疫情，似乎正在改變我們的生活方式。2020年是咖啡行業艱難的一年。
前有瑞幸咖啡曝出爆雷，後有國內互聯網咖啡連鎖店連咖啡出現大規模關店，現在，連全球咖啡龍頭星巴克也“泥足深陷”。
近日，星巴克宣佈將在未來18個月內關閉多達400間門店，不過同時會開設快捷取餐的形式。Zara母公司Inditex也宣佈將關閉全球1200間門店，逐漸轉向網購。
01疫情之下銷售額銳減星巴克永久關閉美洲400家店
6月11日，星巴克在最新股東信中表示，受新冠疫情影響，預計截至6月底的第三財季合併收入下降約為30億美元至32億美元，營業收入下降約為20億美元至22億美元，流失率大約為65％至70％銷售。
2020年財年的全年銷售額降幅達10%至20%，儘管在美國放鬆疫情封鎖措施後，該公司已重新開放了近乎所有門店。
該信透露，星巴克在中國和美國均恢復了新店開發活動，正在推進net new stores的開設，還稱將net new stores開到中國二線城市。
與此同時，公司計劃未來18個月永久關閉美洲的約400家門店，在未來兩年可能關閉其在加拿大的200家商店。並將本財年計劃開設的新店數量削減一半，至300家左右。
受信中所披露的財務信息影響，昨夜星巴克美股大幅走跌，截至收盤股價跌4.08%，盤後再跌0.63%，是近一個月來的最大盤中跌幅，報78.51美元/股。
最新總市值約為918億美元，較前一交易日收盤縮水約50億美元，摺合人民幣約350億元。
受新冠疫情影響，星巴克於今年2月起開始陸續關閉了中國、美國等地的大部分門店。儘管現在絕大部分門店已重啟開業，但上半年的虧損在短期時間內仍然難以彌補。
星巴克表示，預計第三財季調整後每股虧損55-70美分，美國同店銷售額將下降至多45%。
在這其中，星巴克還披露了一份稍顯慘淡的銷售數據，在整個財年，該公司全球最大的兩個市場——美國和中國的同店銷售額預計將下降10%至20%，預計第三財季中國同店銷售額將下滑20%-25%，美國同店銷售額將下滑40%-45%，而到第四財季結束時，中國同店銷售額將持平，而美國同店銷售額仍將為負。
雖然美國市場銷售數據仍然慘淡，但已有回升勢頭。截至5月底，星巴克91%的美國門店都已經重新開張，5月份同店銷售下降43%，較4月的63%降幅有所提升。
周銷售額也已連續6周出現改善，5月最後一週其同店銷售額下降了約32%，而4月中旬的周低點為-65%。
相比之下，中國市場復甦得更快。目前，中國99%的商店都在營業，其中大約90%已經恢復到大流行前的營業時間。而中國開業的門店中，在完全符合當地監管規定的情況下，超過70%的門店達到滿座。
在信中，星巴克仍然表達出對中國市場的強烈看好，計劃2020財年在中國新開至少500家門店。目前星巴克在中國的門店數量已經超過4400家，今年以來，星巴克新增了281家新店，僅4-5月份新增57家門店。
對於未來，星巴克也充滿信心，CEO Kevin Johnson 和首席財務官 Pat Grismer 在信中稱：“每一週我們都能看到業務復甦的明顯跡象，同店銷售業績也在連續改善。星巴克的品牌很有韌性，顧客的親和力很強，我們相信最困難的時期已經過去。”
02謀求新出路尋求門店創新變革
疫情確實給星巴克的業績帶來重創，但另一方面，星巴克也為其多年來一成不變的經營模式帶來新的改變。
1、請求房東減免一年租金
實際上，早在上個月星巴克就曾致函房東，要求在未來12個月內給予租金優惠。
根據CNBC報道，星巴克首席運營官Roz Brewer在5月5日給房東們的信中提出要求，“自6月1日開始起，至少12個月，星巴克要求對租賃條款和基本租金結構進行調整，以減少租金維持店鋪運營。”
2、“啡快”外賣店輸出歐美國家
近期，星巴克計劃在紐約、芝加哥、西雅圖和舊金山開設更大規模的試驗店。
開設類似中國的“啡快”外賣店，這種只提供“取貨”，不提供“就坐”的咖啡店，對星巴克而言也是一種更加節約成本和效率的方式。
疫情之下，越來越多的公司允許員工在家工作，這導致往返星巴克的數量也減少了，減少這些“就坐”的店面，也會節約門店運營的水電支出和人員成本。
3、星巴克轉型，變快餐模式
星巴克CEO Kevin Johnson說，本財年仍然準備開約300家新店，不過這將低於原定600家的目標。
星巴克說，在紐約市、芝加哥、西雅圖和舊金山等人潮密集地區，主要新增Pickup門店，在郊外，將主要開設路邊取餐、Drive-through或窗口點餐服務。
自2019年11月起，第一家Pickup門店已在紐約市賓夕法尼亞廣場運營，不久，紐約市第二家門店將在中央車站附近開業。
4、“第三空間”辦公開始收費了
為消費者提供聚會的“第三空間”，一直是星巴克引以為傲的賣點。即，用介於工作和家庭之間的社交場所，吸引世界各地的消費者。
但這段時間，星巴克成為了美國首批出現新冠確診病例的大公司之一，其股價在過去一個月下跌了超過25％，而酒店的“第三空間”同樣遭遇瓶頸。
近日，星巴克在日本推出第一家“專為上班族所設計”的辦公咖啡廳——「SMART LOUNGE」。
其實換句話說——去星巴克辦公，要收費了！
用戶可以在門口智能機上刷卡付費，根據使用時長扣除相應的費用，每15分鐘約16元人民幣，一小時大約需要64元。
整家店從功能上分為了三大區域：單人座位區、隱私包廂和付費密閉式包廂，像極當年學校機房、自習室的感覺。
每個座位都配有電源插座，同時配備掛鉤，令大家掛隨身攜帶的包包。
此外，既然是注重效率的咖啡店，這裡的咖啡支付都採用一鍵式下單，免去了排隊買單的繁瑣步驟。
據JR車站介紹，這樣的辦公空間未來計劃將在日本開設30家。
對於新的戰略，星巴克信心十足。雖然該投資組合優化將在下一財年對美國的收入產生負面影響，但預計2021財年美洲業務方面將獲得新店淨增長，2021財年後每年3%-4%的美洲新單位淨增長模式將保持不變，公司盈利能力將得到改善。
小結：
世界上唯一不變的真理就是變。因疫情出現了新的消費行為，星巴克加快了對概念門店的探索，通過整合實體店加快轉型並推出新咖啡館模式。
這也是星巴克進一步面向數字化用戶體驗的轉型，採取加碼外帶選項措施，變革傳統咖啡店為用戶提供更便捷的服務。
正如創始人凱文·約翰遜（Kelvin Johnson）所說的那樣 —
“在創新的過程中，我們將繼承自己的傳統，並繼續專注於我們的使命：激發和養育人類精神 —一次位顧客，一個杯子和一個社區。”
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來源 | 餐飲O2O、中國基金報、南方都市報
整編 | 餐飲O2O-小貝
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