擊敗瑞夫斯“USP理論”、奧格威“品牌形象理論”、科特勒“營銷管理理論”、邁克爾•波特“競爭價值鏈理論”，被美國營銷協會評選為有史以來對美國營銷影響最大的“定位理論”，誕生至今逾50年，風頭不減神奇依舊。“定位理論”為整個諮詢行業帶來了如此深遠的影響，它改變了諮詢公司的工作模式。尤其是在中國，隨著怕上火喝王老吉一炮而紅，人們初次見識到“定位理論”的威力，品牌戰略定位成為了絕大多數諮詢公司在服務企業時首當其衝要做的第一步工作。
定位做的好不好，幾乎決定了一個品牌的命運。成功的品牌戰略定位是什麼樣的？我們可以從中國兩大頂尖品牌戰略諮詢公司君智與歐賽斯的實戰案例中一窺究竟。
找到優勢：精準定位突破國外品牌合圍
君智2015年接手飛鶴奶粉項目時，飛鶴奶粉已經在產業鏈端投入付出近十年。深耕產業鏈為飛鶴帶來堅實的產品質量基礎，卻始終無法在消費者眼中取得更高一層的地位。眾所周知，2008年三鹿事件之後，國產奶粉品牌遭遇極大的信任危機，高端奶粉市場幾乎完全被外資品牌把持。截至2015年飛鶴奶粉雖然實現持續多年的增長，卻始終無法擁有足以與外資品牌對抗的市場影響力。
早前，飛鶴奶粉的宣傳口號是“一貫好奶粉”，同時將民族品牌，產業鏈草場等品牌故事作為宣傳的重點。然而這些內容缺乏競爭力，在消費者心智中無法取得預期的效果。君智接手後，通過調研發現，在北方9省中飛鶴奶粉的市場高居第一，甚至超過了外資品牌。這首先可以說明，不同地域的消費者對於奶粉的需求認知是不同的。
飛鶴早先的品牌宣傳重點突出自身的地域優勢，這在擁有大量草場區的北方容易引起共鳴，在南方卻難以引發消費者的消費聯想。但是這個邏輯整體是沒錯的，為了讓飛鶴奶粉在全國都具有競爭力，足以在消費者心智中撼動國外品牌，君智將飛鶴奶粉的品牌定位更新為：“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質的奶粉。”
飛鶴的供應鏈為其帶來了地域優勢、產品優勢，然而沒有與消費者需求關聯起來的優勢都不算優勢。君智通過重新定位將飛鶴的地域優勢成功嫁接到消費者需求上，更直接威脅到了外資品牌的優勢——外資品牌的核心價值在於全球品質高於受到懷疑的中國品質，而飛鶴奶粉的定位則更高一籌。2018年11月，飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉行業歷史上首個突破100億的企業。
創造優勢：創新商業模式締造行業龍頭
電商與新零售急速發展下，母嬰行業成為風口。3萬億市場規模，15%複合增速背後是無數蠢蠢欲動的競爭者。線上，流量入口由寶寶樹等互聯網母嬰企業牢牢把控；線下，直接競爭對手愛嬰室勢頭強勁，擁有大量連鎖店、商場、超市銷售終端。行業格局已經形成，行業競爭日益加劇，母嬰行業紅海特徵日趨明顯，歐賽斯如何助孩子王突出重圍？
傳統的品牌定位，更多地將注意力著眼於品牌提供的商品。歐賽斯理論則是上升到一個更加宏觀的高度——商業模式。歐賽斯對孩子王的品牌業務進行梳理，首先確定孩子王區別於其他競爭對手的核心經營理念——“經營顧客關係”。
當其他品牌還在圍繞如何提供更好、更便宜的母嬰商品進行激烈的廝殺時，孩子王已經通過全新的經營理念與競爭對手畫出了一條天然的分隔線。如何順著這種理念取得商業模式層面的優勢？歐賽斯從兩方面入手：顧客方面，為孩子王打造顧客會員制度，增加消費者粘性、忠誠度以及消費場景。企業方面，建立育兒顧問體系，培訓育兒顧問團隊作為品牌的核心競爭力——歐賽斯創造出了母嬰行業顛覆性的新商業模式：育兒顧問模式。同時，“育兒顧問”也是孩子王全新的品牌定位。
育兒顧問模式整合“商品+服務+社交”，打造出一套全新的母嬰童行業生態圈。“育兒顧問”直接對接年輕媽媽群體核心痛點“不知道如何當媽媽”，打造出富有號召力的超級話語體系——“當媽媽其實可以很簡單”。從經驗、專業、溝通三個角度鎖定品牌的核心價值，全方位滿足年輕媽媽群體需求。品牌形象方面，歐賽斯將孩子王育兒顧問打造成媽媽們身邊的閨蜜形象，強調理解、換位思考、注重互動、貴在自然，平等五個特徵，最大程度地贏取消費群體的信任。
