导读
从今天开始，我会开辟一个新的系列——《经济心理学》。
我将不定期地为大家带来一些案例，看看那些我们生活中常见的现象，背后都有着怎样的经济学和心理学逻辑。希望我的讲解，可以帮你做出更理性的决策。
经济心理学这门学科的历史并不长，但它的发展过程却是非常漫长的。
在经济心理学问世之前，以古典经济学为代表的传统经济理论已经被奉为经典了。像大卫•李嘉图、亚当•斯密、马尔萨斯这些名字，都是泰山北斗一样的存在。
后来，人们渐渐发现，现实生活中很多经济决策和经济现象明显背离了传统经济理论的假设，没法解释了。
我们举个例子吧。很多朋友都有炒股的经历。股市里的散户，也就是俗称「韭菜」的小投资者有三个明显的特点。
第一个特点是看到那些一路上涨的股票，犹豫，不敢买，好不容易下决心买了，刚买就被套住了；第二个特点是手里赚钱的股票，刚赚点就着急卖，结果刚卖完，就连续涨停板；第三个特点是手里那些持续下跌，已经亏本的股票，一直攥着，就不舍得卖。
△韭菜的劫难是牛市，而不是熊市
按道理说，有上涨趋势的股票应该早早买进并且长期持有，持续下跌的股票应该抛掉止损。这是一个理性人应该做出的正确选择。那为什么大量散户都做不到呢？
有人说，那是因为散户对股票价格的走势判断不准。真的是这样吗？以我自己的投资经验来说，很多时候，散户不是判断不准趋势，也不是缺乏做出正确决策的能力，而是判断不准应该做出正确决策的时机。
股神贪恋的时候，我们恐惧；股神恐惧的时候，我们贪婪，心存侥幸。这不光是技术、经验和认知的问题，还有其他因素在起作用。这就是《经济心理学》这个系列要给大家讲述的内容。
1902年，法国心理学家塔尔德出版了一本名为《经济心理学》的著作。在这本书中，「经济心理学」这个词被首次提出。作者写这本书，是想提醒人们要用心理学的观点分析经济行为。
△加布里埃尔•塔尔德
这以后，经济心理学的发展依然不温不火。直到100年后的2002年，心理学家卡尼曼凭借「不确定情境下的决策研究」获得了当年的诺贝尔经济学奖。经济心理学这才成为公众关注的焦点。
△丹尼尔•卡尼曼
最近二十年，越来越多的经济心理学理论被用来解释人们的经济活动和经济现象。大家逐渐意识到，个体做经济决策时会不可避免地受到各种心理因素的影响和制约。这就导致最终决策的指向不是经济利益的最大化，而是心理效用的最大化。
所以，从受众的角度来说，经济心理学不仅能够有效弥补传统经济理论的不足，而且能帮我们更加全面地理解问题，也更容易让我们接近真相。
01 救命药，涨价了
今天要给大家讲的案例，是一个药品涨价的故事。故事的主人公，叫史克莱利。
1983年，史克莱利出生在美国纽约。他的父母都是欧洲移民，家境不算优越。2004年，他获得了纽约巴鲁克学院商科学位。2006年，他刚毕业就成为纽约一家对冲基金公司的联合发起人。这一年，史克莱利刚刚23岁，可谓少年得志。
△马丁•史克莱利
五年后，史克莱利因为投资失败，给公司造成了巨大损失，不得不离开了基金公司。为了偿还投资者的借款，他组建了一家新的投资公司。
但是新成立的投资公司没能让史克莱利时来运转。2014年10月，他因为挪用公司现金和股票被自己成立的新公司踢出局了。
从史克莱利的经历看，他好像是一个少年得志，中年失意的倒霉蛋。接下来的事，不仅是他始料未及的，而且直接把他推上了风口浪尖。
2015年8月，他又创办了一家制药公司，取名为「图灵」。又过了一个月，他名下的图灵医药公司宣布，要将一种特效药的价格从每片13.5美元提高到750美元，一次性提价幅度接近55倍。
