出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
教育，被張一鳴濃墨重彩地寫進了八週年內部信中，“是公司跨界嘗試的新業務方向”、“我會重啟對教育的訪談觀察”，在字節跳動急需新增量的時間點，教育業務被CEO點名，其優先級不言而喻。
“大力出奇跡啊”，面對字節跳動在教育領域的四面出擊，一位在線教育從業人員向搜狐科技感嘆，這是字節跳動一貫的風格。
2017年底開始，從一對一英語到K12網校，再到啟蒙教育和硬件產品，幾乎每一個教育細分領域都能看到字節跳動的身影。“從一開始就覺得他們做教育的風格過於浮躁，太操之過急”，一位被字節跳動旗下GoGoKid裁員的前員工告訴搜狐科技。
毋庸置疑，近兩年在線教育賽道熱度一時無兩，這邊傳統教育機構互聯網化，另一邊互聯網企業紛紛涉足教育。而之於字節跳動，IPO前的擴張隱約就要到來，但多數人沒有想到喊得最響的是教育。
為什麼是教育？
“教育其實是賺快錢的，至少他們（字節跳動）這麼認為。”前述GoGoKid離職人員告訴搜狐科技，而字節跳動選擇教育作為下一個增長點的原因，無非也是如此。
字節跳動在2017年12月第一次向外界傳達了其在教育方面的野心。今日頭條舉辦的教育行業未來峰會上，官方披露了一組數據：自2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類商業合作客戶量增長263%；教育行業廣告消耗總量增長260%；教育類商業客戶行業分佈以泛大學教育、K12教育、語言培訓為主，比例超過七八成。
這組廣告數據恰好反映了當時教育行業風頭正旺的大環境，同時，也意味著今日頭條上教育行業不小的商業化規模。這給到了字節跳動一定的啟發。
歸納互聯網行業比較成熟的主要變現途徑，一是廣告，二是電商，三是遊戲，這三個裡面，字節跳動唯一還沒有作為獨立業務涉足的只有電商。
電商有其特殊性，相比於另兩者，其產業鏈更長，涉及到平臺、零售商、物流、支付等多個環節，每個環節都需要大量人力和資源積累，形成競爭壁壘非一日之功。
而字節跳動或許在屢次失敗中悟出了這個道理。最開始字節曾推出“放心購”，隨後還有主打“優質低價放心購物”的“值點”，以及種草社區“新草”app，但無一開花結果，“放心購”被分拆、“值點”在各大應用商店已經搜索不到、“新草”也因“開發者自身原因，暫不提供下載”。
加之在BAT裡，字節已經跟AT兩家有摩擦，不能再正面和阿里對著幹，四處碰壁的字節跳動轉而只聚焦於給電商巨頭做流量的嫁衣，營銷人杜子建曾在某活動中透露，“天貓每年向今日頭條大概投40個億，來買它的流量到天貓裡面。”
字節跳動對電商和教育探索是同步在2018年開始展開的，但在電商領域，字節沒能“大力出奇跡”，新增長點的擔子也就自然落到了門檻更低的教育身上。
2017年底，字節跳動透露的那組教育客戶廣告數據側面顯示，在線教育行業湧現大批量創業公司的時間段，在線教育企業在廣告營銷上的成本支出較高，今日頭條也就跟著吃到了廣告費的紅利。
但隨著在線教育風口趨於冷靜，燒錢的營銷大戰必將減少，毛利高的廣告費終極只能是短線收益，在教育行業進入巨頭洗盤市場的收尾階段之前，自己切入教育的大盤子，成為字節的選擇。
教育行業的體量夠大，滿足IPO前夕新增長點的需求，同時，字節自有流量池完全能夠輸送給需要流量獲客的教育業務，等同於省下了一大筆營銷成本。
多線開戰
於是，GoGoKid成為字節跳動教育第一炮。
2018年5月，字節跳動推出了面向4-12歲孩子的在線英語學習平臺GoGoKid，上線之初，廣告攻勢強勁，直接對標VIPKID，但一年時間裡沒有取得太大成效，隨後2019年8月，新任90後CEO金錢琛走馬上任，對團隊進行了一系列整頓，前述離職員工就是在此次變動中被裁，“當時GoGoKid整體有200人左右，新CEO主要裁掉了海外部門，想集中人力做好國內市場。”
而和GoGoKid同年推出的aiKID產品也已於去年停止更新，有消息稱aiKID已併入GoGoKid，除此之外的K12英語教學產品還包括湯圓英語，以及收購的開言英語和讀白背單詞。
2019年，字節跳動轉而進攻網校領域，5月收購了清北網校，在此基礎上，上線了名為“大力課堂”的教育產品，主打雙師授課的直播大班課。
錘子被字節收入囊中後，字節也表示錘子團隊將重點發展教育硬件產品，負責人是原musical.ly創始人陽陸育，他此前公開表示，該產品是一個24小時在家陪讀的AI教練。