“育兒顧問”的商業模式為孩子王贏得一條與競爭對手們分道揚鑣的差異化競爭區間。截至2019年6月，孩子王服務超2700萬中國新家庭，是中國母嬰童行業龍頭，新零售的標杆企業
由內向外：充分利用心智資產開疆擴土
波司登，長期以來佔據國內羽絨服行業頭部位置，卻始終無法突圍取得更大的市場佔有率。由於羽絨服屬於季節性服飾，公司決策層為了提高營收額，擴展業務範圍至四季服飾，卻帶來更差的市場反響。
2017年7月，君智開始著手對波司登品牌戰略進行調整。通過分析波司登品牌在消費者認知中的價值，君智建議波司登放棄四季服飾重新專注於羽絨服行業。通過對波司登品牌進行診斷，君智認為導致波司登銷售業績常年無法取得突破的真正原因是品牌形象老化，無法贏得消費者的心智，逐漸在年輕消費群體眼中淪為“爸媽穿的衣服”代名詞。進行品牌形象年輕化對波司登來說才是當務之急。
波司登創建四十餘年，實際上早已是消費者心智中的羽絨服第一品牌，然而波司登羽絨服在行業內的份額卻始終不超過5%。這是由國內市場環境所決定的，君智判斷以波司登的影響力此時制定全球化戰略已是合適的時機。綜合前述的洞察，2017年起，波司登以“全球熱銷的羽絨服專家”為競爭戰略方向，整合全球資源，系統升級品牌。
定位於全球市場專注於羽絨服產品後，波司登開始積極提升自身的品牌國際影響力。2018年9月，波司登亮相紐約時裝週，引發兩百多家外媒熱議。2018年10月，波司登國際設計師聯名系列發佈，開售當天引發搶購熱潮。不斷的事件營銷快速擴散波司登全球知名度的同時讓波司登品牌形象年輕化，贏回年輕群體的青睞。2018-2019財年波司登營收破百億，創下歷史最佳記錄。
由外而內：調整優勢策略完成核心升級
孚日家紡是國內一家以出口貿易為主要業務的一線家紡品牌，其旗下具有代表性的潔玉毛巾常年佔據毛巾行業品牌出口份額第一位，是行業的隱形冠軍。隨著全球經濟形勢轉變，供應鏈、產業鏈波動幅度日益加劇，孚日開始計劃將商業重心逐漸向國內收縮。然而，孚日在國際市場上長期依靠渠道+供應鏈模式取勝，靠成本控制碾壓對手，在國內市場用相同的方式難以打破既有的行業格局。2019年孚日與歐賽斯達成合作，由歐賽斯為孚日梳理未來的戰略思路。
歐賽斯CEO何支濤作孚日家紡品牌升級深度解析（攝影徐建彬）
隨著經濟發展，消費者對於家紡商品的需求以及發生改變。為了扭轉孚日“外銷強、內銷弱，產品強、品牌弱，製造強、營銷弱”的企業現狀，歐賽斯為孚日製定了“強制造+強研發設計+強品牌營銷”的一體兩翼發展戰略，建立以品牌為驅動力的高質量發展模式。歐賽斯為孚日確定了全新的品牌定位——“全球時尚新美學家紡專家”，將美學作為孚日品牌的核心競爭力，直面新中產階級主流消費群體的消費需求。戰略規劃制定了預期的目標，“孚日”品牌要打造國內家紡行業一線品牌，“潔玉”品牌要打造毛巾行業第一品牌
毛巾市場在國內處於“低頻消費”+“低價消費”的雙低階段，面對這樣的市場環境，歐賽斯幫助潔玉毛巾率先提出創造性的6A新概念——A級臻材、A級緻密、A級安全、A級親膚、A級柔軟、A級瞬吸，並將潔玉品牌定位為“6A好毛巾”。6A概念為消費者在毛巾領域內的消費提供了全新的需求標準，將潔玉毛巾與競爭對手明確地區分開來，創造極大差異化競爭優勢的同時，提高了消費者願意為毛巾付出的閾值，提升了潔玉品牌的議價能力。
2019年11月，孚日家紡舉辦主題為“聚變2019：新家紡·新制造·新未來”的品牌解析會，正式以“全球時尚新美學家紡專家”的身份開始全新的戰略週期。會上孚日發佈2020年春夏新品，通過新田園系列、新都市系列、新素雅系列、新輕奢系列、新經典系列、新國潮系列六大系列帶給消費者全球美學專家級別的美學享受。曾經立足於渠道優勢的傳統家紡巨頭，正在品牌化戰略的指引下煥發生機，踏上全新的征程，向品牌戰略規劃的目標穩步前行。