药品大幅度涨价，引发了全国性的抗议活动。这让史克莱利迅速成为美国各大媒体关注的焦点人物。
涨价的药品叫做达拉匹林，图灵公司拥有达拉匹林的独家生产权。那么，达拉匹林是干什么用的呢？
△达拉匹林
它是治疗由寄生虫导致感染的一种特效药。用药患者，主要是艾滋病患者和癌症患者。在治疗寄生虫引发的感染方面，达拉匹林几乎没有替代品。所以它不仅是特效药，甚至很多人把它误认为是治疗艾滋病的神药了。
其实，达拉匹林并不是什么新药。它是由葛兰素史克公司研制的，已经有60多年的历史了。经过长期的临床应用证明，达拉匹林的药效十分稳定，对艾滋病人和癌症患者的免疫系统起效很大。
最早，一片达拉匹林才卖1美元。后来，它的专利权被不断转卖，价格也随之攀升。直到史克莱利买下它的独家生产权之前，达拉匹林已经涨到13.5美元一片了。
那么，史克莱利为什么会买下达拉匹林的独家生产权呢？是他提前算准了吗？这就跟他过往的投资经历有关了。
史克莱利离开对冲基金公司之后，做过一笔生意。他买下了一种药物的生产权，随后，他把药品价格上调了20倍。这笔生意让史克莱利大赚了一笔。
所以，这次他买下达拉匹林的独家生产权，就是对上一次交易的复刻。为此，史克莱利花了5,500万美元，也是一笔巨款了。
羊毛出在羊身上。史克莱利花了几千万美元，当然想尽快收回成本了，所以他迫不及待地上调了药价。原来，一盒30片装的达拉匹林约合2,600元人民币。调价以后，同样剂量的一盒药涨到了15万人民币。假设达拉匹林的销量不变，史克莱利仅凭涨价这一波操作就可获利数千万美元，一把就回本了。
可惜，后来的事情并没有按照史克莱利的设想继续发展。
2015年9月20日，《纽约时报》率先对此事进行了报道，引发轩然大波。史克莱利和他的图灵制药公司迅速成为公众口诛笔伐的目标。
△纽约时报大厦
美国感染性疾病协会与艾滋病药物协会联合发表公开信，强烈谴责提价行为。在网上，对史克莱利的评价也是一边倒。其中夹杂着很多咒骂和人身攻击。
就在《纽约时报》报道的第二天，史克莱利接受了美国广播公司的采访。在节目中，他替自己辩解说，我并不是心黑，也不是有意敲诈病人。但是公司经营，管控药品质量也是有成本的。言外之意，他提价是为了维持公司的经营和运转。
这种解释当然不能获得舆论和公众的谅解了。不仅如此，事态还进一步升级了。
就在史克莱利为自己辩解的同一天，美国民主党总统候选人，大名鼎鼎的美国前第一夫人希拉里站了出来。她发了一条推文，说无法容忍这种抬高特殊药物价格的行为。同时，她还说要制定针对图灵制药公司的打击计划。
△希拉里
事情发展到这步，就已经不是一个单纯的企业经营问题了，而成了一个社会问题。
希拉里的推文发出之后，美股的生物科技板块应声暴跌，相关指数收跌4.4%，创下2015年以来的最大跌幅。在纳斯达克100指数中，领跌的股票几乎全是生物科技股。
仅在9月21号这一天，希拉里的推文就让纳斯达克生物科技板块损失了近400亿美元。9月22日，生物科技板块继续大跌，两日累计跌幅超过7%。投资者损失惨重。
迫于压力，史克莱利不得不做出妥协。9月22日晚，他在接受采访的时候表示，会下调药价。但是，他并没有透露药品降价幅度和具体的降价时间。
说到这，我们可能有个疑问，药品价格是不是商人拍脑袋自己定的，想卖多少就卖多少呢？其实，不能这么简单地理解。
药品的研发过程主要分为两个阶段，第一个阶段是「药物发现阶段」，第二个阶段是「临床实验阶段」。
药物发现阶段，一般需要3到4年。通常来说，在每1,000种化合物中，只有1种能够进入临床实验阶段。
