"十二時辰"後，優酷破局

文 | 江宇琦、符瓊尹編輯 | 吳燕雨

"張小敬勉強睜開獨眼，眼前的視線已經開始模糊。武侯們急匆匆地衝入小巷，揮舞著鎖鏈和鐵尺，正要對他來個甕中捉鱉，捉守郎們攙扶著受傷隊正，全數退開，葛老也已經悄然離開。他們都絕不會出手相救。真真正正的絕境，是內外都是絕境。"

——《長安十二時辰》

"內外受困"，時間倒回到半年多之前，這可能也是外界提到優酷時率先想到的標籤。於內，優酷管理層的調整，激起外界流言無數；於外，競爭對手們都在加速猛攻，整個流媒體行業也隨著人口紅利期的結束而邁入了新的階段，行業局勢瞬息萬變。一時間，優酷前進的道路上荊棘密佈。

但優酷並非孤立無援。去年年底，新任大文娛輪值總裁出任優酷總裁開始對優酷進行內部調整，並接連提出要將優酷與大文娛內部全面打通、發展B2B2C模式等戰略規劃。與此同時，大量阿里巴巴集團的技術、產品骨幹也從杭州調往北京，這群核心戰將的到來，幫優酷明晰了新的組織架構、重新確立了競爭優勢與發力方向。

經過半年多的調整和戰略升級，如今優酷正在重回軌道。連續兩年在暑期交出漂亮成績單後，《長安十二時辰》（以下簡稱《長安》）和《這就是街舞2》（以下簡稱《街舞2》）又為優酷打響了暑期前哨戰：豆瓣評分8.6的《長安》和9.2的《街舞2》，口碑分列同期網播劇和網綜最佳。在這兩部作品的帶動下，優酷在6月份的日活也再創新高。

重回軌道，對優酷來說也是全新的開始。隨著視頻網站會員業務正式進入億級時代，整個產業生態又再度被刷新，怎麼維持存量用戶的活躍度、如何拉來更多的增量用戶、平臺何時能夠進入盈利期，都已成為平臺必須思考的問題。目前在優酷的身後，阿里大文娛全面開啟了宣發、內容、產品技術層面的"三通"，為優酷未來的破局指明方向。用阿里大文娛大宣發負責人、優酷副總裁吳倩的話來說，今天的優酷已經"摸到了脈絡"、"找準了'七寸'"

優酷新LOGO宣傳視頻

7月8日，優酷啟用了全新品牌標識系統，原LOGO中的播放按鈕被移至了"YOUKU"的右側、猶如一個箭頭，此外按鈕外的"圓圈"也被去除。對於改動背後的寓意，阿里文娛設計與優酷產品負責人吳明的解釋是："希望優酷的'箭頭'真的能突破'圈層'，不僅僅是圖形的圈層，還有自身發展的圈層、內容的圈層以及行業裡的圈層。"

"如果以一個人來比喻的話，優酷曾經是個非常強壯的'人'，但在過去一段時間裡有些落伍了。"阿里大文娛CPO孫曉光告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm），"不過正是因為經歷了很多人生波折，現在反而丟下了一些包袱，重新燃起了鬥志，如今目標感更強了，方向感也更強了。"

和年輕人站在一起

優酷上一次對LOGO樣式大調整，是在2016年12月21日、優酷10週年生日的時候。當時優酷的品牌slogan，也從"世界都在看"變為了"這世界很酷"。優酷當時的一封內部信曾提到：品牌的換新標誌著行業發展進入到了新的階段，

如今看來，這份判斷的確把住了行業發展的"動脈"。2016年，隨著移動互聯網的進一步普及，年輕人開始快速由電視端向網絡端轉移，進而帶動了視頻平臺的快速發展和"付費時代"的到來。能否調動平臺已有的資源和生態，生產出更多優質的、貼近年輕用戶喜好的內容，則成了相關探索成敗的關鍵。

