溫馨提示：本文約5963字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維記者陳敘傑發於北京。
關於“品牌”這個詞，顯而易見的是，它在當下被談論時並不是以一個主體存在，而是以思維的形式存在，對於思維來說，它又一般是基於“對象”才成立的。
從思維構建品牌的角度來看，筷玩思維(www.kwthink.cn)認為，品牌及品牌思維本身有兩大主體對象：一個是品牌與市場的關係，其主講認知；另一個是品牌與顧客的關係，此主講心智。在這樣的語境下，前者主要說的是品牌知名度、口碑等，而後者主要是看品牌體驗、訂單關係等。
對於市場與顧客這兩大主體對象，再加上品牌本身，這就是最簡單的品牌三角主體關係，這個三角關係雖然看起來既簡單又簡潔，但其邏輯脈絡似乎卻又讓人難以理清。
有些人喜歡站在品牌的角度，只看到自己有多好，比如有些老闆最喜歡說“我的服務好、產品便宜、好吃、食材講究、匠心”；有些經營者擅長站在市場的角度大談“我較誰誰誰如何如何，我解決了什麼行業痛點”；還有些品牌老闆更青睞於站在顧客的角度，他們最喜歡說“我有多少註冊會員，門店有多少好評”。
實際上，在品牌的三角主體關係方面，無論側重於哪一方，無論是基於在哪個點上做透，該思維基本都是有缺陷的，比如說立足於品牌，那品牌是什麼東西？品牌到底靠誰生存？如果立足於市場，那市場是個什麼玩意？其評估尺度如何定義？再即使圍繞顧客，那顧客又該如何被代表？
有些資深的從業者發現，其實市場、品牌、顧客這三大主體背後打消不掉的就是人與人之間的心智關係。也就是說，門店要解決市場問題、品牌問題、顧客問題，實則靠的都是其中的心智關係。
✔運營的目的是購買，開業排隊不算本事兒，不做折扣引流的後期排隊才是真消費
我們先從品牌這個角度開始梳理，品牌在當下一般講的是運營，而大多廣告人基本知道，運營是可以通過錢砸出來的，比如說任何一個餐飲品牌，當它進入一座新城市的時候，大多運營方喜歡通過發券、折扣、推文等營銷內容吸引顧客排隊，有些極端些的品牌甚至不惜僱傭起了黃牛。
2020年5月初，美國炸雞品牌Popeyes在上海淮海中路開了一家新店，該店用“前2000位3.5折，其餘整個月7折”為營銷手段，加上其它渠道的宣傳，該店開業當月排隊的人群成了一道被認為是疫情回暖的豔麗風景。時至今日，Popeyes在上海已有4家門店，但即使是最火的淮海店，它今日也不復開業時的榮光，大量的顧客給出的評價為“現在不排隊了，原來過去的排隊都是假的”。
開業排隊不算什麼，開業後能持續排隊才是真本事兒，因為開業排隊確實是可以運營的，但隨著新鮮感過去，人們是否還願意繼續排隊、門店的吸引力是否依然存在，這都是現實而尷尬的問題。
喜茶每到一座新的城市也都會引起排隊的現象，雖然喜茶排隊的人群也同樣不復往日，但多數經營已久的喜茶門店在當下偶爾還是有排隊的跡象，對於平時也有排隊的門店及品牌，人們就不會質疑其開業排隊時到底有沒有托兒了。
由此我們就明白了，要評估一個品牌的市場關係及顧客關係如何，這並不是看它開業時有沒有排隊，而是看它在開業後的冷靜期是否依然受顧客歡迎。也就是說，只有被持續購買，一家門店才能從自封品牌升級為真正而優質的品牌。簡而言之，只有被持續購買，品牌才能被稱為品牌。
如何做到持續被購買？可能很多餐飲老闆給出的答案是做營銷/折扣，但營銷/折扣意味著短期費用的支出，而這同時還得考慮競爭，問題是：這條線的思維實則也已脫離了品牌本身。
