2020已經足夠魔幻現實了，以至於當你在抖音上刷到Gucci的官方小視頻時，大概也能見怪不怪地說一句，“就這？”
必須承認，為了拉攏人心，換句話說，就是擴大潛在用戶群，奢侈品們真的是拼了。前有Dior的抖音小視頻，後有愛馬仕的“死亡”色口紅，再加上入駐了微信視頻號的LV，已經能湊一桌了。
原來是Gucci
一入抖音深似海，從此高冷是路人。
事實證明，沒有誰能逃過抖音的魔爪。沒有大肆的宣傳，Gucci悄悄在抖音開設了官方賬號，並在29日晚發佈了第一條小視頻。
身著卡其色大衣的兩位老年模特，慢悠悠舞動著，有種誤入了村口舞臺的錯覺。評論裡的問號有點多，“我竟然刷到了Gucci”，“廣場舞配Gucci，套路太深”，“比巴黎世家官方還是正常一點”……
Anyway，看來Gucci還是做足了功課，知道抖音上最火的可能就是各式各樣的舞姿了。
1.1萬的點贊量，2.2萬的粉絲，對於Gucci這位抖音新手而言，成績尚可。
不過，從過往奢侈品牌在抖音的表現來看，抖音不是想玩就能玩好的。畢竟，要拋棄高冷傲嬌風，換成接地氣的親和力，對於習慣了距離感的奢侈品而言，可能還有點難，
這一點，吃第一隻螃蟹的Dior做的還不夠好。兩年前的8月，Dior成為首個正式入駐抖音的奢侈品牌。當年9月，Dior抖音賬號的粉絲數大概在16萬左右，近兩年過去了，Dior目前的粉絲數仍停留在44.3萬。
當然，巴黎世家（Balenciaga）的表現也不算優秀，6.5萬粉絲，36.3萬獲贊量。但凡是個小有名氣的網紅，可能都比Dior和巴黎世家的吸睛能力強。
不過，從內容來看，至少Gucci和巴黎世家略微領悟到了抖音的精髓。在巴黎世家的小視頻裡，有跟著節奏舞動的萌寵，還有掛在樹上幾乎可以稱之為行為藝術的新款T恤，平均點贊量大概在1.3萬左右。
相較之下，一水的產品小廣告的Dior，玩了兩年了，大部分視頻的點贊量僅在100-500不等。
對於抖音感興趣的不止是這三家，香奈兒也跟抖音有過親密接觸。去年9月，抖音與香奈兒聯手舉辦了一場名為“走進香奈兒”的展覽，累計幾千萬粉絲的諸多網紅達人們到場，進行了360°擺拍和直播，帶貨效應顯著。
當然，短視頻平臺不止抖音，微信正在內測中的視頻號也是新的高低，Louis Vuitton和De Beers已經接連入駐，成為最早一批在視頻號中開設官方頻道的奢侈品牌之一。
司馬昭之心
看來電商之後，看來奢侈品們的下一個線上戰場會是短視頻了。
不足為奇，流量在哪，資本就在哪。最新版的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.5億，較2018年底增長了1.26億，佔整體網民的94.1%；其中，短視頻用戶規模為7.73億，佔網民整體的85.6%。
其中，抖音和快手的頭部效應明顯，2020年1月，抖音月活躍用戶數達5.5億，快手月活躍用戶數也達4.9億。在2018年短視頻企業市場份額中，抖音和快手瓜分了54.2%的市場。
“視頻，特別是短視頻，一直是所有品牌包括奢侈品牌的傳播載體之一，算不上新模式，而抖音也只是一個渠道而已。”奢侈品專家、要客研究院院長周婷表示。
從短視頻行業的爆發式增長來看，奢侈品們的青睞不足為奇。天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。更何況，疫情的突如其來，更是打了奢侈品們一個措手不及。
以剛剛牽手抖音的Gucci為例，作為曾經開雲集團的“現金牛”，Gucci如今的日子並不是太好過。開雲集團的最新財報顯示，今年一季度，集團整體業績下滑15.4% ，其中，Gucci的全球收入下降22.4%至18.04億歐元。去年同期，Gucci的銷售額為23.26億歐元，同比增長24.6%。
與此同時，行業整體扛壓的大環境之下，開雲的老對頭LVMH也沒有好到哪去。4月16日，Louis Vuitton母公司LVMH發佈了截至3月31日的第一財季業績，集團銷售額同比下跌15%至106億歐元，是近10年來的首次下滑。
在此之前，LVMH幾乎是春風得意。2019財年第一季度，該集團銷售額同比增長16%至125億歐元。而在截至12月31日的第四財季內，LVMH時裝皮具部門全年銷售額大漲20%至222.37億歐元，連續13個季度錄得雙位數增長。