临床实验阶段更漫长，通常需要5到10年。在临床实验过程中，主要考核药品安全性、药品使用剂量和治疗效果三者之间的关系。最后，每10种用于临床实验的药物，只有1种可以进入市场。
不夸张地说，从药物发现阶段到临床实验阶段，每一种问世的新药都是万里挑一的，而且还要花费巨资。
2014年，美国塔夫茨大学做过一项调查。结果显示，科研人员平均花27亿美元，才能研发出一种能够上市的新药。
在医药界有这么一句话，很说明问题：制药厂花10亿美元才能制出第一片药，但做出第二片药只需要10美分就够了。所以说，药品是一种需要大量研发投入的特殊商品。
那有哪些因素会影响药品的价格呢？主要有以下三个：
第一，市场有多大，也就是有多少患者需要这种药？第二，竞品有多少，除你之外，还有没有别的药也能治同一种病？第三，药效如何，就是药品能在多大程度上缓解病情？
被史克莱利买断生产权的达拉匹林就符合上述三个条件。首先，那些免疫系统受损的艾滋病患者和癌症患者不在少数；其次，在治疗由寄生虫引起的感染这方面，没有其他药物可以替代达拉匹林；第三，它真的管用，真的能救命。
这就是史克莱利涨价的底气。
咱们中国有句话，叫「除了劫道的，就是卖药的」。这话就是说卖药的赚钱太狠，刀太快。而且，公众还拿他没辙，因为药是刚需品。
今天，我不想从道德或情感的角度来分析这件事。2018年，徐峥主演的电影《我不是药神》上映，口碑和票房都很好。
在电影里，药厂的代表不就是被塑造成了一个只认钱不认人的冷血资本家形象么。电影再叫座，它只能引起社会公众的注意，但改变不了药品的定价模型和药厂的盈利模式。
所以，在药品涨价这件事中，各方参与者的行为、动机和他们最后得到的结果，很值得我们从经济心理学的角度好好复盘一下。
02 理性人假设
在这个案例中，如果按照传统经济理论的解释，史克莱利给药品涨价的行为完全符合「理性人假设」。那么，什么叫做「理性人假设」呢？
简单来说，理性人假设有两个特点。首先，这种假设认为，所有人都是理性的，或者说，所有人都是自私的，都是以自我利益优先为第一原则的。其次，理性人从事任何经济活动时，都会用最小的成本来换取最大的利益。
举个例子吧。很多人在找工作的时候，就是理性人。哪家公司给的钱多，就给谁干。如果两个公司给的钱一样多，那就找事少、离家近的。
在选择工作机会的过程中，大多数求职者的选择标准依次是报酬、工作强度、时间成本和交通成本。虽然涉及到多方面因素，但是求职者做决策的原则始终是自己的利益最大化。
03 谁是赢家
既然传统经济理论把所有人都假设成理性人。那么，在药品涨价这个案例中，各方参与者都实现自己的利益最大化了吗？我们依次看一下。
首先，史克莱利就没有做到。按照他的想法，他已经掌握了药品生产的独家授权，想卖什么价格，就卖什么价格，赚多赚少自己说了算。但现实是，药品涨价激起了民众的抗议。史克莱利不仅名誉受损，而且迫于各方压力，最后不得不承诺降价。
从史克莱利的角度看，他的行为动机完全符合理性人假设。但是，整件事的最后结果就没法用传统经济理论解释了。因为，这件事还附带着溢出效应。
溢出效应，也叫做外部性，又分为正外部性和负外部性。溢出效应是一个经济心理学概念。
拿药品涨价这事来说，民众抗议和政客干预就是溢出效应的表现。说白了，商家不能光考虑经济效益，还要考虑社会影响和企业口碑。理性人假设可以帮助我们理解个体的行为动机，但是它没法解释所有后果。
△2017年史克莱利因三项证券欺诈罪被判刑
其次，我们看看希拉里。她也没能获得最大利益。美国政客从来都只代表一部分人的利益。谁在大选中投我的票，我就代表谁的利益，为谁说话。
