三顿半精品速溶咖啡和NEIWAI内衣、WONDERLAB代餐奶昔、MAIA ACTIVE紧身衣，假如名字后面不加上品类，会是些什么鬼？
这些品牌好像是在一夜之间从地底下冒出来的吧，你知道其中的几个？关于它们，你又了解多少？
但是讲真，深扒了这些品牌的发家史，就会感叹它们的品牌运作之独特，既充满激情和创意，又饱含着对人性的洞察和商业上的远见卓识。
你可以不感兴趣，但建议你要看看它们长成什么样子，终有一天会启发到你。
三顿半精品速溶咖啡
最近，三顿半完成过亿元的B轮融资。
今年的天猫618期间，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫618冲调类目的销量第一。我们先看看它长成啥样。
小罐包装是不是很有颜值，让人一见而倾心？这个思路和小罐茶、绝对伏特加一样，具备很强的识别度。可以称之为产品的视觉锤，或者叫超级符号。视觉锤是定位理论的概念，用好它，在品牌设计上极具魅力。
再说说产品结构，三顿半一开始是8颗为一组，2018年登陆天猫，推出了24颗装，并鼓励买两盒的策略，接着又推出了64颗和80颗桶装产品，适合不同的消费场景，比如办公、高铁、飞机等。
上图是不是毫无违和感？有人就舍不得把把这些小罐子寄回去，直接种上了多肉。
我是疫情期间开始关注三顿半的。因为没法出去运动，当然也没法去咖啡馆，就老想看看有什么减脂健身类的咖啡。当然，减脂效果最好的还是黑咖啡，而不是三顿半这样的创新式的速溶产品。
三顿半怎么就冒出来了呢？它以电商起家，通过冷萃还原技术来确保咖啡的口感，并以独特的造型和多元化的冲泡方式，形成与传统速溶咖啡和即饮咖啡之间的差异化产品。
切入了一个新赛道，精品速溶。据估计，咖啡市场极具增长潜力，否则，瑞幸也不会如此大规模进军，而速溶赛道上，雀巢几乎处于垄断。瑞幸选择了即饮咖啡市场，与星巴克进行对攻，而三顿半（当然也不只这一家）则选择切割雀巢的市场。
还有价格策略。星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元，瑞幸在券后的价格位于10元—20元之间。
以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡为1元—3元。这不够精品，所以三顿半选择了了5—10元这个空白的价格区间。
总结一下三顿半的要点：选择赛道（品类）+产品创新（冷萃技术）+长相精致（视觉锤子）+定价优势。
我要说的是，“长相精致”符合消费者对产品的追求，朝着精致的方向演进，峰瑞资本方面将其称为“审美红利”，这是一股正在兴起的潮流，尤其是需求端对当年淘宝品牌的革命。
无钢圈的NEIWAI内衣
小众而精致，和三顿半的洞察机理非常相似，内外的创始人洞察到女性对内衣需求的新趋势：无钢圈文胸。
以前，中国市场上的无钢圈文胸是个非常小众的品类，但增速是传统钢圈文胸的3倍，后者只有10%左右的年增长。在欧洲市场和日本市场，钢圈品类的占比非常高。
尽管内外并非钢圈品类的开创者，但它在这一品类基础上所做的微创新，获得了极大成功。
据报道，内外的创始人小璐以前在可口可乐从事品牌战略，后来加入一家美国咨询公司，对品牌营销颇有所得。
有没有发现，内外的形象代言人很冷？充满知性、独立的气质。它让内外的用户都有一种骄傲感。没的说，这叫气质匹配，形象匹配，符合品牌定位。
内外在创始阶段的做法也许值得借鉴一下，至少我身边的不少品牌就是这个模式：寻找和培养真正的种子用户。
当初内外赞助创办了一个名为「她说」女性公益论坛，邀请行业里较为知名的女性来分享各自的人生故事、挫折与观念。
公益论坛每两个月办一次，每次场地容纳200人。在论坛结束后，给每个人会送上一份内外的品牌介绍，很多高知女性因此了解并逐渐喜欢上了内外。
WONDERLAB代餐奶昔，小胖瓶
这个品牌，也是我在疫情期间看到的。起先，注意到它是个奶昔产品，可以减肥。
后来发现它干了好多牛逼高光的事情，包括与喜茶联名，在薇娅的直播中爆走。然后，我就看见，它在微博、抖音、小红书里到处活跃着。
不简单，大渗透，强力抢占心智，饱和攻击。这些手法，好像都是宝洁、联合利华、恒大们的手法，没想到一个小小的奶昔品牌，竟然运用得恰当好处。
Wonderlab是2019年才创立的品牌，第一年销售额就有6000万元，今年进行了大投放，据说月销售额曾达到5000万元。
这是不是太牛发了？
这是不是太牛发了？
其实我也不太清楚它是怎么发迹的，各环节都在研究中，但有几点感悟可以分享一下。
第一，代餐领域是个新赛道，这个品类中，并无强势品牌。和三顿半、内外一样，Wonderlab的赛道选择非常恰当。为什么代餐领域值得进入？我们都可以多问问自己，这个趋势为什么会来。
第二，审美红利，让产品内容化。和三顿半一样，这产品的长相有魔力，很多人会去分享转发。是精致生活中的一部分，你会基于某种社交意愿发去发个朋友圈。
第三，它种草的能真的不一般。尤其是与喜茶的联名，打了非常牛的关键词：喝不胖的奶茶。具体的做法，我还在研究，但大体的结论是，它把奶茶妹妹们都吸引了过来。
小红书上，Wonderlab已然是高频词了，当它代表了代餐品类时，说明它具备强大的站外引流能力。
能说什么呢？长相真的不一般，而这一点，真的切中了追求精致生活的人！这或许就是审美红利的内涵吧。
至于MAIA ACTIVE，我想留到下期，和Lululemen一起做对比研究。下图就是从这些品牌的运作中提炼的方法论。不懂没关系，我们慢慢解释，可以公众号给我留言私聊。
