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作為文案策劃者,在標題的內容策劃方面,要力爭使其具有吸引力;在形式方面,同樣應該符合規範,滿足用戶的審美要求。一般來說,文案的標題可分為單行標題和複合標題。
單行標題,即只有主標題,標題的內容主要體現文案中的重點內容次要的、無關的內容統統不在標題中呈現。這種標題往往能夠準確清晰地展現文案的中心內容,用戶從標題中就能獲取到有效信息,節省用戶的閱讀時間。
複合標題,即多行標題,通常包括主標題與輔助標題兩部分。有時候輔助標題還包括引題和副題兩部分。當然,這兩部分可以同時出現也可以只出現一個。總之,輔助標題與主標題之間通過多種組合方式構成多種表現形式,最終增強了文案的表現力。這種複合標題的優勢在於,它能傳遞給用戶更多的信息,並且使展現內容的方式更加有趣。所以往往更能吸引用戶的注意。
這兩類標題形式各有其優點。至於具體該選擇哪一種標題,文案策劃者應該根據用戶的定位,以及產品定位來決定。如果定位的用戶群體是高端白領人士,他們往往比較忙,空閒時間非常有限。因此,針對這類用戶,最好選用單行標題。用簡潔有效的文字向用戶傳達有效信息,從而符合這類用戶的需求。同樣的道理,如果定位的產品屬於高端系列,煩瑣的標題反而會降低產品的檔次。因此在這種情況下,也應該選用單行標題。
選定了運用何種形式的標題後,就應該進行標題構思了。一般情況下,對標題進行構思可以從兩個方面入手:一是根據策劃的內容進行構思;二是根據選定的標題形式進行構思。
奧美公司董事長,著名廣告人奧格威提出了10條關於標題創意的建議。現介紹如下,供廣大文案策劃者參考。
1.一般來說,用戶對標題的興趣遠遠大於對正文的闊讀興趣。所以文案策劃者如果沒能有效利用標題的話,在一定程度上就是在浪費80%的廣告費。
2.在標題裡體現用戶能獲得的利益。當然,這個利益要確保能兌現切忌開空頭支票。
3.確保標題中的信息是重要的、非寫不可的。畢竟標題的字數是有限的,因此要高效地利用標題,在標題中展現最為重要的信息。
4.標題裡要涵蓋所宣傳的商品名稱及品牌名稱。
5.標題要具有懸念性,這樣才能吸引用戶繼續閱讀文案的正文。
6.為了使標題更具有說服力,可以適當延長標題的長度。
7.標題最好能集中展現文案的核心內容。好的標題往往能讓用戶對文案的內容一目瞭然。
8.擬定標題的時候依然要從用戶的角度出發。文案策劃者需要明確的內容是,標題是為了吸引用戶,而非賣弄自己的文采。因此,晦澀難懂的詞語統統不要出現在標題中。
9根據產品使用對象的定位,選用迎合用戶的語詞、語調來設計標題。
10.在確保內容真實性的前提下,可以適當地使用一些具有煽動性的詞語。這樣更能調動用戶的閱讀興趣。
作為文案策劃者,要想寫出頂級的文案,首先應該在標題上下功夫。標題的格式應該符合規範要求,標題的內容要重點突出,且能夠吸引用戶。如果做到了這兩點,那麼你的文案離成功的文案標準就不遠了。
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