如果說要從品牌的角度出發，其考慮的並不是如何做營銷，而是如何梳理並構建一套被夠被顧客/市場認可的品牌形象。
品牌形象是比較傳統且容易操作的玩法，此舉主打的是知名度，比如小罐茶的“大師作”標籤，再比如腦白金的洗腦廣告，此外，麥當勞、可口可樂、百事可樂也經常投放電視廣告，但要注意的是，品牌形象只不過是給顧客建立一個認知而已，其最多進一步成為顧客在購買同類產品時的一個預設參考，其指向離購買還是有一定的距離。
而距離也就意味著問題。不過還好，品牌方的思維總是會隨著缺陷/問題而進步，近些年我們也看到很多品牌的形象廣告就做了“營銷即購買”的升級，比如顧客在看完某個餐廳的廣告，該視頻結尾部分就有二維碼可以做支付。
這其中考慮到的是轉化率，而同樣是品牌形象廣告/營銷廣告等，有些轉化率極高，有些的轉化率甚至幾近為零，這讓廣告主百思不得其解，明明營銷/廣告的目的與路徑確實是購買，但為什麼同樣的廣告有些時候轉化率並不高呢？是廣告的問題還是需求的問題？又或者是客群的問題？
不要以為轉化率是線上該關注的，人們路過門店，三過門店而不入，這也是轉化率的問題。招牌/門店是廣告，品牌方是廣告主，顧客過而不入，這同樣是轉化率的問題。
✔矛盾的顧客心理造就了矛盾的顧客行為，唯有先關注顧客，才能被顧客關注
廣告主和廣告公司很明確，任何營銷/運營/服務/廣告，它們的終局一定是購買，而懷著同樣的目的、使用同質的廣告手段、面對同樣的客群，為什麼僅僅是換了品牌名，轉化率就不一樣了呢(同樣指向了線上和線下)？
以火鍋店為例，小龍坎、譚鴨血、大龍燚這類“前網紅品牌”(在線上)幾乎常年都有折扣套餐，從4折到9折不等，對於這類品牌，通常人們在其它渠道看到它們的優惠券，顧客的購買動力一般是比較弱的。
在大競爭主導的人人營銷時代，顧客們基本在找一個選擇的均衡點，比如哪個品牌不做任何折扣也能顧客盈門，這才是顧客/市場心中的好品牌。這就意味著，主客之間的互動/引流除了折扣之外還有別的方式。對於新一代消費者來說，他們看中一家品牌並決定消費，其吸引點並不單單是折扣。
但問題還在於顧客需求的難以理解，顧客通常要求品牌是真正的好品牌，不僅要求它不打折(實際是不靠打折獲客)，同樣還要求它是物超所值的。顧客矛盾的心理自然造成了矛盾的顧客行為。
從當下顧客行為可見，一個“月光白領”可能既喝原價7元一杯的蜜雪冰城，也同樣願意排隊去買原價35元一杯的奈雪。即使某家奶茶店複製了奈雪的菜單並將產品質量及呈現做得一模一樣且價格更低，但是消費者們大多時候還是願意去奈雪的門店消費，這不是因為顧客有更高的道德水準，而是顧客都在為專屬必要性買單。
這個專屬必要性可以理解為USP(獨特的銷售主張)，也可以將之當成“心智領先定位”。反過來說，品牌在做營銷/折扣的時候也得找到互動本身的專屬必要性，而非簡單粗暴地做營銷/折扣。
對應當下市場風氣以及顧客需求的升級，有營銷人提出了一個關鍵思維“和顧客談戀愛”。在筷玩思維看來，和顧客談戀愛確實是提高成交轉化率的一大關鍵。
如果傳統營銷是放養思維，比如就是上一個折扣套餐，然後等顧客願者上鉤，那麼和顧客談戀愛就是互動思維，該思維要求商家必須從顧客的需求著手而非從商家的主觀著手。
和顧客談戀愛指的是商家出運營方案的時候不是從自己能給的出發，更不是以自己想給為主導，而是從顧客想要的著手。
以漢堡為例，當麥當勞在市場一味強調標準化的時候，漢堡王等品牌則提出“火烤、現做”的理念，Popeyes也強調自己的炸雞是現炸的，雖然麥當勞也是漢堡現做、炸雞現炸，但如果這個顧客同樣關注的點被別人先說了，那麼該認知心智就成別人的了。
