一、“新冠”疫情下市場的主要特徵
“新冠”疫情下市場的主要特徵體現為：其一，人們減少聚集和外出，生活消費基本“宅家”進行，“自給自足”模式下，“口罩”“醫用防護服”和“醫用酒精”等特殊用品供小於求，日常生活用品在保持平穩的基礎上有所增長，家庭生活場所以外的社會活動所引發的服務市場需求急劇下降；其二，企業的生產方式發生變化，線下實體的生產經營活動受限；其三，“新冠”疫情下，人們減少聚集和外出，實體店暫緩開店，物流受到影響，“供”與“求”的時間和空間連接被阻滯。
二、“新冠”疫情下北京老字號的應對措施
突如其來的新型冠狀病毒不僅對人們的健康帶來風險，也給正常發展中的經濟一大重拳。在此次疫情中，經歷了數百年風雨的北京老字號，也面臨巨大沖擊。他們“防控”與“自救”兩手抓，不僅克服困難堅守崗位，力求自救，還積極承擔社會責任；不僅組織醫療與生活物資馳援武漢，還為北京的醫療機構和社區工作者送溫暖，體現了長壽企業在困境中求生存的“韌性”。
（一）轉變經營模式，提供便民服務
春節期間，本該是經營黃金期的餐飲行業受到的衝擊最大。面對疫情的擴散，餐飲老字號既要進行疫情防控，還要挽救迅速下跌的經營業績和現金流的短缺；既要讓消費者吃到放心的食品，還要保障員工的健康安全，這一切無不考驗著企業面對緊急事件的應變能力。
面對新型冠狀病毒感染疫情的不斷升級，絕大多數百姓更願意在家中就餐，消費方式發生了很大變化。餐飲老字號充分利用電商平臺推出了外賣活動。全聚德集團開通外賣銷售業務。在外賣平臺，全線推出近50道菜品，還設計了供一人食用“小份兒”菜，菜品的價格也很親民。疫情期間，全聚德長沙店的留守團隊，為周邊百姓和商場內其他商家留守員工設計製作便民健康盒飯。全聚德嚴格菜品輸出的各個環節，從食材到製作，從包裝到配送，共推出了八大防護措施，以保證顧客的餐桌安全。
聚德華天控股有限公司經營管理著鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨嵋酒家、柳泉居、老西安飯莊、又一順、華天馬凱餐廳、曲園酒樓、西來順、玉華臺、大地西餐廳、護國寺小吃等14箇中華老字號和望德樓、新川麵館、杏園餐廳、丁宮保食尚餐廳等4個快餐品牌，其中，玉華臺、柳泉居等也開通了企業訂餐服務，並推出便民服務。玉華臺僅是外賣每天就有5-6萬元收入；柳泉居從2月底推出便民服務，正式供應早餐，目前已在“餓了麼”上線，打造線上線下全銷售鏈。柳泉居在店鋪窗口還設置了間隔一米線，保證排隊購買食品的顧客的公共安全。
北京華天飲食集團旗下的慶豐包子鋪、二友居、同和居、同春園、地安門馬凱餐廳等200多家餐廳也開通了企業訂餐服務。“居家戰疫”讓很多原本不會做菜的消費者變身“家庭美食大廚”，同和居飯店為顧客準備了半成品，既有家常菜，也有特色“鎮店菜”。
雷蒙裁縫鋪這個1940年由上海遷入北京的老字號，早在2月3日就恢復了4家門店的營業，2月10日起，雷蒙裁縫鋪的10家門店全都恢復營業，適時為顧客提供服務。為確保安全，店內工作人員戴口罩、勤洗手、勤通風，每一個角落都進行嚴格的衛生消毒。
“內聯升”自2月1日起暫停營業，只保留電商業務正常運營，在此期間，“內聯升鞋店”公眾號、天貓、京東旗艦店正常發貨。企業閉店期間，內聯升全體員工採取線上學習的方式，進行培訓課程、在線交流和答疑解惑，為復工後生產和銷售工作奠定基礎。2月25日，內聯升首次嘗試網上直銷售鞋；近一個月來，在淘寶折扣店、抖音和天貓旗艦店等開展各種線上直銷活動。
圖 1 內聯升直播活動
（二）積極承擔社會責任
