非洲手機之王 傳音是一個你或許從未聽說的中國品牌
每年去看幾大市場調研機構的全球手機出貨量報告時，總有一個陌生的品牌——傳音，位居前列。
相信很多對手機圈不怎麼了解的朋友，肯定都是一臉問號：傳音是誰？沒看見過傳音手機啊？它怎麼這麼厲害？
其實，傳音跟華為、vivo、OPPO、小米一樣，是個地地道道的中國品牌，它還有個非常拉風的稱號——“非洲手機之王”。
前不久，傳音傳出來了大動作：3月15日，中信證券發佈公告，已完成對深圳傳音控股股份有限公司的上市輔導工作，公司擬在科創板上市；3月29日，上交所披露最新受理的科創板上市申請企業，傳音位列其中。
據悉，傳音控股發行不低於8000萬股，所募金額超過30億元，按照當日市盈率換算，其市值將超過270億，一顆巨頭企業新星冉冉升起。
從“手機中的戰鬥機”說起的傳音青雲路
也許你沒聽說過傳音，但對於80後、90後來說，說起“手機中的戰鬥機”肯定不會陌生，波導手機作為曾經國產手機的佼佼者風靡一時。
“熊貓開天，波導闢地”，其影響力可見一斑。波導從2000年到2005年連續6年奪得本土手機品牌銷量冠軍。2002年，波導手機銷量已突破1000萬臺，年利潤超過2億元。
如日中天的波導手機並沒有止步國內，從2004年開始，波導手機出口取得了快速發展，2005波導品牌手機出口已經覆蓋五大洲、60多個國家和地區。在第六屆"CCID中國手機用戶滿意產品調查"活動中，波導榮獲"海外市場開拓成就獎"。
這時候我們就要說到一個人——竺兆江，波導國際市場業務開拓的負責人。也許正是這段在波導開拓海外市場的這段經歷，為後來傳音“非洲手機之王”的造就打下了堅實基礎。
2006年，國內手機市場競爭加劇，沒有核心技術儲備、把主要精力放在廣告語銷售線路的波導已經出現頹勢。山寨手機大軍的突起，也讓類似於波導的手機品牌市場雪上加霜。正是在這一年，竺兆江離開了波導，創立傳音，意圖非洲市場。
我們來大致看一下波導的發展歷程——
2006年，推出TECNO品牌，定位中產階級人群
2007年，推出itel品牌，定位基層消費者
2008年，明確了聚焦非洲的戰略
2009年，成立Carlcare售後服務品牌
2013年，智能機品牌Infinix上市，定位年輕人群體
2015年，開啟進入印度市場的戰略
2016年，借鑑非洲成功經驗，全面發力全球新興市場
傳音創立的十多年以來，可謂成績斐然。2016年度、2017 年度、2018年度傳音的營業收入分別達到116.37億元、200.44億元和226.46億元，年均複合增長率為39.5%。
傳音控股招股書顯示，2018年傳音全球手機出貨量達到1.24億臺，全球市場佔比7.04%，排名第四；在非洲市場佔比48.71%，排名第一。
Counterpoint全球功能機銷量報告顯示，截至2018年第三季度，全球功能機銷量已經連續四個季度上揚。
其中傳音控股佔據全球20%的功能機市場份額，位居第一。可以看到，傳音旗下的TECNO和itel兩個品牌均在前五名之列。
那麼，傳音又是如何坐上“非洲手機之王”的寶座？
產品和市場策略的雙重精準打擊
1、到位的本地優化讓產品備受歡迎
曾聽到一個趣聞：從非洲留學而來的黑人妹子去買洗面奶，由於對漢語不精通，隨手拿起一管前去結賬，後被告知該洗面奶功效是美白。
其實延伸到手機行業，道理相通。我們常見的主流品牌，說起海外市場，注重的往往都是北美、歐洲這些產品定位相對高端的市場，非洲市場能重視起來的很少，本地性優化程度可想而知。自然而然，本地化優化的缺失讓市場出現了空白。
