2019岁末，张润钢先生的年度综述如期而来，今年的主题却是“怎一个‘冷’字了得”。他在文章中指出，由于多种原因，2018年出现的短暂小阳春果然没在2019年得以延续，主要业绩指标出现了断崖式的下降，行业又一次陷入了困境。谁也不曾预料，2020年新冠疫情突如其来，寒冬加剧。
光大安石投资部高级副总裁蔡逸宁指出，在宏观经济充满不确定性的背景下，资金配置开始向追求绝对增值转向追求高现金回报，而酒店恰好是当前市场下现金收益最高的资产之一。去年岁末，华住集团创始人/董事长兼CEO季琦在充满“变化与挑战”的冬天里洞察到了酒店业发展的“新四大红利”——新人口红利、新城市化红利、新互联网红利和新全球化红利。
因此，这个问题的答案，到目前为止依然是“YES”。但酒店投资的玩法需要被重新定义。
酒店业进入资产运营年
有媒体分析指出，长期以来，优质的酒店资产，对于投资者而言是一种“硬通货”。因其具有良好的保值、增值功能，既可以长期持有，在需要现金时又可以将其用于融资；而且，酒店资产是良好的“现金流奶牛”，每年带来的稳定收入及现金流在某种程度上也可以平衡宏观环境波动给公司带来的不确定性。
在《2019中国酒店连锁发展与投资报告》中国酒店集团规模50强中，富力13、万达14、碧桂园16、绿地32、世茂39。“相比跨行业的多元化，通过酒店开启多元化战略对房企来说更加驾轻就熟。这也就是为什么富力、绿地、金茂、龙湖等房企纷纷抢滩酒店市场的原因。”
然而，随着城市更新的步伐加快，商业空间的物业资源变得越来越稀缺，整个地产行业的重心从“增量投资”转入“存量改造”，酒店改公寓、公寓改写字楼、写字楼改商场、商场改酒店……这样的业态变更每天都在各大城市上演，这也就意味着“运营”将成为各大集团的核心竞争力。
正如杨现领博士所言，“如果说，过去是增量开发的黄金时代，未来就是流通的黄金时代，也是服务的黄金时代。”毋庸置疑，未来所有商业空间的生意将围绕着“资产运营”开展。
在“资产运营”方面，酒店面临的将不再单纯是同业态的竞争，而是要去跟长租公寓、办公、写字楼、商业地产等空间业态进行异业的竞争，甚至是协同发展。魔方生活服务集团副总裁钱智康在迈点“空间流量经济”西安站峰会上曾举例道：西安有一处非常好的物业，租给了一家当地单体酒店，但是这家酒店收益并不是很好，最后付不起租金，这家酒店居然直接跑路了。“开发商就很郁闷，找到了魔方，做了一些相应方案，改成了长租公寓，房间数量100间，整体平均出租率在95%左右，均价超出了开发商预期，大家实现共赢状态。”
事实上，相较而言，作为成熟的空间业态的酒店要比长租公寓、联合办公在资产运营方面还是具备一定的优势。但是经过几十年的发展，酒店本身的资产运营也出现了一些难题和瓶颈。
“过去酒店市场相对的需求旺盛，回报率相对可控；热钱流入之后，内部收益率完全超越市场通膨和覆盖资金成本。”酒店开发人员焦耳（化名）认为，从投资人视角来看，在市场化下，能够按照预期回报并通过内部收益率抵御通膨的投资酒店业依然是最佳投资选择之一，只有在不断的供大于求中优胜劣汰，最终会有一批投资人获利并引领行业走在阵营的最前列，如果需要控制准入，就需要研究市场，通过行政干预，有计划性准入；对于管理方而言，特别是酒店集团，不管是市场的成长期、阵痛期还是泡沫期，都需要全力以赴的做好服务和收益，力争获取更多的市场份额和提升市场占有率。
“说到底，酒店投资还是要看你们有没有位置优势、运营成本优势。”某酒店集团BD马先生指出，以中档酒店为例，过去可能3年就能回本的酒店，因为没有这些优势，后期还会再继续加大产品升级或者其他运营投入，这在无形中又将其回报拉长到5年甚至更长时间，周而复始就会让ROI遥遥无期。
