“賣掉鉑濤讓我能站在視角點更高的位置，看更多生活方式的消費體驗到底該怎麼做。”
【環球旅訊】鄭南雁已經很久沒有出現在環球旅訊峰會上了，上一次是5年前。
2015年5月，鄭南雁以鉑濤集團首席品牌建構師兼聯席董事長的身份參與CEO對話環節，一同出場的還有時任華住酒店集團創始人兼董事長季琦、錦江國際酒店CEO張曉強、港中旅酒店有限公司總經理孫武。
當時鉑濤已經是酒店業的跨界先鋒，不僅旗下酒店品牌繁多，還涉及至公寓、咖啡、藝術等領域。環球旅訊CEO李超問他，鉑濤的邊界在哪裡？
鄭南雁答：鉑濤的邊界不是隻以住的酒店來劃分，鉑濤做的是體驗型消費，邊界按用戶的需求來劃分。
簡而言之，在做酒店這件事情上，鉑濤可以無限外延，用戶需求在哪裡，鉑濤就會去哪裡。
4個月後，錦江出資近百億元收購鉑濤81%的股權，在傳統酒店人看來“離經叛道”的鉑濤開啟融入錦江大國企的旅程。
2019年9月，傳言鄭南雁辭任，不再擔任鉑濤集團首席執行官等實職，但保留“鉑濤創始人”等名譽稱號；2020年5月，錦江酒店組織架構大調整，世間再無鉑濤；一個月後，鄭南雁從美國回來，這一次他的身份是生活方式IP公司——百達屋集團創始人兼董事長。
“小眾共鳴。”這個概念從鄭南雁口中說出時，有人說，熟悉的鉑濤要回來了，也有人依舊看不懂。
11月27日，“2020年環球旅訊峰會&數字旅遊展”分論壇【中國住宿業峰會】（HMC）的最後一個環節，百達屋集團創始人兼董事長鄭南雁與環球旅訊CEO李超圍繞“酒店重塑，尋找旅遊業態的突破與變革”展開對話。
因上海疫情防控的原因，鄭南雁通過視頻遠程接入HMC現場。重回中國酒店業這個熟悉的舞臺，鄭南雁再次解釋了何為“小眾共鳴”——小眾共鳴不等於小眾市場，面對的是消費升級了的大眾消費者。
左：李超 右：鄭南雁（遠程視頻中）
疫情撕開一個酒店業的新入口
吳海將桔子水晶賣給華住後，轉身做起了KTV，說再也不想回到酒店業了。但鄭南雁回來了。
吳海和鄭南雁，都是專注於泛旅遊產業投資的Oceanlink的重要成員，吳海是LP，鄭南雁是聯合創始人。從這個角度來看的話，他們都不曾離開旅遊業。
“Tony（江天一，Oceanlink聯合創始人兼合夥人）對旅遊業吃得很透，疫情這件對旅遊業打擊這麼大的事情發生後，我們一直在思考和討論疫情會給旅遊業帶來哪些變化。”鄭南雁表示，疫情改變了人們線下活動的軌跡和行為，這裡有百達屋的機會。
國內出色的疫情防控創造了讓用戶安心出行的環境，疫情封凍至今的中高端出境消費需求迴流至國內。旅遊開啟內循環加速器。
近日，中國旅遊研究院、攜程旅遊大數據聯合實驗室聯合發佈的《2020國內旅遊復興大數據報告》顯示，疫情後旅遊需求並沒有消失，一系列新型優質的中高端度假產品、主題玩法引領旅遊市場恢復增長。從攜程自由行產品11月的訂單看，選擇五星酒店住宿的比例超過70％。
這與鄭南雁的觀察不謀而合。“疫情過後人們總得生活，國內優質景區和大城市周邊2小時車程範圍的酒店、主題酒店甚至城市中的酒店都變成了休閒度假的地。這會導致酒店生態鏈條發生重大改變。”
“還有什麼樣的酒店能被人們當成度假點，除了風景還有什麼能吸引他？”順著這個點思考，鄭南雁找到了“小眾共鳴”。
所謂“小眾共鳴”，焦點不在小眾，而在共鳴。鄭南雁解釋說，小眾共鳴面對的是升級消費的大眾消費者。個人愛好和情感需求會成為消費升級的方向，並且逐漸形成不同的圈層和社群，人群更加強調精神需求和價值認同，需要匹配與之能產生共鳴的酒店產品。
在早前接受環球旅訊採訪時，鄭南雁提出，百達屋第一步要抓住“小眾共鳴，必成大眾消費趨勢”整合大量酒店品牌。除此之外，百達屋可能整合鄭南雁投資的麥斐體育等品牌打造文娛板塊，最終目標是要成為生活方式IP公司。
在鄭南雁關注的IP中，線下體驗消費類是核心。“吳海做的魅KTV，Oceanlink投資的純K，還有現在流行的密室逃脫、劇本殺等，我們也在關注。但具體要怎麼做，可能到了明年春節後才會有答案。”
