導讀
從今天開始，我會開闢一個新的系列——《經濟心理學》。
我將不定期地為大家帶來一些案例，看看那些我們生活中常見的現象，背後都有著怎樣的經濟學和心理學邏輯。希望我的講解，可以幫你做出更理性的決策。
經濟心理學這門學科的歷史並不長，但它的發展過程卻是非常漫長的。
在經濟心理學問世之前，以古典經濟學為代表的傳統經濟理論已經被奉為經典了。像大衛•李嘉圖、亞當•斯密、馬爾薩斯這些名字，都是泰山北斗一樣的存在。
後來，人們漸漸發現，現實生活中很多經濟決策和經濟現象明顯背離了傳統經濟理論的假設，沒法解釋了。
我們舉個例子吧。很多朋友都有炒股的經歷。股市裡的散戶，也就是俗稱「韭菜」的小投資者有三個明顯的特點。
第一個特點是看到那些一路上漲的股票，猶豫，不敢買，好不容易下決心買了，剛買就被套住了；第二個特點是手裡賺錢的股票，剛賺點就著急賣，結果剛賣完，就連續漲停板；第三個特點是手裡那些持續下跌，已經虧本的股票，一直攥著，就不捨得賣。
△韭菜的劫難是牛市，而不是熊市
按道理說，有上漲趨勢的股票應該早早買進並且長期持有，持續下跌的股票應該拋掉止損。這是一個理性人應該做出的正確選擇。那為什麼大量散戶都做不到呢？
有人說，那是因為散戶對股票價格的走勢判斷不準。真的是這樣嗎？以我自己的投資經驗來說，很多時候，散戶不是判斷不準趨勢，也不是缺乏做出正確決策的能力，而是判斷不準應該做出正確決策的時機。
股神貪戀的時候，我們恐懼；股神恐懼的時候，我們貪婪，心存僥倖。這不光是技術、經驗和認知的問題，還有其他因素在起作用。這就是《經濟心理學》這個系列要給大家講述的內容。
1902年，法國心理學家塔爾德出版了一本名為《經濟心理學》的著作。在這本書中，「經濟心理學」這個詞被首次提出。作者寫這本書，是想提醒人們要用心理學的觀點分析經濟行為。
△加布裡埃爾•塔爾德
這以後，經濟心理學的發展依然不溫不火。直到100年後的2002年，心理學家卡尼曼憑藉「不確定情境下的決策研究」獲得了當年的諾貝爾經濟學獎。經濟心理學這才成為公眾關注的焦點。
△丹尼爾•卡尼曼
最近二十年，越來越多的經濟心理學理論被用來解釋人們的經濟活動和經濟現象。大家逐漸意識到，個體做經濟決策時會不可避免地受到各種心理因素的影響和制約。這就導致最終決策的指向不是經濟利益的最大化，而是心理效用的最大化。
所以，從受眾的角度來說，經濟心理學不僅能夠有效彌補傳統經濟理論的不足，而且能幫我們更加全面地理解問題，也更容易讓我們接近真相。
01 救命藥，漲價了
今天要給大家講的案例，是一個藥品漲價的故事。故事的主人公，叫史克萊利。
1983年，史克萊利出生在美國紐約。他的父母都是歐洲移民，家境不算優越。2004年，他獲得了紐約巴魯克學院商科學位。2006年，他剛畢業就成為紐約一家對沖基金公司的聯合發起人。這一年，史克萊利剛剛23歲，可謂少年得志。
△馬丁•史克萊利
五年後，史克萊利因為投資失敗，給公司造成了巨大損失，不得不離開了基金公司。為了償還投資者的借款，他組建了一家新的投資公司。
但是新成立的投資公司沒能讓史克萊利時來運轉。2014年10月，他因為挪用公司現金和股票被自己成立的新公司踢出局了。
從史克萊利的經歷看，他好像是一個少年得志，中年失意的倒黴蛋。接下來的事，不僅是他始料未及的，而且直接把他推上了風口浪尖。
2015年8月，他又創辦了一家制藥公司，取名為「圖靈」。又過了一個月，他名下的圖靈醫藥公司宣佈，要將一種特效藥的價格從每片13.5美元提高到750美元，一次性提價幅度接近55倍。