Popeyes只需要對公眾宣講自己的炸雞有別於麥肯，12小時醃製、現點現炸，簡單說就是對著公眾講了他們更加關注的內容，實際可能根本不需要打折，顧客也願意成群來體驗(只對大品牌有效)。
再具體來講，放養式營銷思維與談戀愛思維是有本質差異的，放養式營銷思維僅僅是給出一些主觀利益，比如打折、出新品、改套餐、做做產品有多好吃的廣告等，這時候商家想當然認為顧客會喜歡，但此舉僅僅短期有效。
談戀愛思維是先找到市場的問題，再看看這個問題與顧客心智的關係，同時衡量自己能否做、如何做，然後用之作為連接點。大多時候，這個連接點是長期有效的，比如海底撈的服務，餐飲業、服務業的(優質)服務就是足以維繫長期主客關係的一個心智點。
茶飲也是一樣的道理，當人們質疑奶茶行業的奶精和香精茶時，喜茶就敢於說自己是真茶、真奶、真水果，只要用顧客更關注的點做推廣，自然更能打動顧客，喜茶不僅不需要打折，更不需要發優惠券，需求被滿足後，顧客就願意自發排隊且還願意花更高的價格來買單，這就是獨特價值決定了消費，更決定了價格。
在實際運營中，真茶、真奶、真水果只是一個小點，要讓顧客自主傳播還需要做到高顏值等，只有持續關注顧客要什麼並持續對標且凝視顧客的認知與心智，這樣的主客關係才能長久。
✔好的主客關係不僅可以超越基礎的消費關係，更能走進顧客的生活
主客關係是否正向互動，其評估標準並不在於品牌方的口碑好不好，其更多在於：在不做折扣的情況下，顧客自發消費的情況如何。也就是說，顧客是否願意主動消費並促成了品牌的市場定位，這才是優質的主客關係。
此外，還有一個邏輯需要強調：在做顧客運營的時候，有些老闆可能認為對老客好一些，老客的復購就會更高，這個思維作為終局並不準確，主客關係雖然也是遞進的，但並沒有說更好的關係就可以帶來更多的消費，因為主客的關係通道並不是單一且單向的，實則它是複雜無定且隨波逐流的。
我們可以看出，品牌、市場、顧客這個三角關係其實是一體的(而非可分的)，其邏輯為：如果品牌是用來洞悉並滿足顧客需求以實現盈利目的的，再假設顧客是通過品牌給出的解決方案做付費連接的，那麼市場就是用來檢驗品牌與顧客關係的一個顯性尺度了。
大多老闆訴過此類苦：“我的會員數很可觀，口碑還不錯，主客關係也挺融洽，但為什麼就是排不起隊呢？”套入以上的三角邏輯關係，我們很容易就看出，其忽略了市場的角度。
市場的角度也就是對競爭的衡量，戀愛中也有“好人卡”的說法，其潛臺詞為“你很好，對我不錯，我也很喜歡你，但我有喜歡的人了”，套入商業也同樣說的通，“這家店不錯，服務也很好，東西不貴也好吃，但我有更優質的選擇”。
要打贏市場競爭，其可操作的範圍並不狹窄，有些品牌從市場的角度思考，如茶飲行業的“真奶真茶真水果”，問題在於如果此舉被競爭對手跟上，而主品牌方未發現新的市場痛點，那麼該品牌的後續發展就難免乏力，喜茶就是一個典型案例；有些經營者以顧客的角度思考，如海底撈的服務，而以顧客為導向同樣得謹防競爭對手跟上以及顧客多次體驗後失去新鮮感的痛點，如海底撈同樣在服務外無其它顯眼的亮點。
行業還有一些以市場、顧客、品牌這三者結合的思維為導向，如費大廚辣椒炒肉等，但無論取任何導向，如果在一個多變的市場以不變的打法，此舉長期一定是式微的終局。
在定位學派看來，要從市場突圍，更好的辦法就是營銷互動，其目的既不是為了滿足潛在顧客，更不是為了折扣，而是為了與競爭對手形成一定的區隔並保持/構建/展示自己的獨特性。
