世界衛生組織宣佈新冠肺炎疫情“全球大流行”至今已過去了一個月。這一個月時間裡，疫情在全球多國暴發，形勢嚴峻，累計確診病例目前已突破190萬例，死亡超過11萬例，給人類生命安全和身體健康帶來巨大威脅，給全球公共衛生安全帶來巨大挑戰。
疫情在全球蔓延不可避免地對中國企業國際化經營和國際形象帶來嚴重影響。為講好中國企業在抗擊疫情中的故事，給中國企業國際形象建設面對的挑戰提供應對之策，中國外文局中國報道社、當代中國與世界研究院聯合中國外文局國際傳播文化中心（籌）圍繞“企業如何應對國際形象建設新挑戰”主題，邀請各領域專家開展第五期圓桌論壇“雲訪談”。
“大變局”縱深發展下企業面臨的挑戰
——疫情全球蔓延，中國企業國際形象建設面臨哪些挑戰？
何亞非：2020年，世界進入21世紀第三個10年，大動盪、大變化、大調整更加激烈，“大變局”正在向縱深發展。當今世界面臨全球公共衛生危機、金融危機、經濟危機三大“灰犀牛”危機疊加的巨大打擊，其烈度、深度及其歷史影響將遠遠超過一場世界大戰。中國企業面臨的國際大環境，與中國和世界的命運緊密的聯繫在一起。企業國際形象建設面臨嚴峻挑戰：一是加強命運共同體和社會責任意識，在抗擊疫情、應對經濟金融危機的艱難時刻，企業需要與中國、投資所在國政府和社會齊心協力，既要辦好企業，確保生產正常運行，又要盡社會責任，確保就業，並對當地社會的衛生防疫、社會穩定做出貢獻。二是積極考慮全球供應鏈、地區和國家供應鏈的維持、鞏固和調整，把上下游企業、龍頭企業和供應商儘量聚合在一起，並且加快加深本土化水平，儘可能減輕疫情持續、經濟衰退、流動性緊縮帶來的衝擊。三是在世界經濟衰退的背景下，企業暫時虧損難以避免，要處理好短期利益與長遠發展的關係，保持戰略定力。
曲維璽：新冠肺炎疫情所形成的全球性大流行，給未來全球經濟乃至全球化進程帶來了前所未有的影響，也對中國企業國際化發展帶來了多方面的挑戰，從品牌形象的角度看，可以總結為以下幾個方面：一是少數國家積極充當“甩鍋俠”，“汙名化”貶損中國企業形象。出於推卸責任、轉移視線、打壓中國的多種考慮，這種汙名化行為有可能會隨著疫情規模的擴大而進一步加劇。二是肆意扭曲中國企業助力各國抗疫的積極努力。少數國家對源自於中國的援助，冠以“宣傳攻勢”等，把中國企業的踐行社會責任的舉措，描繪成“利益輸送”，把個別中國企業產品的質量問題、標準問題和技術問題進行“政治化”炒作。三是隨著此次疫情規模的不斷擴大、影響的不斷加深，由此引發的經濟衰退問題、社會資源分配問題、種族國別階層問題等將進一步突出，社會撕裂的危險也可能會進一步加劇。這實際上加大了中國企業國際化經營過程中的社會責任風險，對中國企業在東道國樹立良好品牌形象無疑是巨大的考驗。
植玉林：隨著疫情在全球的蔓延，引起一些海外民眾的恐慌，聯合國秘書長古特雷斯稱，這次疫情是聯合國自成立以來面臨的最大考驗，呼籲每個人都共同行動來解決這一危機的負面影響並減輕對人們的打擊。但國際上極少數人和部分媒體蓄意藉機炒作，抹黑中國，質疑中國捐贈防疫物資的質量進而抹黑中國製造的產品質量，給中國企業的國際形象造成不良影響。北方公司在海外的個別投資項目員工受當地部分媒體影響，認為“病毒來自中國”，因而懼怕到中資企業上班；有的合作伙伴對中國人避而不見等。上述情況，給中國企業國際形象帶來負面影響的同時，也給企業正常生產經營帶來現實挑戰。
