2020年正式開工之日,加華資本董事長、創始合夥人宋向前寄語企業家,共同探討在企業人在這個不安時代的成長之路。
2020年,伊始未順。路上人煙寥寥,少數幾個行人都戴著口罩快步走過,低著頭沒什麼話說,像是對中國經濟的半分隱喻。
雖然許多人沒有感染新冠病毒,但事實上每個人都身處災難之中。感同身受是我們此情此景的共有反應。
過年前許多企業都在開年會,批評總結的聲音中混雜著褒揚和期許,醉了之後,醒來再戰。不管多麼艱難,2019年總算是翻篇了。未來幾年的形勢走向,對企業家和投資人而言都甚難預料,我們說不清三六九五,只能大概看個方向,囤糧多日為能再熬過幾個寒冬罷。
我是個投資人,但同時也是個創業者。是非曲折之間我逐漸明白,太陽底下從來沒什麼新鮮事兒。在疫情撥動人心的這幾周裡,我們錘鍊著一把歷史的劍鞘,敲打叩問的仍然是那麼幾句話,誰在隱瞞,誰要追問,誰該負責,誰能扛槍?
對於創業者而言也一樣。宏觀環境是重要的,每個人都在環境的背景音下合奏樂章。有人說宏觀無用,這我絕不贊成。對宏觀環境的解讀的確能影響戰略方向,但某種意義上來說,微觀上的一件件小事,卻依然要有人條縷清晰地完成,做完了才是對這時光的交代。
企業家的心,就在這一件件小事裡反覆地磨,反覆地磨。磨亮了透著光,磨不亮都是傷。把小事磨穿,意志力和心智自然就有了,更多的大事難事,想必都會有解。
疫情陰霾還未散去的開工日,祝大家不畏前路,皆有磨心性之勇。
01聚焦:黑天鵝太多,找到不變
垂直聚焦,不覬覦他者之物,是企業家磨心的一大正途。
我們生在一個不安的時代。全球經濟危機,一觸即發的美伊戰爭,燃燒了五十多天撲不滅的澳洲大火,中國蔓延全國的肺炎疫情,這些也僅僅是21世紀第二個二十年的縮影。創業者時刻都需審時度勢,信息洪流不一小心就把你掀個底朝天。
世界總在變化中不停搖擺,但很多人忘了它是個螺旋形態、循環往復的過程。真正的智者懂得在某個垂直領域內紮根,深知眼下一方厚土肥沃富饒而深情澆灌,忘卻他人萬畝稻田。
諾基亞、柯達這一類公司沒有做錯什麼,他們只是缺少對宏觀局勢的掌控,從而被時代落下了。
但顛覆性的變革是忽然來的麼?智能手機帶給行業的變化是由一個個小趨勢疊加起來的,量變的勢能積累引起了質變。這些公司的敗筆不在於臨摹不準,而是大家在一頁一頁地悄悄換字帖的時候,他們卻還在用老的那一本。
亞馬遜的貝佐斯說,我經常被問到一個問題:“未來十年,會有什麼樣的變化?”但我很少被問到:“未來十年,什麼是不變的?”我認為第二個問題比第一個重要,因為你需要把所有的資源都all in到不變的事物上。
推廣不掙錢的硬件Kindle,收購Wholefood,做線下智慧零售店,攻入雲計算領域等等,亞馬遜的這些創新嘗試,並非完全基於商業世界正在發生的巨大改變,反而是因為消費者背後的某些不變。零售業不變有三,選擇廣、價格低、效率高。
因此,別總是全市場到處找機會,想跟這個投資人碰一碰,想跟那個專家聊一聊。大概率你二十年前看上的行業,現在仍然有著大把的機會,重要的是誰扛著這把土鍬,砸得又穩又深。
當前我們正處於消費社會,人的自我意識崛起,作為單一個體的每個消費者,都是企業連接市場的一個個節點,他們每個人都值得從“終身價值”的層面上被重新理解和服務。這是縱向上的“不變”。
耕耘消費者終身價值的前提是足夠的尊重和了解。真的把消費者當成個體去解讀,圍繞每個單一個體建立體系化的數據維度,知道他們每天在哪裡出沒,習慣用微信支付還是支付寶,通常幾點休息幾點線上購物,週末最喜歡去的地方,每天的時間都花在了哪些App上。他們可能是你數據終端上的流量,但他們更是活生生存在於這個世界的獨立生命體。