跑馬圈地的版權採買時代正在結束，內容為王的全新時期已然到來。

競爭對手們在大力佈局自制業務，優酷則率先選擇在劇集領域發力，於2017年春天首次提出要打造"電影級製作"的劇集，開始佈局頭部IP劇集。這一年暑期，《軍師聯盟》以近60億的播放量、豆瓣8.2的高分收官，《春風十里不如你》收穫了50億播放量的同時，還在娛樂營銷和植入廣告中大玩創意、為優酷創造網劇史上的最高收入。

其實早在2014年，明確要做"劇集類型化"的優酷，就曾大膽選擇了懸疑題材的《白夜追兇》。最終該劇以48億播放量、豆瓣9分的好成績收官，成為了2017年最火、最成功的華語劇集，也為優酷類型化劇集的創作戰略打下了基礎。而依靠著多部劇集的出色發揮，2017年的暑期檔中，優酷劇集佔到了行業49%的份額，打響內容升級後的第一槍。

《白夜追兇》的火爆也讓潘粵明再度走紅

次年，網絡綜藝興起。在其他平臺紛紛發力偶像綜藝時，優酷的"這！就是"系列超級網綜正式上線，接連推出了《這！就是街舞》《這！就是灌籃》等爆款綜藝，將原本影響力有限的小眾文化成功帶出了圈層。

而在2018年暑期檔裡，優酷除了依靠《鎮魂》《這！就是灌籃》等維持住自制內容上的強勢外，還花重金買下俄羅斯世界盃的播放權，數據顯示，世界盃期間累計有1.8億用戶選擇在優酷上觀看世界盃，而QuestMobile數據顯示，世界盃開賽以來，優酷移動端DAU在6月23日破億，並在小組賽期間持續穩定在過億量級。

2018年世界盃期間優酷的賽事播出欄目

這兩年的調整，優酷展現了不斷推出原創內容的能力，也讓外界看到了其在流媒體領域乘勝追擊的希望，而操盤2018年雙11狂歡夜，也讓優酷在阿里巴巴集團內部真正發揮了內容旗艦的作用。

但就在角力的關鍵時刻，公司內部又出現了調整，以至於優酷不得不暫時放緩腳步來做梳理。面對會員數已經破億的競爭對手，一個老生常談的話題再次被提及：優酷是否要掉隊了？面對猜測，助推優酷再度證明自己的，正是近年來在劇綜領域積累、鋪墊所取得的結果——《長安》與《街舞2》。

"找準了'七寸'"

這個暑期檔，《街舞2》和《長安》橫空出世，讓優酷重回流媒體戰場的核心腹地。

"今天的優酷已經摸到了脈絡，找準了'七寸'。接下來就是時間問題了。"吳倩這樣告訴毒眸，"優酷的整個面貌得到了重新塑造，正在積極向這個行業裡面的頭部內容學習。從產製到宣和播，我們正在摸索規律，對於整套供應鏈，我們能夠有的放矢地學到一些東西。"

在這個背景下，作為"綜二代"的《街舞2》，成為了優酷"迴歸"的排頭兵。為了能夠打破"綜N代"容易造成審美疲勞的怪圈，《街舞2》在賽制設計、節目節奏上進行了很多改進和創新，以至於隊長易烊千璽和羅志祥都感慨賽事比第一季要緊張、"感覺剛開始就像上一次總決賽一樣很燃"。

《這！就是街舞》第二季

事實證明這些改動的確是有成效的，5月18日節目上線當天，便以豆瓣9.6的高分打破豆瓣國產綜藝評分紀錄，迄今為止仍以9.2分位列豆瓣"國內口碑綜藝榜"同期第一。對此，今年大文娛的一封內部信裡曾提及：

值得一提的是，《街舞》系列中的人氣隊長易烊千璽，是優酷通過大數據進行篩選後，所判斷出的最合適於這檔節目氣質的人選；而到了同樣由易烊千璽領銜的《長安》時，優酷再次依靠大數據的輔助，選出了最合適飾演張小敬的雷佳音。

目前，這部懸疑類型片已然成為了今年劇集領域熱度最高的爆款之一。豆瓣評分高達8.6分的《長安》，開播至今收穫了近九成的4星+好評，從演員選擇到服化道，從演員的表演到故事的節奏和鏡頭的轉換，都得到了網友們的高度好評。