佀蜀明：疫情全球蔓延以來，部分西方媒體將疫情政治化、病毒標籤化，汙名化中國抗疫工作，造謠誹謗中國出口的防疫物資質量不合格等，企圖抹黑中國政府、企業和人民的貢獻。南方電網雲南國際公司作為南方電網公司面向南亞東南亞開展國際業務的平臺，在南方電網公司的領導下，經過十餘年的努力，分別與老撾、緬甸、泰國、柬埔寨、越南等周邊國家能源主管部門、電力企業建立了良好的合作互信關係。疫情發生以來，在我們與周邊國家合作伙伴的交往過程中，瞭解到受部分西方媒體宣傳的影響，存在極少數人對與中國企業交往抱有顧慮，存在誤區，如果處理不當，可能會影響後續合作。
△ 中老鐵路供電項目第一標段正進行輸電鐵塔基礎澆築施工
經營發展好企業是塑造企業良好形象的根本
——當前，企業如何有效做好海外傳播工作，塑造企業良好國際形象？
何亞非：中國企業在海外需要牢記中國與世界相互依存、相得益彰的共存互利關係，以此為出發點做好海外傳播工作：首先要經營好企業，維護企業基本面向好，這是傳播工作的基礎，如果企業經營不善，產品質量不佳，就無法傳播自身的形象，所以說企業的形象關鍵是把自己的事情做好。其次，注意做人的工作、重視社會責任，這裡包括企業員工和與企業有關聯的當地社會各階層，要重視員工和所在地區人民的感受和利益，不能“財大氣粗”，更不能我行我素，與當地社會脫節。再則，企業傳播要接地氣，遵循講好故事的三要素，即好的故事、好的平臺、講好故事的人。要用當地人民聽得懂、喜歡聽的敘事方式和語言進行有效傳播。
曲維璽：要做好傳播工作、塑造企業良好國際形象，關鍵在於要形成基於企業社會責任的核心能力。企業國際化經營，產品、價格、技術是企業競爭力的體現，企業社會責任也已經內化成為企業國際競爭力的一部分，是當今跨國企業開展全球化經營的應有之意。面對疫情，企業社會責任怎麼做，特別是在不同社會環境下，在裁員、降薪、復工復產、健康、環境等問題上，如何處理疫情發展以及後疫情階段的利益相關方關係？國際化經營過程中的企業社會責任戰略應當如何制定執行？這都是疫情帶來的企業現實挑戰。中國企業需要充分重視對外援助、出口以及海外投資中的社會責任風險，深入瞭解東道國社會政治文化情況，注意母國與東道國之間存在的“制度距離”、“文化距離”，充分尊重各國基於各自國情做出的抗疫政策安排和選擇，加強企業國際化經營中的有針對性的社會責任戰略制定。
胡鈺：要準確把握當代傳播的特徵，推動疫情之後中國企業國際形象的建設。當代傳播的個人化與技術化特徵日益突出。依託自媒體、社交媒體的個人傳播行為，以5G、算法、大數據和人工智能為核心的媒介技術迭代，極大改變了原有的信息生產流程和傳播規律，滋生了輿論場新的參與主體、意見分佈和互動特徵。鑑於此，企業更要以分眾傳播的思路進行受眾細分，在渠道選擇上重視移動化、碎片化、視覺化的用戶接納習慣，形成有效的敘事策略。另一方面，還要對全球化條件下當代傳播的“武器化”特徵保持敏感性。伴隨世界利益格局的分化重組，國際輿論環境日趨複雜，根植於意識形態衝突、文明對抗的話語權爭奪日益激烈。走出去的中國企業必須更加專業性地設計企業傳播行為，既要避免對外傳播中“無所作為”，也要避免不掌握規律、適得其反的“盲目作為”。