舉個例子，就拿自拍來說，我們注意到的美顏往往都是如何美白、磨皮、瘦臉塑性。但對於黑人朋友來說，自拍如何能在大多數光線場景下看得清才是首要關注點。
而傳音對這一點則有著深入的優化：傳音手機通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎上加強曝光，還推出了非洲版的美顏和濾鏡，幫助非洲消費者拍出了更加滿意的照片。
當然，針對非洲市場的自拍優化只是傳音本地化政策的一方面，此外還包含多運營商的雙卡雙待、防汗USB端口、低成本高壓快充、超長待機等等。正是這些貼合當地使用需求痛點的優化，讓傳音手機在非洲備受歡迎。
2、市場策略的反其道而行之收效顯著
在大多數人印象中，征戰海外往往都是高端產品市場的代名詞，而傳音針對非洲市場的特性，反其道而行之，功能機平均售價僅66元左右，從基層消費群體入手佔領市場，以較低的產品價格吸附了大量的市場份額。
通俗的講，傳音成功的原因之一就是鑽了市場的空子，因為定位如此基礎的市場，大多國際大牌都沒有選擇入局。
那麼複製另一個傳音，還會成功嗎？答案是很難。原因有二——
堪稱洗腦的營銷讓品牌深入人心。傳聞為了打開非洲市場，傳音的廣告用“鋪天蓋地”一詞來形容毫不為過：在撒哈拉沙漠以南，只要有牆的地方，就有傳音手機的刷牆廣告。
想不到的是，大量的廣告帶動了非洲油漆產業的發展；不僅廣告，銷售人員甚至會背上一袋手機去田地裡推銷。
已經建立起廣泛的銷售、服務渠道佈局。傳音控股招股書提到，傳音已經與全70多個國家和地區的超過2000家經銷商建立合作，建立了覆蓋廣泛的一級經銷渠道以及下游分銷商渠道和終端零售渠道，擁有超過2,000個售後服務網點。
顯而易見，如此龐大的佈局非一日之功，其它品牌的入局難度可想而知。
攻城容易守城難 上市尋資或為品牌進化
雖然先發制人的傳音已經佔據了矚目的市場份額，但話說回來，對於手機行業，從來不缺大起大落的刺激，上文提到的波導就是典型例子。實際上，不管是來自外部的壓力，還是企業本身，傳音都面臨著極大的挑戰。
國內手機行業的飛速發展加快了市場的飽和趨向，越來越多的品牌開始將目光投向海外市場。比如華為、OPPO、vivo等大品牌在全球的出貨量越來越高，一加在北美已經擠進了高端市場的前五名。
在歐美高端市場也趨於飽和的同時，全球新興市場自然成為這些頭部品牌的發力重點，而且部分品牌已經獲得了顯著成效，比如一加2018年斬獲印度400美元以上高端市場全年銷量第一。
高端產品佈局的同時，基礎消費市場也毫無懸念的成為這些大品牌渴求的盤中餐：華為在非洲推出多款100-200美元之間的產品用以佔據市場，小米、聯想等品牌也對非洲市場表現出了濃烈的興趣。
相對於這些在國內市場經歷過殘酷競爭的大品牌，傳音的劣勢也凸顯出來：技術競爭力不足。在非洲市場，傳音大體量的出貨仍體現在功能機上，2018年傳音的功能手機生產量9220萬臺，而智能手機產出只有3376萬臺。
從Counterpoint統計的2018非洲智能手機份額排名來看，傳音在非洲的份額也並不算高，單品牌排名三星和華為位居前二。相比於前五名其它品牌，傳音缺少在智能手機方面的技術研發和競爭經驗。
而此時非洲移動互聯網擁有著跨越式發展，其手機行業正面臨著由功能機向智能機的轉化，與其說守城，倒不如說傳音正在面臨市場縮水、並且競爭力又不足的危機。
傳音尋求上市尋資，正是為了增加品牌厚度。其招股書也提到，傳音募集資金將用於加大技術研發投入。其技術競爭力提升的迫切性不言而喻。
毫無疑問，非洲手機市場即將成為國產大品牌新的進發地。傳音能否守住優勢，也只能寄希望於技術競爭力的發展速度了。
