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文|陈曾义
体育大生意记者
4月20日，拼多多宣布上线“潮鞋玩家日”，超过600款潮鞋全部以全网最低价销售，同时宣布已与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”和“知解”正式达成鉴别服务合作。据了解，拼多多拨出的潮鞋专项补贴预算超10亿元，将在2020年对潮鞋商品进行持续不设上限的补贴。
作为“百亿补贴”计划的一部分，拼多多此次加大对于潮鞋领域的补贴力度，是其丰富和优化商品品类向中高端市场进阶，从而拉高客单价、提升平台形象的新动作。如果将此前已经在百亿补贴专区开设运动品类、签约马布里做电商直播卖篮球产品等联系起来不难发现，拼多多正在不断加码体育。
拼多多单日补贴预算达千万，与两大平台合作确保潮鞋品质
据了解，拼多多在去年已经上线了多多潮鞋馆主打潮鞋产品，并补贴了超亿元现金。此次推出“潮鞋玩家日”则是将补贴覆盖的范围和力度进一步加大。
拼多多声称，补贴单日预算高达千万级别，创造了中国潮鞋促销活动新纪录。上线600款潮鞋同日击穿市场底价，其中正品白椰子将至999元，同时700V3黑魂、AJ3北卡蓝、黑生胶等等全网热销的正品潮鞋将在市场底价的基础上叠加百亿补贴再度降价10%-15%。“消费者不需要为只有1双库存的鞋争破头，也不需要抽签摇号，只要有库存，我们就会一直补贴”。拼多多百亿补贴负责人宗辉表示，潮鞋专项补贴预算达10亿元。
拼多多与两大潮鞋鉴定平台达成合作
鉴于目前潮鞋市场云龙混杂，消费者购买到假冒劣质产品的情况时有发生，为了让用户放心，拼多多与国内两家球鞋鉴别平台“get”“知解”达成鉴别服务合作。引入鉴别平台后，拼多多将坚持潮鞋先鉴别再发货的交易流程，对上架潮鞋进行逐一鉴别，鉴别后将出具联名“正品鉴别报告书”，并记录每一双已鉴别潮鞋的编号信息，以供消费者查询验证。
除此之外，针对潮鞋个人卖家拼多多提供交易鉴别提供全额补贴，帮助潮鞋的个人卖家降低交易成本。据了解，根据目前行情，消费者每购买一双市场价2000元的球鞋，交易双方就要为鉴别额外付出近200元的费用，包括2.2-6%的货值佣金和几十元的服务费，这些成本最终会转嫁到消费者身上。拼多多一方面为潮鞋产品本身提供了10%-25%的补贴，另一方面又补贴鉴别服务费，相当于再次为潮鞋补贴了10%，这些最终让消费者得到实惠。
摆脱廉价山寨标签，拼多多开拓中高端市场势在必行
潮鞋专项补贴其实是拼多多“百亿补贴”计划的一部分。拼多多在去年正式推出这一计划，其目的在于通过引入知名品牌提升平台形象，通过丰富和优化商品品类，开拓中高端市场。
在进军电商的过程中，拼多多采取“农村包围城市”的战略。一开始避开与阿里、京东等电商巨头的正面交锋，主打价格优势专注低线市场，通过电商+社交模式“病毒式”传播异军突起，这也让拼多多创立仅三年便成功登陆纳斯达克。财报数据显示，截至2019年底拼多多年活跃买家数达5.852亿同比增长39.67%，规模仅次于阿里的7.11亿，拼多多GMV（成交总额）首次突破万亿大关，达到10066亿元，同比增长113%。
拼多多补贴力度具有一定吸引力
但在拼多多野蛮生长的同时，“山寨”、“廉价”等标签对企业的长远发展带来不利影响，长期的价格战也让其一直处于亏损状态。尽管拼多多的用户规模已经十分庞大，但拼团模式导致客单价一直不高，2019年拼多多活跃买家年度平均消费额虽然增长53%，达到1720.1元，但阿里和京东这一数据分别为8756.88元和5760.77元，差距明显。庞大的新增用户对GMV贡献有限，拼多多显然需要用户花更多的钱。
在电商竞争日益激烈情况下，向中高端市场进阶显然是拼多多扭转品牌形象、谋求长远发展迟早要走的一步棋，但如何打动一二线城市的中高端消费者成为摆在面前的难题，拼团买廉价商品的刻板印象让这部分客户产生对拼多多的心里抵触。于是，拼多多在2019年推出“百亿补贴”，依旧选择用价格来打动消费者。
以苹果手机为例，最新推出的iPhone SE官方价格为3299起，拼多多则直接优惠400，2899元就可以拿下，而在平时，一部原价八九千的iPhone在拼多多补贴之后可以降至五六千，在这样大幅度的优惠之下，高呼“真香”的很多购买者开始转战拼多多上购物，同时也在一定程度上改善了大众对其固有印象。
经过过去一段时间试水，“百亿补贴”策略收获成效，拼多多平台去年人均增长34.62%，涨幅明显。从拼多多近日与国美的战略合作可以看出，通过引入家电、3C等品类的策略将会继续贯彻。过去一段时间，潮鞋市场持续火热，一双潮鞋价格动辄上千，且受到大量年轻人喜爱，这就不难理解为何拼多多要进一步加大对潮鞋市场的开拓力度了。
马布里直播带货效果显著，拼多多平台运动用品持续热销
事实上，拼多多在此之前就对体育品类表现出相当的重视。去年拼多多的百亿补贴已经开辟了运动用品专区，合作品牌既包括安踏、李宁、特步、斯凯奇等运动用品，也有自行车、健身器材等体育运动器材。
前不久，拼多多邀请北控男篮主教练马布里开启首次电商直播，10款篮球产品上线拼多多“百亿补贴”专区。拼多多数据显示，当天直播间和全平台的体育运动商品订单数为日常的140%，打破疫情以来单日销量最高纪录。
马布里在拼多多直播间
3月以来，拼多多平台运动用品持续热销，相关关键词搜索数同比增长了230%，总订单数更是同比增长了180%。4月21日，拼多多发布的《户外运动消费潮热销榜》显示4月以来，平台户外、出行相关类目商品销量全线出现大幅上涨。其中，运动鞋、篮球、运动套装等商品销量上涨超过3倍。拼多多在此时推出10亿元潮鞋现金补贴，拼多多意图已经十分明显，在运动消费市场回暖的关键节点，拼多多想打一场漂亮的偷袭。
体育运动类产品霸榜
当然，拼多多持续探索体育消费市场，跟体育本身的属性关系密切，要知道体育运动消费人群整体文化水平和消费能力相对较高，产品的客单价也相对较高，这些都十分契合拼多多开拓中高端市场和一二线用户的战略目标。有理由相信未来拼多多将进一步发力体育品类，为其进军一二线城市市场、提升品牌形象助力。
注：本文所用图片来自网络