植玉林：中國企業是世界瞭解中國的重要窗口。在這次全球抗“疫”行動中，中國企業要向世界展現的不僅有防疫經驗和雪中送炭的物資援助，更有守望相助、共克時艱的合作精神，以負責任的企業形象彰顯有擔當的國家形象。中國企業需要在以下四個方面努力：一是有效溝通、分享經驗，形成海外疫情防控合力；二是履行企業社會責任，積極開展海外抗疫援助；三是穩定海外生產經營，貢獻當地經濟社會發展；四是有效做好海外傳播，塑造企業良好國際形象。
△ 北方工業為摩洛哥籌措防疫物資，通過包機運抵摩洛哥，極大緩解當地醫療物資緊缺的狀況
積極助力共建人類命運共同體
——做好海外傳播、講好戰“疫”故事，中國企業進行了哪些有益實踐？
植玉林：企業首先要做實做好，行勝於言。北方公司努力實現海外項目正常生產經營，穩定海外生產經營和國際經濟貿易秩序，為當地民生服務、創造當地的就業、創造當地的稅收、促進當地的發展，積極加強與當地政府和社區溝通，達成共克時艱、共同發展的共識。北方公司剛果（金）卡莫亞銅鈷礦採取有效措施避免員工受到感染和工廠停工，保障了上千名員工的就業。緬甸蒙育瓦銅礦通過有效防疫和正常運營保證了近4000名緬籍員工的就業，間接帶動礦區上萬村民就業。此外，北方公司主動為疫情嚴重的項目所在國提供力所能及的幫助，為摩洛哥籌備35000套防護服、450萬雙醫用手套、8900只醫用護目鏡，極大緩解了當地醫療物資緊缺的狀況。為剛果（金）、阿聯酋、埃及、斯里蘭卡、烏干達、巴基斯坦、老撾等多個國家提供了醫療物資援助。北方公司在自身戰“疫”的基礎上，發揚國際主義精神，努力幫助國際合作夥伴抗“疫”的實際行動，獲得當地社會和媒體的高度認同與主動宣傳。埃及《Egypt Oil & Gas》和《Petroleum Today》刊登頭版消息，介紹北方公司埃及NPIC油田疫情防控經驗。北方公司還結合項目所在國國情特徵，尊重海外宣傳傳播規律，用受眾聽得懂、喜歡聽的語言，打造有情、有理、有感染力的宣傳精品。緬甸揚子銅業公司當地員工利用推特，面向緬甸及國際社會講述中國企業在助力當地社區防疫和經濟發展方面所做的種種努力，取得良好傳播效果。
佀蜀明：南方電網雲南國際公司在與周邊國家開展電力合作的十餘年間，建立了深厚的友誼。這種情誼，為我們疫情期間的海外傳播提供了大量的素材。藉助這些有溫度、有人情的故事，打通文化、語言的壁壘，讓國際傳播體現人文關懷。當週邊國家疫情開始蔓延時，我們在南方電網公司的統一安排下，在做好自身疫情防控的同時，克服防疫物資採購、通關通航等困難，及時捐贈5.5萬多件口罩、額溫槍等防護物資，支援老撾、緬甸、柬埔寨能源主管部門、電力企業抗擊疫情，以實際行動支持和融入人類命運共同體建設。南方電網雲南國際公司承擔的中老、中緬等互聯互通項目關乎當地人民的幸福生活，疫情發生以來，我們在中外媒體上通過文字和圖片的方式，講述疫情防控、推動重點工程復工的故事。此外，為傳遞我們心繫瀾湄合作，願與瀾湄國家電力同行共同抗擊疫情的決心，南方電網雲南國際公司還製作了《瀾湄同心共抗疫》公益歌曲，表達了“同飲一江水、命運緊相連”的心聲。