业内人士指出，现在以互联网贴牌酒店为主流的所谓市场下沉，打着解决单体酒店存量房利用率的市场话题去贴牌化发展，尤其是三四五线的单体住宿市场正在进入这个领域的第一批投资者八成是新人，他们寄希望于能够连锁以后有客源还能优化管理，事实上贴牌带来的价值还不明确。等待第二批投资人进入时，也会是这个贴牌品牌方内部客源累积、产品调整、管理调整的新阶段。事实上，也许只会有三成的人能赚到钱。“酒店本身除了品牌价值以外，核心还是运营管理的服务本质。如果仅仅是贴上了某牌（肯定是小牌，大牌肯定不会拿自己的品牌价值去冒险），没有专业的管理逻辑和客户复购，那么下沉带来的将是快速把低端产品消灭的过程。在这个过程中，受益则是平台建设者，他们能够获取佣金和管理费还有客户消费资金的沉淀等等，但是活不下去的一定是品质、服务、位置不好的住宿投资人。”
该业内人士补充道，不少投资人抱着左右都是一刀的想法，其核心是不专业——想着引入的所谓品牌能够解决问题，但是后来发现品牌方的经理人也是不专业的，这类问题在国内三大连锁集团已经发生过很多群发事件了。“中国下沉市场看起来确实很大，但是耕作起来能做多久，单体小住宿投资人能不能赚到钱这个事情有待考证！投资人在物业本身获取更大的升值，在经营层面获取更多的现金流，确保资产运营才是王道。”
因为是“现金流奶牛”，酒店投资一度陷入“成也现金流、败也现金流”局面——大开发商用酒店现金流去融资、中小投资人用酒店现金流去做其他生意的周转资金，酒店被作为杠杆工具而非收益产品而存在。当酒店投资进入存量改造、供应量膨胀的竞争态势，高效赚取现金流就变得有点儿难了。从投资人到管理方必须要考虑“运营”的门道。
“如果一个行业是泡沫型行业，它在后期一定会挤出泡沫。在泡沫行业快速发展的时候，其从业者肯定是良莠不齐，专业的和非专业的公司都会特别多;但是等到泡沫挤出来回到投资原点的时候，只有专业的公司和专业的投资人才能够活下去。”万达酒店及度假村总裁宁奇峰表示，酒店投资既会有高峰和增长期也会有回落期，但其最后都是要回归价值投资的本质，未来投资人会更加理性地选择投资合伙方。
总而言之，跟随着地产转存量的脚步，酒店业已进入资产运营年。
运营端：分解式赋能
尽管业内外大多认为，酒店行业爆冷、生意难做，但是谁也不能忽视“坪效”这两个词在2019年的大热。近些年，围绕着“坪效”这个重心，各大酒店集团都在运营端使出浑身解数。尤其是在中端酒店领域，各大品牌都致力于将收益最大化、价值最大化。
一方面，基于物理空间的有限性，各个品牌都在积极做产品升级，将空间坪效最大化。其典型代表如，2018年发布的全季4.0客听——新零售在酒店大堂的完美嵌入，以及2019年最新落地的上海青浦万达美华酒店——用旋转楼梯打通起来的上下两层公区活动范围，共享服务中心与咖啡休息区、餐饮区自然融合，共享空间自助式 check in功能的植入突破传统设计模式、符合年轻族群的生活方式;休息区既可社交聚会又可休憩，兼具着多重的使用功能。
另一方面，基于依然呈增长模式的会员数量和C端客户需求多元化，各大酒店集团都在做大价值链的蛋糕。2019年，以锦江WeHotel、华住会、首旅如家家宾会、万豪旅享家、IHG® 优悦会、希尔顿荣誉客会等等酒店会员计划的数量规模均已突破1亿大关。坐拥亿万+会员，在卖客房之外，有人在卖雪糕、有人在卖箱包、有人在精酿、有人在卖咖啡……都在尽可能做大“收益”的分子。有投资人甚至直接向万达喊话“万达广场、万达影院、万达宝贝王和万达酒店的客源啥时候能互通”。
