蝦米·商學院第8期
什麼價格，都是浮雲。那些由一個個具體數字構成的價格，只不過是消費者的一場集體幻覺。產品的定價和實際成本沒有必然關係，而是同購買者所設想的成本存在關聯。而這種關聯，受場景、心情等因素影響較大。對於定價者來說，最大的成功就是引發消費者的幻覺。
——劉興亮 DCCI互聯網研究院院長，互聯網專家。
定價是一門很深的學問，一個生意能否做好，定價起到最關鍵的作用。為此，蝦米·商學院將整理出《定價——企業的制勝之道》系列文章，給你揭開定價背後的神秘面紗。首期我們將探討定價最本源的問題，價格由什麼決定？
價格=價值？！
很多人對定價有一個根深蒂固的誤解：價格必須由成本決定。
但實際上，客戶願意支付的價格才是公司能夠取得的價格，而客戶願意支付的價格就是客戶眼中對於某一商品或服務的價值認知的反映。如果客戶認為某樣事物具有更高的價值，那麼他願意購買的意願也會提高。“認為”是其中的關鍵詞！
所以，這其實是一場心理戰，而你所要做的就是創造和傳遞價值！同時要懂得善用人們的心理。
1、主動改造“認知”，創造需要
談到價格，一定離不開需求。因為有需求，才有供給，商品才能定價。需求是人體組織的客觀反映，不能被創造，但是需要卻可以。
根據馬斯洛的五大需求層次理論，人類有生理、安全、社交、尊重以及自我實現需求的本能，在此基礎上，商家就能演化出無數種產品，飲食、服裝、住宅、汽車、交友軟件、奢侈品等等。
例如人類有生理的需求，需要穿衣吃飯，但具體需要用什麼品牌，則要看商家各顯神通了。因此我們可以看到廣告總在重複告訴你：這刻要爽、要激情，要飛一般的感覺！對己好點；你本來就很美；你值得擁有；鑽石恆久遠，一顆永留存；人頭馬一開，好事自然來……
本質上都是在通過媒介來操縱表述，創造需要，改造人們的消費者認知，放人的慾望，刺激購買。 所以定價的本質，就是操縱的認知價值。
2、利用價格的聲望效應，幫助客戶自我實現
我們都知道，企業追求超額利潤。而馬斯洛需求層次理論告訴我們，處於需求最頂端的是自我實現的需求，這也是企業最可能獲得超額利潤的層次。
一個包包成本可能500塊錢，打上個LV就能賣五萬十萬。這跟成本有關嗎?顯然沒有。
這和人性的慾望有關，與人需要自我價值的實現有關。人的需求是有限的，心理慾望則是無窮的。
美國經濟學和社會學家託斯丹·凡勃侖在《有閒階級論》中早就揭示了“價格”是身份和社會威望的標誌，價格本身成為了奢侈品的品質和專用性的指標。如果一輛法拉利只要10萬美元，那麼它就不叫法拉利了。
當消費者把價格看作產品品質的指標時，正是價格的聲望效應在起作用，他們認為“高價格=高品質”。這種做法特別適合用在奢侈品上，
對於新興事物，市面上無法明顯比價的產品，也適用此道，當消費者不確定商品真實品質時，價格就很可能成為判斷質量的指標。
3、通過數據傳遞價值
對於很多產品，尤其是工業產品來說，最有效的價值傳遞方式就是通過金錢（數據）來體現。如下圖：
換言之，你能給顧客創造多大價值，或節省多少費用，就能換取同等價值的收費。只有讓顧客真正感知到價值才能創造購買的意願。
4、充分發揮價格錨定效用
簡單來說，人們對某個產品的估價，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著預估價。典型的例子就是“中間價格的魔力”。我們發現，當顧客在餐廳選擇酒的時候，大部分選擇了菜單中中間價位的酒。所以，你知道該怎麼做了？沒錯，多增加一個價格選擇。
5、互聯網時代該如何定價制勝
即使懂得了定價的原理，但如何具體制定價格戰略並取得市場的認可又是另外一回事了。如果在過去，很多成功的企業家會依託他們的經驗設定價格體系。
然而現在已經是互聯網時代，有互聯網基因的企業，定價更多依靠的是“數據”！相信數據比你更瞭解你自己，而且懂得從市場後續反饋驗證定價的合理性和有效性。蝦米君的合作方：攜客互聯、智森科技分別通過採購供應鏈管理系統和倉儲精益管理系統，企業用戶可結合自身銷售數據和市場反饋數據，通過不同維度企業掌握自己的實時數據，快速反應定價制勝！
通過上述的學習，在定價方面，你還有什麼更好的點子？歡迎舉一反三，在後臺留言給蝦米君。
出品：壹號文宣工作室
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