4月28日，A股上市公司良品鋪子發佈了2019年報。
根據這份年報，良品鋪子2019年總收入77億元，同比增長21%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3.4億元，同比增長42.68%。
綜合來看，這是一份相當出色的財報，資本市場也給予相當正面的回應，在財報發佈後的三天時間裡，良品鋪子股價從（27號收盤價59.34元）上漲至（30日收盤價67.38元），三日漲幅13.54%。
從2016年的來伊份上市，百草味被好想你收購，之後鹽津鋪子2017年上市，2019年7月，三隻松鼠上市，今年2月24日，良品鋪子也成功登陸上交所。
可以說A股中做休閒零食的公司並不少，這很容易讓投資者產生同質化嚴重、競爭激烈的第一印象，但是，如果仔細分析良品鋪子的年報，投資者會看到一些和預想有所不同的東西。
那就是良品鋪子的差異化。
在幾家主營業務為休閒零食的公司中，來伊份管理不善，內部問題嚴重，2019年營收40億元，淨利潤只有可憐的1000萬元，而且來伊份自2017年上市以來，營收增長近乎停滯，淨利潤大幅下滑，公司競爭力逐年下降，已經構不成威脅。
鹽津鋪子受限於規模太小，也無法形成威脅。2019年鹽津鋪子營收只有14億元，雖然淨利潤不錯有1.28億元，但是也同樣無法對良品鋪子和三隻松鼠形成威脅。
收購了百草味的好想你營收增長還可以，2019年好想你營收59.6億元，淨利潤1.9億元，咋一看不錯，可惜淨利潤中包含投資收益1億元，佔比超過實際經營的淨利潤，所以資本市場並不看好其長期發展。
在新一代休閒零食上市公司中，領軍者只有良品鋪子和三隻松鼠，當然還有洽洽食品市值和前兩家公司相若，但是洽洽食品收入的近七成（68.27%）來自於葵花籽這一種產品，營收結構較為單一，長期增長潛力比較有限。
可以預見，休閒食品行業未來很長一段時間的主旋律將是良品鋪子和三隻松鼠雙雄爭鋒，若果在二者之間再做比較，我個人在分析兩家公司年報後認為良品鋪子要更加優秀一些，原因在於營收結構更加合理，多渠道建設更加成功，同時低毛利產品佔比更低，這幾個因素導致良品鋪子的淨利潤和淨利潤率都要高於三隻松鼠，而就長期發展而言，良品鋪子可以說是休閒零食中潛力最大的一家。
2019年全年，三隻松鼠收入101.7億元，同比增長45.3%，淨利潤2.4億元，同比下降21.4%。良品鋪子收入77.15億元，同比增長21%，淨利潤3.40億元，同比增長42.68%。
通過兩家公司的財報數據，可以看到，雖然在收入上良品鋪子和三隻松鼠有一定差距，但是良品鋪子的淨利潤、扣非後淨利潤和經營活動產生的現金流量淨額都要明顯優於三隻松鼠。
三隻松鼠之所以營收大幅增長但淨利潤下滑，是因為在線上渠道大幅促銷所致，去年三隻松鼠銷售費用23億元，同比增長57.31%，促銷費用的超預期增長是導致淨利潤下滑的關鍵因素。
下面我將通過幾個關鍵數據的對比，說一說良品鋪子的競爭優勢。
一：全渠道的建設
良品鋪子與三隻松鼠先比一個很重要的區別在於，三隻松鼠極其依賴電商渠道，根據三隻松鼠年報，2019年三隻松鼠97%的收入都來自於線上渠道。相較而言，良品鋪子的線上收入佔主營業務收入比重達48.58%，線下收入佔主營業務收入比重達51.42%。
兩家公司如此巨大的收入結構，是因為三隻松鼠是從淘寶網店起家，一路的發展完全是藉助中國電商行業的快速增長紅利；而良品鋪子則是從武漢廣場的一家線下小店起步，創立多年管理層始終對線下渠道重視有加。
根據良品鋪子年報，截止2019年12月31日，良品鋪子在全國共有線下直營門店718家，加盟店1698家。
而三隻松鼠的線下投食店只有100餘家。（投食店新開門店58家，累計108家，同比增長107%，營業收入5.18億元，同比增長48%；聯盟小店新開門店
268家，累計278家，營業收入2.80億元。）
良品鋪子起家於線下，雖然對線下渠道格外重視，但也並不忽視線上渠道。公司的戰略目標是打造新零售全渠道的銷售體系，發力構建門店終端、電商平臺、社區團購、移動 APP、O2O 外賣等多觸點的全渠道銷售模式，向“不斷接近終端、隨時提供服務”的全渠道佈局升級。報告期內，小程序會員拉新指標同比增長超過 80%，年貨節期間小程序月銷量同比增長超過200%。
全渠道銷售體系為良品鋪子帶來的好處是顯而易見的，2019年良品鋪子的銷售費用15.8億，佔總收入的20.5%。2019年三隻松鼠的銷售費用23億元，佔總收入的22.6%。
光是銷售費用這部分，良品鋪子就能節省兩個百分點，相當於增長1.5億元的毛利。
