以品類來思考，用品牌來表達。 ——艾·里斯
品類開創定位，就是0-1的突破，在消費者的心智中開創出一個全新的品類。用品類價值當作品牌核心價值，將商品定位在沒有強勢品牌的品類中，佔據一個有利於自己新品類，就等於搶先佔據消費者心智，成為大眾心中第一顆發芽的幼苗，獲得更多的養分。
消費者的認知很難改變，一旦競爭對手佔有一個認知，就很難去搶奪。既然原有的路上已經有了先行者，那就自己開出一條路來，做新品類的第一人。開創一個新的差異化價值。
品類首創者往往採用這種定位法，發現新需求，開創全新品類，我們可以從新技術、新趨勢、市場競爭、用戶需求等方面打造新品類，讓品牌與現有品類不存在競爭關係，變成新品類代表。
幫寶適：以技術創新開創新品類
如果你有一個很牛的新技術、新工藝，你就非常容易開創一個新的平臺。
比如幫寶適的嬰兒紙尿褲，就是一個用新技術去開創新品類。
在紙尿褲誕生之前，國內一直用包尿布的方法解決寶寶大小便問題。而傳統的尿布，不光包紮困難，還要定時查看寶寶的尿溼問題，換洗也非常耗時間。
1961年，世界上第一個一次性紙尿褲誕生了，寶潔公司將它命名為“幫寶適”。在以後的幾十年中，幫寶適經由寶潔公司的多次改進，成為行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。
從發明世界上第一片紙尿褲，到全球首創的粘膠側腰貼，再到第一片小碼拉拉褲、第一片為最小的早產兒打造的專屬紙尿褲，幫寶適以技術創新牢牢佔領了“嬰兒紙尿褲”這一品類，成為行業創新標準。
元氣森林：利用新趨勢開創新品類
當消費升級的時候，需求被不斷分化，新的消費機會點就必然會出來。
拿今年大火的元氣森林的來說，就是根據新消費趨勢開創新品類的典型品牌。
隨著大眾對健康越來越看重，更多的消費者會選擇減少對糖分的直接攝取量，低卡和健康成為飲食風尚主流，作為飲料主力消費群的年輕消費者，好口味不再是他們的唯一追求，在擁有好口味的同時，兼顧低脂無糖的高品質產品才是他們想要的健康生活方式。
元氣森林的脫穎而出，正是抓住了消費者的最新趨勢和心理變化，果斷舉起了“零糖零脂零卡路里”的大旗，滿足年輕消費者既要好味道、又要好成分、還要好顏值的更多需求，一舉擊中了靶心，在看似紅海的原有市場中撕開一道裂縫，成為明星爆款產品。
這家創於2016年的飲料品牌，4年估值飆升至160億,半年銷售額超6億,將“0糖0脂0卡”概念帶的爆火。
九陽：佔領心智開創新品類
對於企業而言，要找一個市場上沒有的新品類是困難的，但是要找一個顧客心智中沒有的新品類並不困難。這就是我們要開創的“市場中有，心智中無”的新品類。
一說到豆漿機，你會想到什麼？九陽。一提到九陽也會馬上想到豆漿機。
豆漿在中國有著2000多年飲用歷史，消費習慣非常廣譜，但人們對豆漿的消費習慣是“外出購買”，幾乎沒人自己在家做豆漿，原因是傳統的磨豆漿的過程非常繁瑣。
九陽集團的創始人王旭寧在1994年，發現了這一商機後，發明了第一臺馬達上置的全自動豆漿機，一把豆漿、一碗清水，十幾分鍾就可以做出一杯醇香濃厚的豆漿，也基本定義了“豆漿機”這個新品類。
九陽把握住機會，在創造新品類之後，專注於豆漿機的市場開拓，也比較關注消費者消費習慣的培養，通過各種宣傳將豆漿的健康理念傳播給大眾消費者。
正是對家用豆漿機這一領域的開創和堅持，使得九陽家用全自動豆漿機很快就贏得了市場的青睞，成為豆漿機代名詞佔據消費者的心智，九陽也成為中國家用豆漿機行業的首創者。
蒙牛：以消費者習慣開創新品類
顧客對一些品類的消費有很多不同的習慣，這些習慣你完全可以利用它開創一個新的品類出來。
比如說喝牛奶這個事，絕大部分人都是早上喝牛奶，吃麵包雞蛋，所以蒙牛抓住了這個機會，開創了早餐奶這個新品類。
這個品類出現已經快20年了，到目前為止產品都還賣得不錯，這就是根據顧客的習慣開創一個新品類。
當品類落實到某個具體場景，只有選對了場景，品類價值才能真正落實到位，這是因為只有品類價值與某種場景需求高度吻合，才會使消費者精準感知這個品類價值。
舉一個例子，罐裝涼茶所提供的利益定位是預防上火，人們吃火鍋、吃燒烤容易上火，所以就有了清火需求，罐裝涼茶聚焦火鍋店和燒烤店將自己的價值與場景需求高度吻合，使涼茶真正品類化。
在這樣的情形下，不僅是產品即品類，而且是產品即場景。
思考：
定位就是在競爭中找到品牌的差異價值，如果在現有的品類中已經找不到差異化了，不妨開創一個新品類，創造一個新的差異化價值點。你的品牌找現有的品類中還能找到差異化價值嗎？如果要開創品類你會從哪個維度出發？當品類開創之後該如何去鞏固消費者的心智？