市場分分秒秒都在變化,但總有些是恆久不變的。
比如人對於消費體驗的極致追求,對時間成本的高度關注,對效率高低的敏感性,熱愛真善美的本能等。消費者心理是極有意思的,研究得越深,越能找到共鳴,也就越容易發現藏著底層的“不變”。
能紮紮實實把這些確定性的事情做好,是企業家在不安時代的成長。
02效率革命:精益管理、迭代升級
2020年開始,全中國經濟增速放緩的背景下,改革開放帶來的高速增長紅利基本被吃盡了。大量低效生產要素的投放帶來越來越低的邊際效用,資本、勞動力的價格都在持續飆升,考驗全要素生產率的時代轟然到來。
效率成為大家經常談及的一個詞。和效率相關的我認為還有兩件事值得探討,一是高毛利下的精益化管理;二是內部管理和外部經營上的迭代升級。
高毛利無需多說,這是每個企業核心商業模式的外觀。一切市場、品牌、銷售的折騰都要始於毛利。企業花心思提升毛利,是在生命線上攔了道防護牆,毛利端的變化也可以從本質上看到產業鏈話語結構的遷移,以及公司行業地位的轉變。
當上下游結構帶來高毛利空間之後,對費用端的精益化管理,成為考驗每個企業家管控能力的重要方面,這也是中國商業社會從粗放式發展到真正鍛造市場化的商業底色、構築商業文明的必經之路。
這條路將出清落後產能、固守舊觀念的老企業,給無法刷新自我認知、不懂精益管理的企業家當頭一棒。
迭代升級也是新經濟時代創造出來的新詞彙。它能誕生在這個變化成為常態的社會,是有原因的,因為“迭代”正是企業應對短期不確定性、鎖定長期價值的重要武器之一。
正如歷史不是一筆寫成的,迭代也是個積跬步方至千里的過程,重要的無非兩點,一是思維,二是耐心。
首先,企業家必須在內部管理體系和外部交付的產品和服務兩端,都樹立高度敏感的迭代思維。好事自然發生的前提是,你有一顆向好而往的心;其次,迭代需要十足的耐心,這一點具有充分的後驗性。
1994年,張勇在四川簡陽開了第一家海底撈;1999年開始,海底撈啟動省外擴張、相繼在西安、鄭州開設分店,並採取規範薪酬、師徒制、輪崗制等超前管理體系,聲名鵲起。隨著門店數量增多,開店地域拓寬,海底撈的管理並沒有因為公司龐大而產生冗餘內耗,反而越發靈活高效,成為一個不斷自我迭代和優化的“活系統”。
2010年首推外賣、2012年走出國門,2018年仍處於高速擴張期的海底撈成功赴港上市。1994年到2004年的第一個十年裡,海底撈只開了8家店;2004年到2014年的第二個十年,海底撈開了104家店;截止2019年底,海底撈的門店數量已接近400家,未來計劃每年開設新店超過200家。門店在後期增長斜率之陡峭,讓我們看到不斷迭代的活系統,如何在快速變化的消費社會里高效運轉。
相反,門店數量一度超過900家的小肥羊,卻因為菜品服務、門店標準化管理上的滯後,拱手交出了多年打下的火鍋市場。
歷史就是這樣押韻的。
03 學習:最簡單的事最複雜
最後我想說的是,企業家的成長之路上,學習能力非常重要。
現代社會的主導權逐漸從掌握資本、土地、機器的人手中交出來,轉移到了真正有知識、懂人心、會管理的人才手中。硬資本越來越成為社會的基礎設施,沒有知識當燃料,這些設備幾乎很難在現代商業體系中運轉。
但學習這件事情,對每天應對各種挑戰的企業家而言,最簡單也最複雜。
首先,學什麼?