藥品大幅度漲價，引發了全國性的抗議活動。這讓史克萊利迅速成為美國各大媒體關注的焦點人物。
漲價的藥品叫做達拉匹林，圖靈公司擁有達拉匹林的獨家生產權。那麼，達拉匹林是幹什麼用的呢？
△達拉匹林
它是治療由寄生蟲導致感染的一種特效藥。用藥患者，主要是艾滋病患者和癌症患者。在治療寄生蟲引發的感染方面，達拉匹林幾乎沒有替代品。所以它不僅是特效藥，甚至很多人把它誤認為是治療艾滋病的神藥了。
其實，達拉匹林並不是什麼新藥。它是由葛蘭素史克公司研製的，已經有60多年的歷史了。經過長期的臨床應用證明，達拉匹林的藥效十分穩定，對艾滋病人和癌症患者的免疫系統起效很大。
最早，一片達拉匹林才賣1美元。後來，它的專利權被不斷轉賣，價格也隨之攀升。直到史克萊利買下它的獨家生產權之前，達拉匹林已經漲到13.5美元一片了。
那麼，史克萊利為什麼會買下達拉匹林的獨家生產權呢？是他提前算準了嗎？這就跟他過往的投資經歷有關了。
史克萊利離開對沖基金公司之後，做過一筆生意。他買下了一種藥物的生產權，隨後，他把藥品價格上調了20倍。這筆生意讓史克萊利大賺了一筆。
所以，這次他買下達拉匹林的獨家生產權，就是對上一次交易的復刻。為此，史克萊利花了5,500萬美元，也是一筆鉅款了。
羊毛出在羊身上。史克萊利花了幾千萬美元，當然想盡快收回成本了，所以他迫不及待地上調了藥價。原來，一盒30片裝的達拉匹林約合2,600元人民幣。調價以後，同樣劑量的一盒藥漲到了15萬人民幣。假設達拉匹林的銷量不變，史克萊利僅憑漲價這一波操作就可獲利數千萬美元，一把就回本了。
可惜，後來的事情並沒有按照史克萊利的設想繼續發展。
2015年9月20日，《紐約時報》率先對此事進行了報道，引發軒然大波。史克萊利和他的圖靈製藥公司迅速成為公眾口誅筆伐的目標。
△紐約時報大廈
美國感染性疾病協會與艾滋病藥物協會聯合發表公開信，強烈譴責提價行為。在網上，對史克萊利的評價也是一邊倒。其中夾雜著很多咒罵和人身攻擊。
就在《紐約時報》報道的第二天，史克萊利接受了美國廣播公司的採訪。在節目中，他替自己辯解說，我並不是心黑，也不是有意敲詐病人。但是公司經營，管控藥品質量也是有成本的。言外之意，他提價是為了維持公司的經營和運轉。
這種解釋當然不能獲得輿論和公眾的諒解了。不僅如此，事態還進一步升級了。
就在史克萊利為自己辯解的同一天，美國民主黨總統候選人，大名鼎鼎的美國前第一夫人希拉里站了出來。她發了一條推文，說無法容忍這種抬高特殊藥物價格的行為。同時，她還說要制定針對圖靈製藥公司的打擊計劃。
△希拉里
事情發展到這步，就已經不是一個單純的企業經營問題了，而成了一個社會問題。
希拉里的推文發出之後，美股的生物科技板塊應聲暴跌，相關指數收跌4.4%，創下2015年以來的最大跌幅。在納斯達克100指數中，領跌的股票幾乎全是生物科技股。
僅在9月21號這一天，希拉里的推文就讓納斯達克生物科技板塊損失了近400億美元。9月22日，生物科技板塊繼續大跌，兩日累計跌幅超過7%。投資者損失慘重。
迫於壓力，史克萊利不得不做出妥協。9月22日晚，他在接受採訪的時候表示，會下調藥價。但是，他並沒有透露藥品降價幅度和具體的降價時間。
說到這，我們可能有個疑問，藥品價格是不是商人拍腦袋自己定的，想賣多少就賣多少呢？其實，不能這麼簡單地理解。
藥品的研發過程主要分為兩個階段，第一個階段是「藥物發現階段」，第二個階段是「臨床實驗階段」。
藥物發現階段，一般需要3到4年。通常來說，在每1,000種化合物中，只有1種能夠進入臨床實驗階段。