這幾個月內，奢侈品們的慘淡幾乎是人盡皆知了。從米蘭到巴黎，從香榭麗舍大街的門店，到國貿SKP的專櫃，線下渠道的客流量趨近於零，財報已經說明了一切。雖然中國已經陸續復甦，但從歐洲疫情的發展和封鎖狀態來看，奢侈品的寒冬可能不止一時半會。
“如果疫情得到控制，問題則不大，但若事情持續更長，那又是另一回事了。”LVMH首席執行官Bernard Arnault的喊話是值得整個行業警惕。
貝恩諮詢公司預計，受疫情影響，2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，全年損失預計600億歐元至700億歐元。福布斯甚至預言，此次衛生事件或將抹去奢侈品在國際市場上近5年來的盈利。
抓住年輕人
當線下坍塌，線上才是救命稻草。
《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年中國奢侈品線上銷售額為75億美元，佔中國境內奢侈品市場銷售額的16%，增速超過了40%。此外，市場還曾預測，2020年的增速將超過50%。
早在2018年，一向高冷的香奈兒就入股了奢侈品電商平臺Farfetch。香奈兒給出的說法是，自己不會在Farfetch上賣貨，但要利用Farfetch的技術，提煉數據，給每位到店用戶提供好服務。歸根結底，還是圍繞實體店做提升。
不過到現在，風向又變了。今年1月，在入駐抖音之前，Gucci正式在小紅書開設官方賬號，併發布了由代言人倪妮的宣傳視頻和遊園照，推廣Gucci X 迪士尼中國新年聯名限定款時裝系列。今年3月，LV也開始在小紅書第一次嘗試直播帶貨。
除此之外，還有香奈兒的直播演唱會，Prada的與藝術家對談，Burberry的直播間帶貨……從電商到小紅書，再到最近的直播、抖音，奢侈品們觸電線上、跟上年輕人步伐的招數不一而足。
至於剛剛入駐抖音的情況，據相關業內人士介紹，Gucci開設抖音號，也是為了尊重不同平臺的DNA。通過抖音這個短視頻平臺，構建並豐富線上Gucci Community，構建更大的社區；短視頻形式是Gen Z所熱愛的形式，也希望藉此與年輕一代溝通互動，融入這一族群。
不過，觸電容易，翻車也容易。
“老闆買包嗎？我今天給你推薦這款旅行包，你覺得合適嗎？”小紅書直播間裡主播這樣推銷LV的2020春夏最新款旅行包。這是LV今年3月的直播帶貨。
沒想到的是，土、low、廉價等差評蜂擁而至，幾乎是大型翻車現場，隨後LV迅速刪掉了這段直播視頻。作為小紅書平臺上第一個直播的奢侈品牌，LV用親身經歷證明了，抓住年輕人不容易。
在直播中翻車的還有愛馬仕。相較於動輒上萬的昂貴包包，愛馬仕最近進軍口紅界被解讀為抓住年輕人的新舉措。
只不過，還未正式進入中國市場，愛馬仕的口紅就在知名主播李佳琦的淘寶直播中，以另一種方式火了。由於測評試色效果並不理想，李佳琦直言，“要做中國人的生意，請做中國人的顏色”。
“奢侈品牌大眾化趨勢明顯，為了適合更多消費者，為了彌補核心消費者消失帶來的市場損失，這是趨勢，”周婷表示，因為隨著消費者越來越成熟理性，特別是核心消費者的成熟成長，對品牌的關注度一定降低，對品牌溢價的支付慾望也會降低，逼迫品牌不得不專注產品，去迎合更多消費者。
營銷專家路勝貞也表達了類似的觀點：“大眾是新媒體相對的一種屬性，隨著這種媒體的發展和影響，會出現新的變化，吸引一些中高消費者的關注，從目前視頻媒體不斷邀請明星進駐，可以看出這種苗頭。所以，我覺得，這是奢侈品進行超前佈局，迎接大眾平臺與高端消費者互溶趨勢的一種戰略安排。”
至於會不會影響奢侈品的品牌吸引力，路勝貞認為，它本身的價格價值會天然屏蔽一部分消費者，不會影響其的屬性。尤其全球經濟形態講將發生巨大變化的歷史背景下，這是一種商業嗅覺敏銳的表現。
不過，在如何把握好高大上和接地氣的平衡之間，奢侈品們的段位似乎還不夠。
周婷坦言，其實接地氣的不是短視頻，短視頻只是形式，接地氣的是內容，奢侈品牌入駐抖音，可以選擇製作接地氣的短視頻內容，也可以選擇高大上的短視頻內容，並不能說做短視頻了，奢侈品牌就變得不高大上了，奢侈品牌做短視頻優勢是影響力大，傳播的內容容易吸引人，容易產生流量；劣勢是如何讓高大上和更多人接受，這之間的矛盾會給奢侈品牌創造壓力，而且控制不好容易影響品牌形象。
（北京商報）