品牌在其中需要衡量三件事兒：一是這個用來形成區隔的獨特性是否為市場、顧客及品牌發展所需？二是這個獨特性對標的是不是真痛點，其能否讓品牌在競爭中取勝？三是此舉花費的成本與利潤的關係及比例如何？
此外，我們還得思考，為什麼品牌方需要構建和顧客談戀愛的關係？如果以多家餐廳做對比，我們就能發現，大多的餐廳僅僅是和顧客構建了最基礎的消費關係，即使是單位顧客每週消費超過3次的快餐店，這類看似“優質”的主客關係也並不會因為復購多就更進一層。
更多餐廳拼的是價格、位置、折扣，顧客即來即走，唯有少部分餐廳能靠“關係”獲客。
我們說的“關係獲客”指的是在沒有折扣的情況下，顧客依然願意到店的遠距離主動消費關係，哪怕是在幾百米或者幾公里外，實際這樣的關係並不是憑空得來，營銷/折扣講的是“人狠話不多”，意圖短期、快速引爆，而要構建優質的關係則得“囉囉嗦嗦”，以長期運營構建長期關係。
一般而言，和顧客談戀愛得考慮如何讓關係構建更加精準(對標營銷等)，但每個品牌都在努力展示自己最有魅力的一面，這時就有了落差。我們在市場可見，大多品牌實際是營銷大於體驗的，這其實是一種常態，更是一種不利於門店/品牌長期發展的短視運營思路。
所以，大家要想在其中勝出，還得做到一山還比一山高，比如說被鍾薛高的廣告吸引了，顧客到店要發現貴有貴的理由，而不是體驗弱於營銷，只有體驗比營銷更優質，這樣的主客關係才得以長期，再比如說鍾薛高門店有時候會送顧客一個風車，這一來主客關係就走出了門店，其不僅超越了基礎的消費關係，更讓品牌走進了顧客的生活。
✔結語
嚴格來說，和顧客談戀愛其實是常規營銷/常規經營思維的進階，更是市場與競爭的衍生物。在競爭不是很激烈的時候，每個商家都能分到足以維持盈利的顧客基數，餐飲企業這時的競爭形態是平面式的，顧客一眼看去就知道哪裡可以吃什麼，所以在這個階段，顧客吃完就走當然沒有任何問題。
當商超綜合體成主流的時候，餐飲企業的競爭就成立體的了，一棟商業大樓被分為好幾層，每一層都有一堆餐飲門店時時等著顧客上門，在這個階段，顧客基數就不足了，這種競爭形態下的商家不僅需要和鄰居搶生意，更得和別的片區的餐飲門店搶生意，在此大競爭態勢下，簡單的消費關係當然不足以維持盈利，由此才衍生了“和顧客談戀愛”的思維落地及必要性。
絕大多數事物的產生幾乎都是環境造就的，善於看懂環境變化的商家才能借到時代變化的紅利，這比後來順勢而為的人少了一些競爭。
有些傳統餐飲老闆比較無奈，他們可能認為“自己的門店太老了，環境也一般，服務員更沒有俊男靚女”，那怎麼辦呢？這樣的條件如何寵客？如何構建好的主客關係並打動顧客？
我們在市場依然發現這是可以作為的，在大多市場一眾新餐飲品牌環繞的境地下，傳統餐飲門店依然有活力，這就是市場及顧客認可的力量，對於傳統餐飲門店，其可操作的點在於服務(並不止於此，本處只是比喻)，傳統餐飲的調性為：大多老闆和服務員能記住到店的熟客，同時也能和生客打成一片，這是傳統餐飲主客關係的一大亮點，同時也是餐飲門店最省錢、最容易操作、最基礎的對於單單消費關係的超越。
和顧客談戀愛這件事兒涵蓋了服務、營銷、產品、門店體驗等，屬於走心思維的落地，傳統餐飲企業尚可操作，新餐飲品牌入手肯定更順暢。
顯而易見的是，對於餐飲企業們來說，市場競爭方式、顧客選店思維早已發生了改變，那麼餐飲老闆的運營思維/經營思維也是時候該改變了。在大競爭時代，如果以顧客的思維來看，當下還不懂得如何與顧客談戀愛(打好關係)的品牌，其實並不能被稱為真正的好品牌。