臨床實驗階段更漫長，通常需要5到10年。在臨床實驗過程中，主要考核藥品安全性、藥品使用劑量和治療效果三者之間的關係。最後，每10種用於臨床實驗的藥物，只有1種可以進入市場。
不誇張地說，從藥物發現階段到臨床實驗階段，每一種問世的新藥都是萬里挑一的，而且還要花費巨資。
2014年，美國塔夫茨大學做過一項調查。結果顯示，科研人員平均花27億美元，才能研發出一種能夠上市的新藥。
在醫藥界有這麼一句話，很說明問題：製藥廠花10億美元才能製出第一片藥，但做出第二片藥只需要10美分就夠了。所以說，藥品是一種需要大量研發投入的特殊商品。
那有哪些因素會影響藥品的價格呢？主要有以下三個：
第一，市場有多大，也就是有多少患者需要這種藥？第二，競品有多少，除你之外，還有沒有別的藥也能治同一種病？第三，藥效如何，就是藥品能在多大程度上緩解病情？
被史克萊利買斷生產權的達拉匹林就符合上述三個條件。首先，那些免疫系統受損的艾滋病患者和癌症患者不在少數；其次，在治療由寄生蟲引起的感染這方面，沒有其他藥物可以替代達拉匹林；第三，它真的管用，真的能救命。
這就是史克萊利漲價的底氣。
咱們中國有句話，叫「除了劫道的，就是賣藥的」。這話就是說賣藥的賺錢太狠，刀太快。而且，公眾還拿他沒轍，因為藥是剛需品。
今天，我不想從道德或情感的角度來分析這件事。2018年，徐崢主演的電影《我不是藥神》上映，口碑和票房都很好。
在電影裡，藥廠的代表不就是被塑造成了一個只認錢不認人的冷血資本家形象麼。電影再叫座，它只能引起社會公眾的注意，但改變不了藥品的定價模型和藥廠的盈利模式。
所以，在藥品漲價這件事中，各方參與者的行為、動機和他們最後得到的結果，很值得我們從經濟心理學的角度好好覆盤一下。
02 理性人假設
在這個案例中，如果按照傳統經濟理論的解釋，史克萊利給藥品漲價的行為完全符合「理性人假設」。那麼，什麼叫做「理性人假設」呢？
簡單來說，理性人假設有兩個特點。首先，這種假設認為，所有人都是理性的，或者說，所有人都是自私的，都是以自我利益優先為第一原則的。其次，理性人從事任何經濟活動時，都會用最小的成本來換取最大的利益。
舉個例子吧。很多人在找工作的時候，就是理性人。哪家公司給的錢多，就給誰幹。如果兩個公司給的錢一樣多，那就找事少、離家近的。
在選擇工作機會的過程中，大多數求職者的選擇標準依次是報酬、工作強度、時間成本和交通成本。雖然涉及到多方面因素，但是求職者做決策的原則始終是自己的利益最大化。
03 誰是贏家
既然傳統經濟理論把所有人都假設成理性人。那麼，在藥品漲價這個案例中，各方參與者都實現自己的利益最大化了嗎？我們依次看一下。
首先，史克萊利就沒有做到。按照他的想法，他已經掌握了藥品生產的獨家授權，想賣什麼價格，就賣什麼價格，賺多賺少自己說了算。但現實是，藥品漲價激起了民眾的抗議。史克萊利不僅名譽受損，而且迫於各方壓力，最後不得不承諾降價。
從史克萊利的角度看，他的行為動機完全符合理性人假設。但是，整件事的最後結果就沒法用傳統經濟理論解釋了。因為，這件事還附帶著溢出效應。
溢出效應，也叫做外部性，又分為正外部性和負外部性。溢出效應是一個經濟心理學概念。
拿藥品漲價這事來說，民眾抗議和政客干預就是溢出效應的表現。說白了，商家不能光考慮經濟效益，還要考慮社會影響和企業口碑。理性人假設可以幫助我們理解個體的行為動機，但是它沒法解釋所有後果。
△2017年史克萊利因三項證券欺詐罪被判刑
其次，我們看看希拉里。她也沒能獲得最大利益。美國政客從來都只代表一部分人的利益。誰在大選中投我的票，我就代表誰的利益，為誰說話。
