因為這場新冠肺炎疫情，全國70000多家實體書店集體被困寒冬。在疫情最嚴重的2月份，實體書店不得不面臨客流量和營業額雙雙下降超90%的困境。有統計顯示，2月初，超過99%的書店沒有正常收入。
恢復營業後，書店店主期盼的“報復性消費”沒出現 圖片來源：攝圖網
隨著抗擊新冠肺炎疫情取得階段性勝利，各行各業都開始有序復工復產。但對書店行業來說，行業恢復進度顯然不夠快。與其他消費品不同，書店店主期盼的“報復性消費”沒有出現，行業恢復依然困難重重。
4月10日，出版行業大數據平臺中金易雲發佈的《2020年一季度圖書市場數據報告》（以下簡稱《報告》）顯示，今年第一季度，圖書市場總量為36.5億元，同比下降29.16%；線下零售同比下降53.71%。與之形成鮮明對比的是，在過去的2019年，實體書店銷售比2018年整體增長5.85%。
重壓之下，一些實體書店已經開始離場，更多的，開始考慮轉型。
線下零售暴跌53.71%
有書店無奈離場
《報告》顯示，2020年第一季度，全國圖書市場銷售碼洋共36.5億元，比2019年同期下降29.16%。在36.5億元碼洋中，線上零售碼洋24.5億元，同比下降19.53%。館配和團購市場，也同比下降三成左右。
受疫情衝擊最為最嚴重的，是實體書店線下零售。《報告》顯示，一季度實體書店線下零售碼洋為5.1億元，同比下降53.71%。
不僅如此，由於疫情期間大部分消費者被禁足在家，線下零售佔比被嚴重壓縮。《報告》顯示，2019年一季度線上和線下銷售佔比分別為73.57%、26.43%。2020年一季度，這一比例變為82.87%和17.13%。由此看來，實體書店的市場份額在2020年一季度持續萎縮。
恢復營業的方所書店內，人跡寥寥 圖片來源：每經記者 董興生 攝
從單店銷售情況來看，今年2月，單向空間曾披露，疫情爆發後第一個月，整體客流量只有平時的十分之一。2月份，預計收入下滑80%。據每經記者向方所、幾何書店、言幾又等書店負責人證實，恢復營業初期，店內客流量和營業額均下降90%以上。
所有實體書店中，容易被忽視但受影響最嚴重的，是高校校園書店。近日，中國校園書店服務聯盟發佈的《2020高校校園書店調查報告》顯示，受疫情和高校延期開學的影響，99%以上的高校校園書店表示沒有復工。
為了求生，不管是大型連鎖書店，還是中小型獨立書店，紛紛開展線上營銷，希望以此補充現金流。
其中，線上營銷聲勢最大的仍是單向空間。3月9日，單向空間創始人許知遠聯合5家獨立書店，開啟主題為“保衛獨立書店”的直播。直播中，6家書店各準備了99元的盲袋，並由淘寶超級主播薇婭親自帶貨。
最終，這場直播帶來了50萬元業績。相比暫停營業期間的顆粒無收，算得上是不小的成功。不僅如此，單向空間甚至將直播做成了“第二人格”，於3月30日前宣佈上線“單向LIVE”，並推出一系列線上直播欄目。
許知遠和薇婭在直播 圖片來源：直播截圖
但並非所有書店都有單向空間一般的粉絲號召力。實際上，由於客流量驟降，營業額慘淡，已經有實體書店難以為繼，無奈離場。
2月25日，浙江海鹽的烏托邦書店發佈公告稱，將於5月1日結業。書店老闆小童在公告中提到，“由於此次疫情影響，我們實在無力前行”，選擇結業，是一種“止損”方式。但小童也說，曾想過無數次結業的樣子，唯獨沒有想到這一種。
即使背靠噹噹網，位於福州和煙臺的當當實體書店也無力抵抗疫情衝擊。3月8日和4月7日，福州東百當當書店和煙臺噹噹閱界先後宣佈結業。此前，噹噹曾計劃3年內在全國開設1000家實體書店。
高轉化率難持久
“我對賣書這事兒快絕望了。”4月10日，在瀋陽經營離河書店的孫曉迪告訴每經記者。但在1個月前，孫曉迪的心情完全沒有如此消極。
與所有實體書店一樣，疫情發生後，離河書店也經歷了暫停營業、線上營銷和恢復線下營業的過程。
暫停營業那段時間，孫曉迪和丈夫高明把線上營銷做得有聲有色。在一個只有400人的微信群裡，通過發佈薦書視頻，在一個多月的時間裡，實現了超過6萬元銷售收入。
離河書店店主拍攝視頻推薦圖書 圖片來源：受訪者提供
離河書店線上營銷的高轉化率，曾吸引了廣泛關注，也成為同行學習的榜樣。但現在，孫曉迪最擔心的是，給同行產生誤導。
400個消費者的購買力畢竟有限，僅過了一個多月，離河書店又陷入危機。“進入4月後，迎來低谷，老顧客買不動了，新顧客很難積累。”恢復線下營業後，期待的報復性消費並未出現。
“離河書店沒有自救成功，它始終命懸一線。”孫曉迪也清楚，她進行的線上營銷算不上成功，“只是特殊時期的非常手段，說白了所謂的私域流量就是熟人經濟”。
其實，實體書店轉型線上，轉化率低始終是繞不開的問題。武漢物外書店創始人王毅透露，武漢封城期間，書店舉辦了4期線上讀書會，每場至少200人在線參與，“也都有推薦書目和購買鏈接，但至今未實現銷售”。
“一家實體書店，指望著就此轉型線上，是不現實也不理智的。”孫曉迪說。對於線上營銷和直播帶貨，孫曉迪始終很清楚，“有在線上帶貨的流量和本事，我為什麼不賣水果？”在孫曉迪看來，直播無法成為實體書店的救命稻草，充其量只能維護客戶，吸引潛在客群。
更深層次的原因是，實體書店無力與電商平臺抗衡。“電商平臺可以滿100減50，實體書店可以嗎？”一位實體書店負責人說，電商平臺可以打價格戰，但實體書店顯然打不起。
實體書店往往無力與電商平臺打價格戰，圖為北京一家連鎖書店 圖片來源：每經記者 劉洋 攝
線上營銷常用的社群秒殺，也不適用於書店行業。“低價秒殺，讓的是誰的利潤，出版社還是書店？我不信是書店。”孫曉迪說。與電商平臺不同，她不得不考慮每個月2.6萬元的店租等固定開支。
面對疫情衝擊，有統計顯示，80%以上的書店經營者開始考慮轉型。但轉向何方，仍是個未解的難題。
在實體書店聯盟“書萌”發起人孫謙看來，開設在商場、社區、景區等不同類型的書店，可以有不同的轉型方向。“對於社區書店，可以轉型為‘有書的便利店’，利用圖書來引流，增強顧客粘性，並以其他生活必需品作為產生經濟效益的重點商品。”
對於商場書店，孫謙建議，應與所在商場進行良性互動，“比如和商場合作活動策劃”。“景區書店可以根據所處地理位置和顧客定位，開發自己的文創產品，而不能閉門造車。”孫謙說，此外主題書店則可以向行業上游的出版領域延伸。
“書店是個古老的行業，雖然科技發展變化很快，但書店這個業態不會消亡。”孫謙說，因此，不用因為線上直播沒了聲音，或線下沒有出現報復性消費就過度擔心。“2月、3月都挺過來了，4月和5月會是慢慢復甦的階段，我們要給書店時間，也給消費者時間。”
實體書店做一晚上直播，觀眾轉頭去電商下了單…
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