《長安十二時辰》中的易烊千璽吸粉無數

《長安》的火爆，或許會在某種程度上成為優酷業務發展的一個轉折點。阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然告訴毒眸："如果能按照現有的節奏走下去，《長安》應該會在會員拉新、對廣告業務的助力和播放量等各個維度上，打破優酷過去所有的歷史紀錄。"

而優酷為內容所提供的平臺支持，也隨著《長安》的成功進入了更多人的視野。該劇的導演曹盾多次向毒眸提及，優酷在預算、推廣等多方面給《長安》的助力："我們為優酷做這個戲，最深的體會就是當你站在一個更大的更綜合的平臺上，你能得到的支持、幫助以及建議都會給比我們以前的單打獨鬥要好的多得多。"

"破圈"加速

暑期檔內容上的強勢，讓優酷重新證明了自己、奪回了重返競爭舞臺的"門票"，但新的挑戰其實才剛剛到來：2018年，整個長視頻行業用戶增長速度已經下降到了5.7%（兩三年前增速接近10%，十年前則高達25.5% ），

在此背景下，想要繼續拉新並留下審美需求越來越高的用戶，則必須強化平臺在內容和運營中的"精細化"與"多元化"——這也就意味著，單單整合平臺自身的資源和生態也開始有些乏力，視頻平臺已經正式進入角逐"背後資源"的時代。

過去幾年裡，騰訊集團一直在強調利用自身的資源、渠道和科技優勢來為騰訊視頻賦能，充分調動了文漫遊和社交資源來豐富視頻平臺會員的用戶體驗，進而助推騰訊視頻會員收入長居行業第一；阿里方面在世界盃這樣的重點項目上，也曾調動淘寶、支付寶、餓了麼、盒馬等近30個BU，圍繞世界盃打造了99種玩法、來為優酷"造勢"。

而在2018年後，優酷和大文娛乃至整個阿里集團的融合開始加速。

2018年年底，優酷宣佈要開始進行內部整頓，小到要求員工九點半上班，大到組織架構都進行了一輪調整。而對於這輪整頓的目的，優酷對外表示，核心是要樹立"新文娛、新氣象"，讓阿里大文娛團隊以"店小二"的新姿態展現在合作伙伴面前。

對於最新的調整，吳倩向毒眸總結了"三個創新"：組織創新，也就是阿里體系內部宣發打通、內容打通、技術打通（"三通"）背後，組織的升級和協同；技術創新，為了5G時代等到來所進行的技術儲備；模式創新，即如何把B2B變成B2B2C，使內容方將更加縱深地參與到內容策劃、生產、用戶運營、商業化的整個鏈條中。

"為什麼要建立內部打通的機制？因為內容的賦能要做內生流量。"吳倩以目前較為成熟的大宣發體系為例，向毒眸解釋了內部打通的必要性，"集團內部有淘寶、支付寶等多個超級APP，大文娛內也有優酷、阿里影業、大麥網、互動娛樂四大BU，但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。大量不重合用戶在客戶面前就是流量，這是我們最早要把內部打通的初心，目的就在於降本提效、賦能資源、助力業務。"

現階段，阿里將可打通的宣發資源分為了一方資源（大文娛四大BU）、二方資源（集團生態資源）和三方資源（合作平臺）。依靠宣發上的打通，現有資源效用被大大提高，預計日曝光峰值26億人次。整個大文娛每月能支撐的頭部項目宣發數從一兩個增加到了六七個；利用同樣的預算，《街舞2》的宣發效能達到了上一季的4倍。

《長安十二時辰》

如今《長安》之所以能夠在臨時上線的情況下一炮而紅，除了本身質量突出外，大宣發體系的助力同樣發揮了重要作用。宣傳階段，優酷將依託的場景分為了衣、視、學、行、富、娛幾大板塊，並分別和聚划算、餓了麼等展開宣發聯動，共涉及50多個渠道的合作。

而在此次打通中，優酷不僅僅只是受益者，同時也成為了有效的流量轉化平臺。在宣推一檔美食紀錄片時，優酷聯動盒馬研發了片中的同款本地化菜品，在盒馬APP上線當日，盒馬用戶數比上週同期增長了近20%。