喬健：聯想是一家在全球180個市場運營的全球化高科技企業，我們在抗疫過程中始終全球聯動、上下一心，持續對外傳遞勇擔社會責任的正能量。比如在疫情暴發之初，聯想第一時間為武漢緊急建設的火神山和雷神山醫院捐贈了所有IT設備，併為全國125個城市抗疫一線的機構提供現場服務支持；在中國，在日本、美國、意大利、巴西，在全球各地，我們為醫院、學校和低收入家庭捐贈電腦和平板，幫助實現醫療救助、遠程教育。聯想在全球的捐助金額已經超過1000萬美元，這個數字還在繼續上升。為在海外有效傳播這些抗疫行動，我們一方面利用多年來建立和維護的海外媒體資源，有針對性地提供新聞素材；另一方面充分利用海外官網、海外社交媒體官方賬號、高管及海外員工個人社交媒體賬號等新媒體平臺進行自主傳播。我們還積極參與駐外使館、當地政府機構、工會等組織以及華僑、留學生等群體的抗疫活動，通過他們的宣傳來共同傳播中國聲音，塑造企業品牌形象。
△ 由聯想集團獨家贊助的《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》意大利語版本一書
進一步引導企業重視企業社會責任能力建設
——如何向世界講好中國企業在全球戰“疫”中的責任與擔當故事？
何亞非：中國是最早遭受新冠病毒施虐的國家，中國企業也是最早動員起來，生產各種防控疫情醫療設備和物資的企業。目前，全球疫情繼續蔓延，各國對防控疫情所需的物資和醫療設備需求很大，對中國企業寄予很大希望；同時，中國企業已經是全球供應鏈的重要組成，在製造業各行業、上下游都居有不可或缺的地位。講中國企業在全球戰“疫”的責任和擔當故事，要側重在這兩方面：一是中國企業將盡全力、保質量的生產各國需要的抗擊疫情的物資和設備，與各國人民患難與共，共克時艱；二是儘管遇到供應鏈受損的嚴重困難，中國企業將努力維護全球生產鏈和供應鏈，並願意及時做出調整，形成新的多元的供應鏈，以推動世界經濟儘快走出衰退。
曲維璽：在全球戰“疫”中，我們要積極主動講好中國企業的責任擔當故事，一是要從企業踐行社會責任的角度進行宣講，避免對企業行為做過分政治化的解讀。二是要從共同構建人類命運共同體的角度講敘中國企業的責任擔當。面對全人類共同的敵人，中國企業在全球抗擊疫情中已經成為負責任的利益相關方。三是要從中國企業積極融入當地社會，與當地政府和人民共同應對疫情挑戰，為當地人民解難題、做實事的角度來進行深入報道。總之，要積極引導中國企業重視國際化經營中的社會責任能力建設，在積極參與全球戰“疫”的實踐中，全面提升企業社會責任戰略的謀劃水平，從根本上提升中國企業的形象和品牌。
胡鈺：進入新冠疫情之後的新一輪全球化階段，對中國企業傳播的研究與實踐來說，從理論上看，學界要跳出單純西方經驗與傳統的市場營銷、公共關係的單一經濟分析視角，針對性地為中國企業提供跨學科、重實效的新型學術分析工具；從實踐上看，業界要通過戰略設計、體系建構和技巧運用，準確把握當代傳播特徵，將企業傳播工作由邊緣性、支撐性的輔助地位上升到關係企業重大決策的戰略地位，將企業聲譽塑造視為打造具有全球競爭力的偉大企業的必經之路；從國家戰略上看，要以中國企業聲譽的全球提升為契機，通過企業理念變革、話語變革、方法變革推動企業形象變革，凸顯以中國為代表的廣大新興經濟體在新形勢下的經驗探索與全球貢獻，從而實現更加廣泛多元主體參與的新經濟全球化。
(本文轉自《中國報道》微信公眾號)
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