希拉里在這件事上站出來說話，明擺著是想爭取選票。大家看，我作為一個負責任、有愛心的政治家，我站出來替你們搖旗吶喊了。等以後你們投票的時候，可得記著點我的好。可結果如何呢？我相信，會有一部分人領希拉里的情。但是不管怎麼說，藥品已經不可能再回到原價了。
對於那些非常需要這種藥品的人來說，你就是動了動嘴啊，別的你也沒幹什麼啊。該漲價還是漲了，我們該吃不起還是吃不起，那我幹嘛領你的情呢，你又沒替我解決問題。
還有，那些製藥公司的人會怎麼想？哦，合著你就是看不慣我們掙錢。那將來要是有人也抗議我們，那你是不是也要制裁我們？你這種表現，我怎麼可能投你的票呢？
另外，那些買了醫藥公司股票的投資者們會怎麼想呢？希拉里這是閒的吧？推特治國，這都跟誰學的啊？你發個推特你痛快了，我這股票都要賠死了。你讓我賠錢，我跟你沒完。
你看，希拉里發了這麼一條推特，說不定還會減少自己的選票。
△希拉里在競選演說現場
我們再來看看股市裡的投資者。希拉里要制裁的是圖靈公司，沒點別人的名。你們緊張個什麼呢？結果，大家競相拋售股票，恐慌式出逃引發了金融市場的踩踏。大家都想擠上最後一班渡輪，可船上的人太多了，超出承重上限了，船翻了，誰也沒跑了。
所以，無論是發財心切的企業負責人，還是借題發揮的政客，還是看似無辜的投資人，每個人的行為好像都是理性的，都是從自己的利益出發的，但結果卻都事與願違。
04 傳統理論的侷限
既然，沒人能夠真正實現自己利益的最大化，那乾脆，就別搞什麼「理性人假設」了，不就得了。哎，恐怕也不行。
在傳統經濟理論中，理性人是相對於「道德人」和「複雜人」存在的。什麼叫道德人呢？你可以把他理解為道德楷模，人人都跟聖人一樣。
我記得以前有個國產動畫片叫《鏡花緣》，其中有一集叫《君子國》。動畫片裡的君子國就是一個人人都是聖人的國度。
做生意砍價不是很平常的事麼，但在君子國都是反著來。賣東西的生怕東西賣貴了，一個勁地少要錢；買東西的生怕錢給少了，非要多給錢。整個國家是路不拾遺，夜不閉戶。像君子國國民這樣的人，就屬於道德人。
但是在現實中，哪有什麼君子國呢？如果真有一個國家的國民都是道德人，那任何社會制度都不需要了，法律也不需要了，大家都是好人麼，沒人會犯罪。到最後，大家都自己管自己，那國家也就不需要了。所以，道德人的假設太烏托邦了，沒有實際意義。
那「複雜人」又是怎麼回事呢？簡單說啊，就是複雜人做事的動機特別複雜，複雜到有N種可能，千奇百怪，根本沒法猜。
從現實的角度說，複雜人肯定比道德人更接近實際情況。但問題是，如果把複雜人作為解釋經濟現象的假設，我們一樣寸步難行。
比如找工作，我選擇工作的標準，可能是因為待遇讓我很滿意，也可能是因為我喜歡這份工作的內容，還可能是我喜歡辦公室的環境，也有可能是我同事的顏值很高，我看上了一個小姐姐。
從個體的角度來說，複雜的動機當然可以解釋行為背後的邏輯。但是，在做集體決策的時候，尤其是那種牽涉到很多人利益的決策的時候，過多考慮個體的特性，不僅會降低我們做決策的效率，而且還會讓我們忽視整體的共性。
所以，道德人假設和複雜人假設，是理解經濟活動的兩個極端，都不可取。
現在好了，道德人假設不行，複雜人假設也不行，理性人假設又不靈，好像哪條路都走不通，那該怎麼辦呢？
其實，相比之下，還是理性人假設更靠譜一些，如果再配合一些輔助工具，效果就更好了。
換句話說，就是我們仍然以理性人假設作為看待經濟行為的前提。在分析具體問題的時候，需要結合心理學和行為學的知識來糾偏。這樣，才能看清問題的本質。
至於具體的工具，那就是我後面要陸續帶給大家的內容了。