疫情不僅考驗著企業的運營能力，還考驗著企業對社會責任的擔當。面對抗疫前線物資短缺的狀況和奮戰在一線的醫護人員，老字號企業發揮行業特色優勢，積極承擔社會責任。
全聚德通過調查研究瞭解武漢防疫一線醫院的食品需求，拿出深受百姓喜愛的拿手面食名單，有針對性地籌劃了捐贈行動。3月2日，全聚德集團共捐獻5000餘袋食品，包括烤鴨、捲餅、專用醬、槓頭、年糕、棗饃饃、喜字餅等總價值近13萬元的特色食品。
圖 2 全聚德集團馳援武漢特色食品
慶豐包子鋪為北京市小湯山醫院提供送餐服務，將數十箱鮮肉包、牛肉大蔥包、鮮蝦菜心包等慶豐餐飲專屬產品送到醫院，慰問抗擊在疫情一線的工作者。1月28日起，同和居為北京市西城區疫情集中隔離醫學觀察點供餐。 為了滿足疫情期間的健康飲食需求，同和居嚴格參照營養專家有關疫情期間營養搭配的建議，選擇溫性、平性食材，粗細糧搭配，清單烹調，避免油膩、辛辣刺激，確保相關人員營養均衡。2月7日，二友居在元宵佳節之前製作了元宵，送到了中國醫學科學院阜外醫院醫護人員的手中，也為醫務人員送上了節日的祝福。華天旗下老字號的中國烹飪大師聯合營養專家推出健康菜品，已被多個疫情防控醫學觀察點選定為一線醫護人員日常餐品。
北京一輕食品集團先後兩次共組織1600箱食品飲料馳援武漢，包括義利麵包、蛋卷、北冰洋汽水和礦泉水等；北京隆興號方莊酒廠有限公司向湖北地區、北京地區共計捐贈酒精約30餘噸；北京六必居食品有限公司向湖北省隨州市慈善總會捐贈100箱醬菜，向一線醫護工作人員送去了價值近10萬元具有北京特色的六必居香辣牛肉醬、素炸醬、北京辣菜和梅菜筍絲等食品；北京月盛齋清真食品有限公司通過北京市民族聯誼會，向北京對口支援南水北調核心水源區湖北省十堰市捐贈15000袋、總價值10萬元的牛羊肉熟食製品；北京吳裕泰茶業股份有限公司向東城區交道口街道和北新橋街道奮戰在疫情防控一線的社區工作者送去了精心挑選的“愛心四件套”，包括花茶、白茶、紅茶在內的三大類茶葉和保溫杯等價值十餘萬元的慰問品，向他們表達了真摯的問候 ……
圖 3 六必居馳援武漢醬菜物資
作為有著348年悠久歷史的藝術機構，榮寶齋積極踐行社會責任。旗下的“榮寶齋在線”充分發揮網絡平臺優勢，發起了“共抗武漢疫情 藝術傳遞力量”——書畫作品捐獻義拍活動。同時，榮寶齋的書畫家們也積極響應，通過精心藝術創作，奉獻大愛與真心，為抗擊疫情貢獻一份力量，也讓“以文會友，榮名為寶”這一百年老字號的文化意蘊愈加深入人心。
（三）生產和捐贈醫療物資
疫情期間，中醫藥療效問題成為關注的焦點之一，中醫藥老字號積極馳援武漢。同仁堂集團制定了《同仁堂集團關於新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作方案》，公佈了同仁堂可用於疫情防控和治療的產品目錄及《北京同仁堂疫情防控指南》。同仁堂集團向北京市溫暖基金會捐贈價值1173萬元的產品，用於北京地區抗擊疫情。2月23日，同仁堂再次助力“戰疫”一線，捐贈了一批價值500萬元藥品，主要包括：蘇合香丸、紫雪散、安宮牛黃丸、清瘟解毒丸、養陰清肺丸等。隨著境外疫情形勢的發展，同仁堂國藥結合中國疫情防治形成的中醫藥成功經驗，向意大利政府機構、紅十字會和醫療衛生機構調配7000套飲片及2000份破壁靈芝孢子粉膠囊，多家海外門店加入了當地的疫情防控。
圖 4 北京同仁堂總經理就疫情防控接受採訪