第二大創新"技術創新"，是優酷未來的一大重要核心競爭力。

在擔任優酷的COO之前，莊卓然曾兼任過優酷的CTO長達兩年時間，在此期間他率領團隊完成了對優酷安全性、穩定性等"基礎設施"上的升級。而在開始管理平臺運營業務後，他從運營和技術層面給團隊定下了三個目標：用技術賦能現有業務，做到業務先行；提升整體人效，用更合理的技術架構來推進對未來業務的挑戰；在效率提高的基礎上，讓技術人員的業務更有深度，圍繞著5G、AI進行攻堅。

優酷COO莊卓然

莊卓然稱近日"會員團隊分拆"不屬實，他還將兼任優酷會員運營一號位。"我們希望以用戶為中心去組織內容、編排內容，用穩定的結構應對單一項目的不確定性。會員的發展，還是平臺第一優先級。"莊卓然說。

至於模式創新，則是當下大文娛後主抓的一大創新趨勢。

"過去影視行業內容方和平臺之間的關係模式就是買賣關係，所以平臺很容易變成'衙門口'。"優酷方面表示，目前影視行業很多商業模式都是純B2B的，當內容方將內容賣給平臺後就與內容無關了，但這樣其實並不利於內容的推廣和良性運作，應該向B2B2C模式轉化。"我們希望優酷能夠成為大家（內容方）營銷宣發、品牌運營、用戶運營、多元化商業變現的一個綜合平臺。"

早在去年，優酷就開始著手打造"內容開放平臺"，向電影、網劇、少兒等七大品類內容開放簽約、分賬、運營、數據等功能模塊。內容開放平臺上線後的一年裡，有超過2000多家公司入駐到內容開放平臺，一共涉及到了4000多部節目（含劇、影）。

"開放平臺的模式行業裡早就有了，核心商業邏輯就是分賬。但過去模式非常單一，平臺永遠在承擔所有風險。"優酷內容開放平臺總經理梁潔告訴毒眸，"而優酷想做的更像是電影院模式，項目能不能賺錢主要要看其是否能得到觀眾的喜愛。最大的價值，就是能讓每個片方包括髮行方有效的真正重視用戶。"

7月1日內容開放平臺升級

到了今年7月，優酷又對內容開放平臺進行了升級，推出以合作方自主運營為主的"劇場模式"，進而加速2C市場轉型。簡單來說，就是為內容公司打造一個基於優酷的"天貓旗艦店"，使其可以直接面對C端用戶"售賣"自己的內容，而後依照不同的分賬模式和優酷進行"分成"。

在梁潔的判斷當中，整個內容平臺開放業務應該會成為優酷體系內最早實現盈利的業務之一。"事實上，現在已經有幾個品類的運作模式比較良性了，動漫、少兒、遊戲全部都實現了盈利。"

"優酷究竟是一家科技公司還是一家內容公司？"孫曉光向毒眸透露，優酷內部此前曾圍繞這個問題有過一次激烈的討論，但最後兩派觀點持有者都沒能說服對方。"其實科技和內容我們都還在路上。我們希望優酷能夠通過技術創新和技術改革，推動內容行業進步，使行業變得更加工業化、體系化和數據化。"而在吳倩、莊卓然那裡，儘管沒到宣告勝利的時候，但優酷朝向這種"工業化、體系化和數據化"的目標，顯然已經有了自己的抓手和打法。

伴隨著劇情的進展，《長安十二時辰》當中主角們對於局勢的判斷和前路的感知也越發清晰；而在現實當中，經歷過內外交困的優酷，也在一次次"抽絲剝繭"中，終於又再一次找到了發力的方向、堅定了前進的腳步。但找到方向還不是終點，能否借力而上、扭轉乾坤、化優勢為勝勢，才是劇中主角和劇外的優酷所要面臨的真正挑戰。

"這是一群理想主義者，也是一群現實主義者。"孫曉光告訴毒眸。如今，優酷重整戰隊，擺好了進攻姿勢。而故事的高潮，才剛要上演。