希拉里在这件事上站出来说话，明摆着是想争取选票。大家看，我作为一个负责任、有爱心的政治家，我站出来替你们摇旗呐喊了。等以后你们投票的时候，可得记着点我的好。可结果如何呢？我相信，会有一部分人领希拉里的情。但是不管怎么说，药品已经不可能再回到原价了。
对于那些非常需要这种药品的人来说，你就是动了动嘴啊，别的你也没干什么啊。该涨价还是涨了，我们该吃不起还是吃不起，那我干嘛领你的情呢，你又没替我解决问题。
还有，那些制药公司的人会怎么想？哦，合着你就是看不惯我们挣钱。那将来要是有人也抗议我们，那你是不是也要制裁我们？你这种表现，我怎么可能投你的票呢？
另外，那些买了医药公司股票的投资者们会怎么想呢？希拉里这是闲的吧？推特治国，这都跟谁学的啊？你发个推特你痛快了，我这股票都要赔死了。你让我赔钱，我跟你没完。
你看，希拉里发了这么一条推特，说不定还会减少自己的选票。
△希拉里在竞选演说现场
我们再来看看股市里的投资者。希拉里要制裁的是图灵公司，没点别人的名。你们紧张个什么呢？结果，大家竞相抛售股票，恐慌式出逃引发了金融市场的踩踏。大家都想挤上最后一班渡轮，可船上的人太多了，超出承重上限了，船翻了，谁也没跑了。
所以，无论是发财心切的企业负责人，还是借题发挥的政客，还是看似无辜的投资人，每个人的行为好像都是理性的，都是从自己的利益出发的，但结果却都事与愿违。
04 传统理论的局限
既然，没人能够真正实现自己利益的最大化，那干脆，就别搞什么「理性人假设」了，不就得了。哎，恐怕也不行。
在传统经济理论中，理性人是相对于「道德人」和「复杂人」存在的。什么叫道德人呢？你可以把他理解为道德楷模，人人都跟圣人一样。
我记得以前有个国产动画片叫《镜花缘》，其中有一集叫《君子国》。动画片里的君子国就是一个人人都是圣人的国度。
做生意砍价不是很平常的事么，但在君子国都是反着来。卖东西的生怕东西卖贵了，一个劲地少要钱；买东西的生怕钱给少了，非要多给钱。整个国家是路不拾遗，夜不闭户。像君子国国民这样的人，就属于道德人。
但是在现实中，哪有什么君子国呢？如果真有一个国家的国民都是道德人，那任何社会制度都不需要了，法律也不需要了，大家都是好人么，没人会犯罪。到最后，大家都自己管自己，那国家也就不需要了。所以，道德人的假设太乌托邦了，没有实际意义。
那「复杂人」又是怎么回事呢？简单说啊，就是复杂人做事的动机特别复杂，复杂到有N种可能，千奇百怪，根本没法猜。
从现实的角度说，复杂人肯定比道德人更接近实际情况。但问题是，如果把复杂人作为解释经济现象的假设，我们一样寸步难行。
比如找工作，我选择工作的标准，可能是因为待遇让我很满意，也可能是因为我喜欢这份工作的内容，还可能是我喜欢办公室的环境，也有可能是我同事的颜值很高，我看上了一个小姐姐。
从个体的角度来说，复杂的动机当然可以解释行为背后的逻辑。但是，在做集体决策的时候，尤其是那种牵涉到很多人利益的决策的时候，过多考虑个体的特性，不仅会降低我们做决策的效率，而且还会让我们忽视整体的共性。
所以，道德人假设和复杂人假设，是理解经济活动的两个极端，都不可取。
现在好了，道德人假设不行，复杂人假设也不行，理性人假设又不灵，好像哪条路都走不通，那该怎么办呢？
其实，相比之下，还是理性人假设更靠谱一些，如果再配合一些辅助工具，效果就更好了。
换句话说，就是我们仍然以理性人假设作为看待经济行为的前提。在分析具体问题的时候，需要结合心理学和行为学的知识来纠偏。这样，才能看清问题的本质。
至于具体的工具，那就是我后面要陆续带给大家的内容了。