企業家不是做書面文章的,他們耗其一生都只是在打磨兩個產品,第一個是企業,第二個是企業家自己。打造這兩個產品的過程,往往都伴隨著一點點的興奮、激動,以及大量的枯燥投入和高度細節化的內部管理。
尤其當企業的生命力與品牌化高度捆綁時,浮躁的心境成為了常態。大家都願意去做市場營銷、媒體公關,爭相走到聚光街下聽遍好話,拿出大量廣告推廣費換回一個無法用數據指標衡量,只能安慰自己“看長期回報”的品牌力。
從企業價值的維度上看,品牌營銷策劃是企業初級競爭力的養成而已,系統運營能力和品牌、渠道、產品能力的全面提升,才是企業的終極競爭力。企業的競爭歸根結底,是在技術和管理上求新求變,創新進步,不斷刷新組織競爭力,完成認知和理解能力的迭代、升級、嬗變。
此之謂企業勝出王道,是企業成長路上的“以正和,以奇勝”。
大環境下有些事或許不得不做,但作為企業家,必須要拿著財務思維的放大鏡,去看清晰想明白,到底哪些事情需要投入做,哪些事情可以嘗試做,哪些事情又必須緊著做?
這把放大鏡又大又沉,偶爾還被灰塵蒙了眼。但把這些想清楚學透徹,是這一階段企業家學習的重要課題之一。許多企業家們吃過創業的苦,戎馬天下拼下江山,卻在守江山的道路上栽了跟頭。
其次,怎麼學?
物以稀為貴。任何時候,只有能高效調動稀缺資源的人,才會槓桿化這個時代所帶來的紅利。通俗地說,企業家最缺的資源是注意力,在有限的時間裡把注意力分配到真正有價值的事情上,這是最簡單直觀的經營法則。
能被稱得上企業家的人,大多都同時經歷了改革開放的供給為王,以及當今消費者主導的需求崛起。車軸一步步碾壓過的,盡是同行留下的印記。但變革的像素點太多太雜,財務思維、數字化營銷、產業互聯網、流量投放、消費心理研究,不一而足。
同時,系統學習的方法偏偏又太難、太耗時。這導致許多企業領導人逆其道而行,選擇投機性地對外取經,帶回來一些大而化之、似是而非的新術語、新概念,卻仍然不知道如何將其有效疊加到公司的運營管理上。
就像加華資本一直以來做的一樣,我非常推崇精深研究,實操試錯。學習首先要確定客體,知道自己要學什麼之後,投入大量時間進行基礎理論的學習和前沿觀點的閱讀,高舉高打地進行有的放矢的深入研究。
其次,把每一個研究的顆粒度拆細乃至揉碎,再把這些可操作的理念在公司的經營管理中小範圍試驗推廣,一步步迭代,形成最合適企業的管理方法,令行禁止地層層向下紮實落地。
方法學得多了,老師拜得多了,內在的一套邏輯和思維體系,自然也就建立起來了。基於牢固地基所建的大廈,必然也能強如磐石、穩若泰山。
基於此,我們可以嘗試著重新理解“企業”二字。
科斯交易成本定律告訴我們,企業只有保持內部交易成本低於外部交易成本,才有增長潛力,內部交易成本越低,企業活力也就越大。這就是我們所說的,企業家要學習精益化的系統管理,加強迭代與升級。
德魯克的社會職能定律,可解讀成企業的二次生命定律。他說,企業是社會的器官,應當為社會解決問題。一個社會問題成就一個商業機遇,一個巨大的社會問題,背後就藏著一個巨大的商業機遇。因此,企業家的同理心、社會感、世界觀,對企業發展的影響都是巨大的。
企業的利潤又來自哪裡呢?熊彼特在1912年出版的《經濟發展理論》中明確說,經濟不是自然發展的,經濟發展來自於企業家的創新。一波大規模的企業家創新,就會帶來一輪經濟增長。對於企業而言,只有疊加在商業組合上的創新,才能持續地獲得利潤,帶來商業模式上的良性循環;而企業家的成長,伴隨著不斷刷新的自我迭代,也直接影響著世界範圍內的經濟大浪潮。
羅馬不是一天建成的,但建羅馬的磚頭,的確是一塊一塊搬來的。普羅米修斯從太陽神阿波羅那裡盜取火種送給人類,給人類帶來了光明,他卻因此受到宙斯的處罰,被困於高加索山,每日忍受風吹日曬與鷲鷹啄食,歷盡千辛才被赫拉克勒斯救出。
人類也是如此。心在事上磨,追求光明的道路不應休止,縱使前方日曬雨淋、鷹啄隼食。
2020年的開工日,來得有些晚。這篇致辭放在今天說,也是希望給大家帶來一絲指引方向的星星之火。疫情不散,新年不至。黎明到來之前,讓我們都盡綿薄之力,點亮手上的火種吧。
道一聲,2020年,打不垮、吹不散,曬不幹,啄不盡。我們真的準備好了。