從兩家公司的渠道擴展戰略看，良品鋪子的全渠道體系建設對管理層要求更高，在實現之後獲益也更高。根據良品鋪子年報，2019年良品鋪子線上渠道毛利率為29%，而線下渠道毛利率為35%，線下渠道的毛利率反而比線上更高，這說明隨著阿里巴巴京東不斷提升平臺入駐廠商的收費，以及要求廠商不斷打折促銷，線上渠道的毛利率正在承受越來越大的壓力，那麼所有的休閒零食廠商必須著手更加深入地展開線下市場的佈局和擴張，這對於起家於電商目前只有100多家門店的三隻松鼠是個大難題，但是對於從線下店鋪起家的良品鋪子來說卻是輕車熟路。
2019年，良品鋪子的直營模式毛利最高，為52.36%
二：高端定位提升毛利率
近幾年，在消費升級的推動下，中國零食行業的發展已經從早期的粗獷式發展逐漸進入精細化發展的時代。休閒食品的顧客具有人群範圍廣、消費週期長的特徵。這決定了顧客對休閒食品的需求一定是細分的。
在精細化的消費時代，根據顧客的對不同營養健康、不同購買任務、不同使用場景的細分需求制定產品結構、產品標準、銷售渠道和交互體驗，是休閒食品行業轉型升級的必然方向。
良品鋪子抓住這個機會，將公司定位為“高端零食”，為兒童、時尚白領、年輕媽媽、Z 世代等不同細分市場的消費人群的個性化需求提供品質較高的產品。從2015年至2019年，良品鋪子連續5年成為中國高端零食銷售冠軍。
從戰略實施效果來看，2019年良品鋪子共升級高端產品395款，高端零食銷售佔比提升至30.66%，可以說是效果顯著。2018年良品鋪子購買4次以上的用戶不足200萬，截止2019年11月30日，4次以上用戶佔比提升到近380萬；其中購買5次老客提升絕對值44萬。
在良品鋪子的用戶中，女性用戶佔比超過70%，女人的嘴對好吃的零食是完全沒有抵抗力的。
2019年良品鋪子的一個重要戰略就是開發兒童零食市場。截至2020年一季度，良品鋪子已推出86款兒童零食，就2020年1月銷售數據來看，兒童零食同比增長65%。目前中國的兒童零食市場規模已經接近500億元，並且仍然在以雙位數的速度快速增長。
根據良品鋪子年報，2019年其營業成本為52.56億元，佔總收入比重為68%，毛利率為32%。根據三隻松鼠年報，2019年其營業成本為73.45億元，佔總收入比重為72.2%，毛利率為27.8%。
可以看到，即使是競爭激烈的市場環境下，良品鋪子依然憑藉“高端零食”的戰略和出色的成本管理，使自己公司的毛利率高出對手超過四個百分點。
三：更優秀的產品結構
三隻松鼠賴以成名的核心產品是堅果，三隻松鼠也是全國各大電商渠道堅果類產品銷量第一名。
可是，實際上堅果並不是一個很好的品類，因為需求巨大，而且貨源門檻低，所以各大休閒零食公司都會以堅果類產品快速擴大公司的銷售額。
根據三隻松鼠年報，2019年堅果類產品銷售收入54.43億元，佔公司總收入的53.51%。但是另一方面，堅果類產品的毛利率只有26%，是所有休閒零食細分品類中最低的。
收入佔比最高的品類，毛利率卻是最低的，三隻松鼠盈利的壓力可想而知。
相比較看，良品鋪子在這方面做得更好一些，根據年報數據，2019年堅果類產品收入13.8億元，佔總收入比重為18%。而且，無論是三隻松鼠還是良品鋪子，堅果類產品的毛利率同比都是下滑的，說明市場上的各家公司在堅果品類上競爭非常激烈。
良品鋪子旗下的其他細分品類毛利率都在30%以上，產品結構較三隻松鼠更加合理，利潤率也更高。其中素食山珍品類毛利率高到45%，去年實現6.3億元銷售額，同比增長19.64%。
總計
76億
32.15%
得益於更加健全的全渠道體系，以及不斷提升的品牌價值，良品鋪子的產品毛利率獲得了穩步的提升，從產品結果上看，三隻松鼠的核心品類堅果正在面臨越來越激烈的競爭，而良品鋪子各個品類相對更加均衡合理，長期的可持續發展也更有潛力一些。
四：2020年一季度業績
2020年1季度良品鋪子營收19.09億，同比增長4.16%；扣非淨利潤下滑4.14%，但總體好於市場預期。
穩中有增主要依賴於良品鋪子的全渠道運營的商業模式：一方面，加大線上渠道的銷售，實現收入較同期增長25%，銷售佔比由2019年1季度的45%增加至55%。另一方面，良品鋪子積極推行了外賣、拼團、社區團購等“門店+”業務，外賣銷售佔比從去年同期的6.55%上升至14.32%。
綜上所述，總體上來看良品鋪子雖然目前營收暫時落後於三只松鼠，但是無論是全渠道體系的建設還是產品結構都要遠遠優於三隻松鼠，而公司制定的“高端零食”戰略，也抓住了消費升級的浪潮，公司未來增長值得期待。
閱讀更多 惠星的財報解讀 的文章