今年3月12日公佈教育作為新的戰略重點後，先是字節跳動高級副總裁陳林表示教育團隊要招一萬人，隨後字節跳動又註冊成立一家教育公司——博學互聯，至此，字節跳動旗下的教育企業超過10家，月底又有消息曝出字節正在謀劃收購2家線下教培機構。
一系列動作看起來，字節跳動是在打多線戰役，但前述GoGoKid離職人員告訴搜狐科技，“字節跳動一開始就不是打算只攻一個方向，而是佈局。他們也的確敢花錢去探索，但一旦發現行不通，會很快撤掉”。
互聯網企業沒有教育基因？
然而多年以來，淘寶、騰訊等一眾在教育佈局上的失利，都讓“互聯網企業沒有教育基因”的聲音不絕於耳。字節跳動一番“高舉高打”更讓業內產生質疑，“快教育”到底行不行？
“教研團隊不紮實、產品的打磨等，都是非常有待提高的。”前述GoGoKid離職人員表示，字節跳動教育業務開始得太過浮躁，“比如最基礎的網頁設計、系統穩定性等都做得不夠。”
GoGoKid誕生之初的掌舵人張利東，原是媒體人出身，曾經擔任京華時報社社委副總裁，於2013年離開紙媒加入今日頭條負責商業化，而對標產品VIPKID的創始人米雯娟，17歲時就曾和家人一起創辦一家語言教學公司ABC English，並於2013年創立VIPKID。
張利東顯然沒有足夠深厚的教育行業沉澱，而GoGoKid登場時，VIPKID也已經處於行業龍頭位置。即便字節跳動依靠砸錢攻勢，請來章子怡代言，大面積鋪廣告宣傳，也未能對後者產生威脅。
對於教育行業來說，基因的缺乏首先體現在教研團隊不過硬，為了搭建團隊，字節全力挖人，據該離職人員透露，前期GoGoKid教研團隊基本都是VIPKID挖過來的，甚至，“一開始（產品形態）幾乎全部照抄VIPKID，我們內部吐槽了好久。”
通過對比可以發現，GoGoKid和VIPKID課程都主要針對4-12歲少兒，主打北美外教一對一個性化教學，且兩家官網公佈的“課程體系”規劃圖也基本一致。
儘管GoGoKid去年迎來了新任CEO，團隊也進行了整頓後對擴招，但一位字節跳動研發人員告訴搜狐科技，目前GoGoKid項目發展“並不理想，岌岌可危”，而據前述離職人員透露，去年秋天時，這個項目還是教育業務裡隊伍最大、砸錢最多的。
去年以來，字節跳動教育業務的人員架構幾經調整。比如，清北網校和GoGoKid這兩個相對成熟的項目中，清北網校負責人劉庸去年10月離職，由產品部負責人陳林暫時接管，截至目前還沒有敲定新的人選，同時期，GoGoKid整頓裁員，今年3月，李飛接替張利東擔任GoGoKid總經理。
兩大核心項目動盪不定之際，陳林依舊高調宣佈今年教育業務要擴招一萬人，似乎預示著又有新業務呼之欲出。
據脈脈爆料，“有道的很多人已經被宇宙條（字節跳動）搞走了”，搜狐科技對此向網易有道求證，網易有道CEO周楓表示“不是事實，有道團隊很穩定。”
無風不起浪，團隊是基因，字節跳動大範圍挖人只是早晚的問題，而同是互聯網企業切入教育賽道的網易有道，確實可以成為對比對象。
網易有道的精品課業務於2014年開始啟動，現在是有道各業務線的重中之重。和字節跳動相同的是，有道同樣擁有自有流量池，有道詞典、有道雲筆記和有道翻譯都積累了大量基礎用戶，2019年這些工具類矩陣貢獻的新正價用戶佔比40%，其中大部分來自有道詞典。
即便如此，從網易有道的財報來看，其2019財年全年營銷費用為6.22億元，相比前一年增長了近三倍，已近全年營收的一半，而此前米雯娟曾公開透露，VIPKID的平均獲客成本高達4000元。營銷費用高企已成行業通病，對此，周楓向搜狐科技表示，“和O2O等其他行業不同，教育是一個長期高毛利的行業，在目前需求增長非常快的情況下，行業加強營銷對普及有推動作用。”
在線教育公司沒有線下門店，需要通過大量線上營銷獲取家長信任，然而即使擁有自有流量池，互聯網平臺流量質量參差不齊，也就無法精準觸及目標受眾，能進一步轉化為教育付費用戶的更是少之又少。
當然，字節可以通過其算法技術改善這一問題，但其近日曝出計劃收購線下教培機構的動機來看，在教育業務上，字節正在減少依賴平臺和流量，兩年探索後，還是走了OMO（Online-Merge-Offline線上線下融合）路線。
“我其實不焦慮，有耐心，我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新。”張一鳴在內部信中這樣回應外部對業務進展的詢問，或許教育這顆子彈還要飛一會兒。
