行业周观
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本报记者 陶 震
“五一”小长假第二天，往日城市新贵与白领阶层集聚的北京侨福芳草地依旧人烟稀少，接近午时，这座主打环保艺术的新兴城市综合体也未能恢复昔日的活力，艺术雕塑和珍品间穿插着三三两两的顾客，实体门店门可罗雀，销售人员无心接待。
与之形成鲜明反差的是，多名网络主播依旧活跃其中，与线上观众热闹互动，将商品通过网络直播的形式向线上引流。
如今，线下实体店的“报复性消费”仍未跟随疫情“解禁”，与之相对，线上销售却在各行各业遍地开花，进行着全新的实践。
汽车产品也不例外。
入驻侨福芳草地的品牌也秉持着理念环保和设计前卫的主张，汽车品牌展厅只有两家，一家是沃尔沃电动化子品牌极星（Polestar），另一家就是特斯拉。
5月2日当天，一名身着一身亮黄色的主播在特斯拉展厅进行着直播。受疫情影响，通过网络渠道观看产品介绍的观众自然比进店听销售人员讲解的顾客要多得多。
这场旷日持久的“新冠肺炎”展现出了一个全新的迹象，线下实体正在吸纳更加多元化的线上销售方式。同时，“新冠肺炎”也在改变着人们对汽车的购买方式，无论是在4S店，还是在城市商超，这些全新的销售实践都在引领并完善汽车的销售模式。
图源：天猫汽车官方微博
4月28日下午，近400万观众在淘宝购物平台上观看了一场长达一小时的直播，主播是颇具影响力的“淘宝直播一姐”薇娅，这是汽车直播进入主流视野后，顶级流量车企和顶级流量主播的首次合作。
数据显示，1小时内，有2600人通过薇娅的直播下单试驾，销售代表会在48小时内回电为其安排后续试驾流程。
咨询公司罗兰贝格合伙人、汽车行业战略咨询领域专家郑赟认为，疫情期间，“消费者的行为和习惯发生了变化”，疫情将成为“汽车线上销售的转折点。”
疫情爆发让我国汽车销量在今年一季度大幅下挫，我国的车企和经销商也极尽所能复苏销量，并希望通过新颖的方式吸引客户。
彭博社在一份研究中称，作为全球最大的汽车市场，中国的消费者正逐渐对新兴的消费方式和理念产生好感，比如，通过应用程序、社交网络和直播网站购买汽车等大宗消费品,而这些线上购物方式也已经成为我国电子商务体验的重要组成部分。
目前，各大汽车企业和经销商正在通过哔哩哔哩、新浪微博和抖音等视频平台发布新车、展示车型、开设直播，以加大自身曝光力度，并逐步实现销售。巨量引擎提供的数据显示，车企、经销商仅在抖音平台开通开播的账号就接近5000个。
虽然此类销售方式以前主要用于吸引买家进店，但“新冠肺炎”疫情却迫使车企和经销商将其转变为主要的销售渠道。
威尔森信息科技有限公司数据显示，在2020年第一季度，通过网络和应用程序购车的数量约占中国新车销量的三分之一，高于去年同期四分之一左右的销售占比。
“疫情让汽车企业实施开展常规的线下销售变得举步维艰。”威尔森研究总监黄恒说，“汽车制造商和经销商正在获得一些有价值，并且触手可得的线上经验。”
目前，电视购物、脱口秀、直播等正逐步成为我国主流的销售商品的方式，但到目前为止，这些新兴销售渠道售卖的货品还主要集中在较小的、可快递的货品。但随着李佳奇、薇娅等直播带货界的顶级流量的强势接入，汽车这类大宗消费品也正在进入线上销售的主流视野。
据悉，在6周的时间内，超过1万名消费者在吉利的网上商城预定并付款购车，另有11万名用户表达了短期的购车意向。
即便重型卡车制造商现在也发现向线上成功转型的重要性。中国重型机械制造商三一重工卡车部门在4月20日举办可一场卡车的上市直播活动，2小时内收获652个订单，销售额超过2亿元人民币，是一个月前线上销售活动的4倍。
据懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020 汽车直播生态报告》（以下简称《报告》）显示，汽车看播用户增长迅速，今年 1-3 月汽车直播单日最高看播用户达 500 万，用户增长6.1倍，其中，88% 的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣。
同时，汽车直播的用户黏性也在增强。据统计，2020年前两个月，汽车直播互动用户数提升5倍，经销商直播间的潜在客户数量增长93倍，为了更好实现交易转化，最有效的促进手段是发放优惠券。《报告》指出，发券后经销商高意向用户触达可提升20—65倍。
目前，成功的车企将不仅仅需要强悍的制造能力，还需要精通网络营销的专业技能，这样才能在“后疫情时代”的世界中生存，直播等线上销售方式也将成为过渡期重要的汽车销售方式。“汽车电子商务是未来的发展趋势。”黄恒说，“这只是时间问题。”
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