“時尚奶奶團”，她把這段經歷稱作很幸運的事。
退休後一個工作日，桑奶奶走在商場裡看著零星的人，突然感覺到空虛，她告訴豹變，“那個時間段在商場閒逛的人都是像我一樣沒用的人啊。”
幾天後，桑奶奶決定重拾自己年輕時的興趣，從舞蹈班到網紅模特，直到2019年進入“時尚奶奶團”，拍短視頻，她又重新找到了自己的價值。“和那些老年班不一樣，在這裡我覺得自己在為更多的老年人做榜樣，告訴他們為自己活著，是有價值的。”
這份工作讓桑奶奶75歲的生活重新充盈起來。
在抖音、快手多個平臺擁有幾百萬粉絲的“時尚奶奶團”，背後推手何大令是一個90後，最開始也是在年輕人的市場摸爬，運營帥哥美女網紅。直到一次偶然的機會，她在活動中被幾位穿著時尚、氣質優雅的老奶奶擊中。
那一刻何大令對老年市場來了興趣，在做了2個月的調研之後，她相信這是一片未被開發的金礦。她告訴豹變，“中國有近4億的老年人口，但是針對老年人的互聯網服務卻不足2000個。”自此她決定轉型去做垂直的中老年內容。
團隊策劃的第一個視頻裡，4位老奶奶穿著扎染元素的旗袍，自信的走在北京潮人中心三里屯，將街拍的鏡頭從一眾美女帥哥網紅中“抓”了過來。當天這條視頻就登上微博、快手、抖音等各大平臺的熱搜，曝光量達5個億。
在這之後，“時尚奶奶團”也獲得了資本的青睞，不少投資人找上門來。
不同於桑奶奶的精緻視頻，草根非網紅的王阿姨喜歡玩短視頻記錄生活，因為可以和老姐妹們分享，每次視頻一發，獲得朋友們一連串的大拇指點贊和玫瑰花，王阿姨就很高興，覺得自己得到了認同。
王阿姨還喜歡在家族群裡分享土味小視頻，節假日祝福、心靈雞湯、土味歌曲、養生秘籍，五毛錢特效加上花花綠綠的字。而抖音、快手偏向中老年喜好的垂直內容也越來越多。
《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年下半年，六個月的時間，50歲以上人群的短視頻使用率提升了12%。許多MCN機構也開始轉向培養老年網紅，期望複製年輕網紅的運營模式，從內容到直播到帶貨實現盈利。
“時尚奶奶團”在爆火後就曾在快手與完美日記合作嘗試直播帶貨，當場直播在快手推動下，獲得100萬的銷售成績。除此之外，接地氣的另一老年網紅“我是田姥姥”，也在自己的帶貨直播首秀上取得了不錯的成績，獲得音浪收入2.3萬元。
對短視頻的喜愛，讓銀髮網民成為一股新生流量大軍，也讓更多資本看到商機
2018年9月，愛奇藝上線了一款瞄準中老年人群的短視頻軟件——錦視。糖豆在廣場舞之外，還增加了用戶UGC視頻、網絡生活小妙招、健康養生類、娛樂搞笑等視頻。還有一些應用專注於中老年的直播。
除了抖音、快手這類短視頻，老年人在精神生活上也有更多追求，一位華奶奶告訴豹變，自己經常在網上聽課學習，看新聞，希望不斷的輸入能讓自己跟上時代。
銀髮經濟難“發”
看似潛力無限的中老年市場，卻也面臨變現的難題。
觀察老年人的消費習慣，性價比（小便宜）決定了他們關注度，信任感決定了他們是否出手。
老年人積攢了一輩子，或多或少都是有家底的，而且能影響到子女的消費行為。這群人風雨裡走來，形成了一套自己的判斷邏輯，獲取他們的注意容易，獲取他們的信任不易。
如何消費關鍵看信任度。以往保健品、理財產品的地推員，通過對老年人無微不至的關懷，最終攻陷了很多老年群體的錢袋子。
歲悅生活創始人範兆尹曾在演講中表示，中老年人買單決策30%是情感決策。如果產品和用戶之間少了人的連接，或者少了服務的連接，轉化率會體現出100倍甚至200-300倍的差異。
過往層出不窮的詐騙花招讓老年人對互聯網消費還保持著一定的警戒性，華奶奶表示雖然自己學會了網購，但是綁定支付的銀行卡里不會超過1000元，線上消費也主要集中在淘寶、拼多多等主流電商渠道，很少會在其他平臺和服務上消費。儘管經常在網上看一些知識類視頻，但如果付費知識的話就不會再考慮。
雖然老年人觸網率已明顯增加，但是在網絡使用程度仍然較淺，尤其是對手機支付這些仍然很陌生，線上消費存在一定的侷限性，需要依賴線下的配合。
這也就是為何本地生活、打車這一類線上線下相結合的應用，很難切入老年人市場。
糖豆初期便是通過線下廣場舞入場，吸引精準老年用戶進入平臺。在大量用戶湧入後，糖豆嘗試過售賣廣場舞服裝、道具等實現變現，轉化率並不樂觀。而後又嘗試廣場舞教學課程售賣，希望老年人為知識付費。
在年輕市場的知識付費尚未完全跑通，老年市場更是操之過急。目前，糖豆仍在深耕廣場舞市場，也會舉辦一些線下活動、培訓等來配合平臺發展。
而在短視頻領域，雖然老年KOL和用戶同步增多，但是年輕用戶依然是主流，比如“時尚奶奶團”抖音佔比最大的粉絲年齡在35-40歲，這與老年賬號目標群體是背離的，尤其在直播帶貨上，效果大打折扣。
從消費者角度來看，吸引老年用戶的網紅未必一定是老年人。相比年齡，主播的信任以及主播的業務能力更為關鍵。而老年KOL由於身體因素反而會受到很多限制。
何大令對豹變表示，老年用戶的短視頻消費還需要再滲透，市場還未完全打開，信任的建立也需要一定的時間。她選擇暫緩直播帶貨這一方向，目前“時尚奶奶團”的盈利仍然依賴內容創作帶來的廣告收費。
為了擺脫單一的流量變現，許多MCN機構開始探索線下的變現渠道，將線上流量引入線下。何大令也在積極探索其他業務模式，在線下開發老年時尚旅遊、時尚培訓班等。
在何大令看來，想要在銀髮市場成功耐心是關鍵，“穩重求進，賺快錢是不可能的，慢慢滲透熬過去就是翹楚。”她告訴豹變，還計劃打造老年人的個人IP，培養老年網紅。她認為，老年網紅一旦成功信任度和粘性會比年輕網紅高很多。但是，同樣培養網紅，老年網紅需要付出的人員配置更高，週期更長。
“提到法國老奶奶，你會想到優雅；提到英國老人，你會想到獨立精神；但是提到中國老人，就會搶東西插隊之類的。”何大令希望自己做一些事情改變社會對老年人的刻板印象，同時也想讓更多的老年人在看到這些時能夠擺脫年齡的焦慮，真正的把年齡活成一個數字。
不過，互聯網上光怪陸離，也有別有用心者，將老年人視為“新韭菜”，設置各種陷阱獲取老年人的信任，趁機收割。想要抓住銀髮市場的商機，更需要耐心，引導老年群體安全使用網絡，保障銀髮市場穩健發展，顯得更為迫切。