与此同时，因为看好酒店业，外部产业也开始不断赋能酒店行业。继支付宝之后，微信支付去年在酒店行业开启了首次应用，上海青浦万达美华酒店成为了全球首家支持微信支付分免押金入住的酒店；拥有强大流量背书的铁路12306的流量，在火车票、餐饮等国民需求之后，新增了“酒店预订功能”。至于机器人、AI等等科技给酒店业赋能就更不用说了——2019年火得一塌糊涂。
陈春花在总结2020年的经营关键词时指出，“因为迭代与优化，让一切发生着动态的调整，价值的创造和价值的获取过程，都发生了根本性的变化，顾客也随之发生着动态的调整。所以对企业而言，真正关键是价值创造。所以在我看来，数字化时代，企业是什么，企业就是创造顾客价值。”同样的逻辑，罗振宇在跨年演讲中有句名言“生态决定生存权”。
从价值创造为出发点，就需要把跟“价值”的各个需求和过程“掰开揉碎”，拆解成一个一个精准的个性化节点，在每一个节点上去寻找可以赋能的合作方式和合作伙伴，最终形成自身的价值生态网。合作伙伴之间、不同产业之间更多是“利他”模式下的双赢。这也是大集团未来的竞争优势。业内人士指出，对于投资人来说，其实今天无论加盟哪个集团（特指大型连锁集团）其实都是可以的，因为这些大集团有很多先天优势——从人才、平台到跨界营销等等资源优势，以及品牌优势，至于最终选择哪个品牌还是要看物业所在的区域市场的客群消费情况。
“当你创造价值和创造需求的时候，你没有对手，其实你要有合作伙伴，你要致力于顾客更大的价值空间，所以这个时候你应该有共生的逻辑。”换句话说，只有无孔不入的赋能，才能把酒店资产的收益最大的最大化。
资产端：一体化提效
酒店投资回报率的计算是个除法公式，利用分解式赋能运营，可以做大“收益”分子，同时还要考虑如何缩小“投资成本”分子。换句话说，我们在酒店盖起来之后，是可以通过运营赋能实现营收增加，但是在酒店盖起来之前，我们是不是还有其他办法来控制或降低酒店投资建设的成本呢？而这个前期的投资成本测算和控制又由谁来做才是专业的、合理的呢？
事实上，酒店投资是个集选址、设计研发、装修跟进、开业筹建、后期运营一体化等多个环节于一体的完整过程，而这个一体化的工程在中国酒店业长期以来是被“割裂”的、分散的。高星级酒店的投资建设多属于开发商、管理交给国际酒店管理公司；中低端酒店很多都是租赁物业、多是半管理半特许模式，华住、铂涛、如家等本土管理公司擅长多在“运营管理”，参与前期投资建设的并不多；而不论大小投资人在早期对酒店投资多是“坐等收钱、不求甚解”的态度，这也就导致了笔者曾经在《沙场秋点兵|洲际、华住、万达们的进化与被进化》所写中国酒店业主的痛点——对酒店“设计-建设-管理”环节的专业知识和管控能力的缺失。
正如一位资深设计师曾所说，“很多人都知道要设计要设计，但是其实并不知道设计产生的价值在哪。其实设计产生的价值特别是在初期带来的价值丝毫不压于找一个好的品牌公司。”再比如，以工程举例，过去高端酒店在工程建设环节一直主张“高端酒店品牌需要同等的高端设备来配套”，很多高端品牌酒店通常会使用进口的工程物料(即便是同等品质，通常也不考虑一些国产材料)，前期建设成本投入非常高;中小业主投资的酒店则是产品设计风格模糊、工程质量参差不齐，往往会引发后期维保不善、住客体验持续下降等问题。“两种投资的结果不约而同表现为后期运营成本越来越高、经营愈发不善，陷入恶性循环，投资回报缩水。”
近年来随着存量改造的需要和装配式建筑等技术的发展，本土管理公司也开始越来越早越专业地介入到酒店投资的早期，而对于部分专业的环节，尝试通过第三方专业机构来开展，比如华住试点第三方工程质量验收、赋能加盟业主快开店开好店。