強中臺連接多個品牌
在鄭南雁的設想裡，百達屋未來不做單一品牌，而是旗下有形形色色的品牌來滿足不同群體的共鳴。這樣的設想不免讓人想起鉑濤。
鉑濤從2013年開始啟動品牌先行策略，多品牌共同發展。儘管鉑濤進入中端酒店領域晚於華住、首旅如家等，但截止至2020年9月底，頭部中端品牌麗楓開業672家、喆啡308家、希岸307家，規模不算小。
主打消費升級和中產人群的中端酒店早已一片紅海，近年來各大酒店集團也根據不同群體的偏好和共鳴點開始定向進行升級，音樂酒店、電競酒店、攝影酒店、寵物酒店以及各類IP跨界合作的酒店，已經不屬於新鮮事物。
百達屋旗下的Ruby Hotels瑰寶酒店、Barcelo Hotels巴塞羅酒店、Mora Hotels穆拉酒店，如何走出區別於其他品牌的小眾共鳴之路，未來更多品牌加入後，百達屋會不會是下一個鉑濤？
“傳統酒店集團做了很多品牌，有些是功能上的探索，有些是品牌上的探索。某種角度來看，大家有類似的地方。”鄭南雁指出，傳統酒店集團注重把單一品牌的規模做大，而百達屋旗下的品牌就算再受用戶歡迎也會限制規模的擴大。
“未來大眾消費者將會越來越不願意消費滿大街都有的品牌，對消費體驗的要求不單侷限在產品和體驗上的差異，還期望該品牌是隻屬於一部分人的產品和服務。正是基於對這一點的理解，百達屋將適當控制單一品牌的規模發展，保持每個品牌的獨立性，保持這群消費者心裡的小眾共鳴。”
相比單一品牌大規模發展，在多個小規模品牌、多種消費體驗同時發力時，對店長的要求、服務一致性的挑戰、管理的難度將大大提升。
“最終還是要回到IT，要建一箇中臺。”鄭南雁提出了他的解決方式，他正在思考如何開發出一套保證每個有差異化的品牌都穩定地被管理的系統，甚至暢想未來的酒店管理公司就是一個超級中臺，旗下每一家酒店就是一個落地和實現的環節，“各個品牌的服務和要求就像插件一樣插在系統上，系統帶著跑。酒店是服務行業，和消費者接觸時間很長，光靠人中間很容易犯錯誤，需要基於IT的中臺系統帶著服務和員工跑降低錯誤可能性。”
同時，將酒店大量的SOP和運營規則放在中臺時，中臺的“指揮”也可以在一定程度降低店長和員工的培訓成本，高效率上崗。“員工的基礎工作不再需要通過集中培訓來訓練，員工攜帶的移動終端可以實時告訴他客房物品的擺放規則。”鄭南雁舉例說。
不後悔賣掉鉑濤，百達屋不會那像7天那樣快上市
從7天、鉑濤到百達屋，鄭南雁在中國酒店業已走到第三遭。在鉑濤成立不久時，鄭南雁在環球旅訊舉辦的一次線下沙龍里談到自己的創業經歷，他說，不要賦予創業太多的使命感。
而在HMC上，他也坦率地指出，創業每個階段做出的決定都是當下最好的決定，包括將鉑濤賣給錦江。
“從財務角度來看，鉑濤賣便宜了。”鄭南雁笑言，“但如果不賣掉鉑濤也沒有機會做百達屋，站在視角點更高的位置看更多生活方式的消費體驗到底該怎麼做。”
日前，百達屋正式宣佈獲得A輪融資，由渶策資本（INCE Capital）領投，真格基金及老股東進行了跟投。同時，百達屋集團創立投資方 Oceanlink也將在下一步運用資本的力量併購更多國內外處在早期的酒店類公司，與百達屋產生更大的業務協同效應。
鄭南雁指出，酒店業起步時間長，除了做好系統外，也希望通過投資來縮短起步期。“巧婦難為無米之炊，通過資本力量可以找到更多材料，提高操作性。”
至於百達屋未來發展，鄭南雁坦言仍未有明確的計劃，“至少百達屋不會像7天那樣4年就可以上市，因為已經沒有那樣的創業環境了。”
“不一樣，就是更好。Live Different，Live Better。”鄭南雁把這句話當作百達屋未來的方向，“讓大眾能理解小眾共鳴，感覺受小眾共鳴，已經很好了。至於百達屋會具體成為會什麼樣的公司，再給我一年半載想清楚吧。”
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