白塔寺藥店成立疫情防控工領導小組，全員停休，實行24小時營業，並專門設立了“預防新型肺炎商品專區”，由執業藥師值守，指定員工維持秩序，方便消費者購買防護用品。在做好物資調配與藥品保供工作的同時還保持價格穩定。即使口罩的進貨價上漲到每個13元，白塔寺藥店仍堅持按疫情發生前的零售價2元銷售。白塔寺藥店還對發熱、咳嗽類藥品及惠民口罩、酒精等防疫物資進行預約制，儘可能避免人群擁擠而產生的聚集性感染。
老字號“鶴福春”為戰鬥在一線的醫護人員捐贈66箱北京人參蜂王漿口服液；鶴年堂將研製出的用於預防新冠病毒的“避瘟湯劑”送往社區。
北京服裝老字號在疫情中靈活應對，調整了產品線和人力資源策略。為緩解前線緊缺的醫療物資狀況，北京紅都集團有限公司重新設計工藝、調整流程，加速生產醫用防護服，並制定了嚴格的防控措施，並且保證防護用品的質量。
圖 5 北京紅都集團趕製醫用防護服
內聯升通過湖北省紅十字會，向武漢市普仁醫院定向捐贈了一批舒適耐用的牛皮醫用護士鞋，在抖音中發佈了打包及裝車等系列流程的視頻，並配上了文字：“逆行的戰士們，你們的戰靴來了！”
三、經驗與啟示
北京老字號的上述舉措，不僅對於抗擊“新冠”疫情起到推動作用，而且向社會公眾傳達了勇擔責任的企業形象。他們的做法給我們帶來的啟示是：
第一，在危機中找商機，積極應變市場。新冠疫情的出現是一個突發性的市場營銷環境，面對這一環境，積極應變，老字號不但可以儘可能減少經營風險，還有可能開發並贏得新的市場。比如，餐飲老字號不僅開發便民親民的新菜品，還開發了半成品，線上線下結合開展營銷；服裝企業增加新的生產線，提供疫情防控醫用服裝等。
第二，提升標準化管理水平，保障突發事件下的供應。疫情對企業的標準化管理提出了更高的要求，食品藥品和服務過程的安全問題引發高度關注。一是在常規標準化生產和服務基礎上，增加了疫情防控標準化流程；二是在保障菜品、食品和藥品安全的同時，還要保障消費者“觸摸”食品的安全和防控；第三，適應疫情和後疫情時代的特點開展消費引導，比如倡導公勺、公筷及外帶用餐方面的行為習慣等。
第三，依託自身優勢生產並捐贈醫療物資，如中醫藥老字號捐贈對症的中醫藥產品（有的藥品是價格昂貴的“救命藥”）、白酒企業捐贈醫用酒精、服裝企業提供護士鞋等。
第四，在業務受到很大制約的情況下，有的企業在線上進行員工培訓和學習，通過疫情期間的休整，為復工後進一步做好工作奠定基礎。“磨刀不誤砍柴功”，老字號可以增強新老員工之間的交流，尤其是“老匠人”與“新匠人”之間的對接，並安排相關員工將自己經歷過的企業重要事件記錄下來，在線上組織學習討論，提升老字號企業的文化積澱。
第五，藉助疫情傳達企業產品服務信息和品牌理念。疫情期間，媒體關注並報道各企業捐贈和復工的狀況，比如《人民日報》客戶端、央視新聞、《北京青年報》等多家媒體對老字號的疫情應對進行了報道。人們“宅居”期間對視頻的關注度也較高，有的老字號通過直播、抖音，在傳達品牌信息的同時，通過帶流量來帶貨。企業在疫情期間雖然經濟效益受到影響，但是，品牌認知度和美譽度得到了提升。
第六，企業在履行社會責任時，要開展調查研究，有針對性地提供捐助。不僅要注重資金與物資的數量，也要注重物資的品種結構與提供形式；不僅注重物質支持，也要注重精神和心理的支持；不僅注重對武漢的對接支持，也要注重所在地域的防控責任。要善於用從細微處著手，善於用心、用情。適時、適地、適量的物資支持，加上振奮人心的、暖心的話語，會產生更好的效果。
基金資助：首都流通業研究基地資助項目“消費升級背景下北京老字號品牌化轉型路徑研究”（No.JD-YB-2018-003）
（作者簡介：張景雲，北京工商大學商學院教授；程瑜，北京工商大學商學院碩士研究生。責任編輯：徐華）