投资过多家酒店的“小二哥”（化名）认为，即便是专业管理公司派出的职业经理人，很多都是没有亲自出马参与投资，更没有参与设计和工建，他们的专业仅限运营层面，所以看问题深度不一样。他个人则比较建议和推荐万达项目一体化的模式，“我个人理解是万达酒店的最终版本类似于万达综合体商业，就是从授予品牌、和地方政府谈判拿地、规划、定位，一直到开业运营的全面一体化。通过租赁物业来干酒店，是很难实现资产运营的最高价值，如家、华住主力是租赁。我个人比较看好自持物业。”
笔者从官方渠道了解了一下万达酒店“项目一体化管理服务”，可以通过对项目进行模块化管理，把酒店开发建设的工作计划细分，明确每项工作事项内容、完成标准、完成时间、提报、审批人，以此让项目在科学管理中成长。与此同时，通过一体化管理服务，携全球顶级酒店品牌的合作经验，构建起成熟完善的成本管控体系及大数据平台，联动整合资源而成的强大及集中采购平台，严苛的项目管控标准及风险预控管理体系，突破酒店建设成本的固有模式，从而高质高效地提供了酒店开发建设的坚实保障。
“‘把一个螺丝钉放在这个位置’这个生产线的流动设计，可以拆解为：伸手，是一个动作；抓住，是一个动作；移动是一个动作；放下，是一个动作。我们需要精确到秒来分析这个动作怎样优化是更高效、快捷，让它傻瓜化。如果用这份精细化来做管理酒店，它的效率是惊人的。酒店业太粗糙了，好多地方可以精细化管理。”一位从制造业跨行而来的酒店集团高管曾在采访中指出，相较于制造业，酒店行业很多流程还是过于粗放，如果能把一些环节进行精细化管理，完全可能大大提升酒店的效能。
换句话说，基于流程、标准和规模实现的一体化对投资人来说，省时省力省钱。利用“一体化”思维来优化酒店前期的投资建设流程、从而大大降低和控制投资成本、为酒店投资回报率提效，不是没有可借鉴的例子、而是被酒店人忽略了或者未曾被重视。把商业地产放大城市更新的背景下，“一体化思维”下的综合体项目比比皆是。
业内人士认为，未来的存量会越来越多，在供应压力大的情况下，综合体将成为很多项目的选择。酒店尤其成为去商业地产库存最多的项目，教育综合体、医养综合体，哪一样能少得了住宿的功能。可以预见，未来酒店、长租公寓、办公、购物中心等多个业态“共处一室”的共生业态将随处可见。反过来讲，这种综合体项目也将大大提升身处其中的空间业态的坪效收益。在4月14日的铂涛集团云峰会上，铂涛集团周奎在谈及酒店业物业机会的时候建议，一些优质的三四星级酒店可以和wework、bee+、梦想加这样的联合办公品牌合作，相互引流相互补充。
“一体化建设管理优势鲜明于自己摸索或与品牌方及多个第三方供方合作，其优势体现在总成本优先（包含但不限于时间成本、人力成本、建设及装修成本等）。同时，一体化建设会注重酒店项目依据市场的最佳业态组合和最大化坪效体现，为后期资产的流动性打好了坚实的基础。“不愿透露姓名的焦先生认为，未来的项目一体化建设管理项目一体化建设管理是需要站在业主、政府、市场三个维度来考量如何塑造项目，这其中会因为政府导向、自身需求、依托市场等三个不同维度考量而使项目最终呈现的“结果”会有所不同，但科学的定位项目是完全依托市场来开展。
总结
随着产业经济逐渐进入“共生”时代，一体化思维就越发显得重要，从小的看，项目一体化大大压缩了酒店前期投资建设的工期、成本等等、提升了效能；往大处看，城市更新的一体化思维，让商业空间的经营者彼此之间形成了“价值共生”的利益共同体，它提升了则是整个城市更新的速度和效能。
