近日，定製家居上市企業接連公佈2019年年度報告，中華衣櫃網 認為，第二梯隊的好萊客、志邦家居、金牌廚櫃業績表現相比頭部品牌來說，更具亮點。
其中好萊客2019年實現總營收22.25 億，櫥櫃、木門業務的增速則分別達到182.49%、448.10%。志邦家居2019年營業總收入為29.62億，在定製家居整體增速放緩的行業背景下，志邦做到了業績達21.75%的增速。而金牌廚櫃2019年業績增速也同樣達到24.90%。
一、逆勢增長：定製家居第二梯隊上市企業“各放異彩”
中華衣櫃網通過整理定製家居第二梯隊上市企業近三年來的財報發現，儘管好萊客、志邦家居、金牌廚櫃三年來業績情況基本持平，但發展歷程卻不盡相同，戰略佈局與品牌定位也各有千秋，值得深入探討。
1、好萊客：
從好萊客三年業績增速來看，整體發展似乎遇到挑戰，衣櫃作為其主體業務，上升空間也逐年縮小。對此好萊客在2019年年度報告中提到，公司已加速佈局“大家居”戰略，截止報告期內，好萊客全國大家居門店已超800家；至於業績實現情況，低線城市的大家居佔比則明顯優於高線城市，隨著終端改造全面完成以及高線城市的激活，未來好萊客大家居業務將有望為業績的維穩增長做出貢獻。
而2019好萊客財報最大亮點其實在於櫥櫃、木門延展業務的高速發展。據悉好萊客從2017年便開始籌劃拓展品類，2018年櫥櫃、木門新品正式上市開始貢獻收入，2019年業績則開始明顯拉昇。好萊客2019雖只保持了4.34%的業績增速，但延展品類絕對做出了巨大貢獻，至於淨利潤的下降，我們從下表數據中能看到2019年好萊客加大了對櫥櫃、木門業務的研發投入，而在整體衣櫃成本上，好萊客則做了相應的下降調整。
（圖為2019年好萊客營收佔比表）
另外好萊客產品在環保與性價比方面的優勢，一直以來都具有明顯競爭力。2019年好萊客推出新的原態 K 板系列產品，繼續優化了原態系列的性價比，即使在行業景氣程度不高的環境中，原態產品銷售比例仍然得以保持，全國出貨面積佔比達到約31%。
2、志邦家居
志邦家居作為第二梯隊的領頭羊，業績即將突破30億，儘管和頭部品牌相比還有一定距離，但按照志邦家居目前的戰略佈局規劃來看，有望實現進一步突破。
自2017年上市以來，志邦家居便不斷加大對定製衣櫃、全屋定製的延伸與開拓；而2018年志邦櫥櫃也正式改名為志邦家居，截止2019年，志邦全屋定製的收入佔比已達到25.51%，總營收7.35億；另外2019年志邦家居還加大了對木門業務的拓展，足以可見“大定製”戰略的決心。
在傳統優勢櫥櫃業務的發展基礎上，將全屋傢俱做起來，這並不是一件輕鬆的事情，從前端的設計、訂單，到後端的拆單，對企業而言都是極大的挑戰。2019年志邦家居通過搭建統一運營的設計師平臺“志邦設計谷”與“雲設計軟件”，實現了差異化的終端設計競爭力。
另外，值得一提的是志邦家居的業務除了立足國內，還涉及海外領域，2018年志邦參股澳洲最大的廚櫃商 IJF 公司，海外營收達1.1億；2019 年志邦投資設立了美國子公司，總營收1.08 億，受中美貿易摩擦影響，業績小幅度下降，但仍然是志邦重要的收入來源。
3、金牌廚櫃
近三年，金牌廚櫃的業績表現一直可圈可點。但與其他兩個第二梯隊上市企業不同的是，金牌廚櫃在“大家居”戰略的佈局明顯要更加全面。截止2019年，金牌廚櫃旗下業務涵蓋廚櫃、衣櫃、木門、整裝、智能家居、以及海外領域 。
其中桔家衣櫃與桔家木門兩個品牌作為大家居的拓展品類，2019年同樣實現了高速增長。整裝業務雖處於打磨階段，但目前金牌廚櫃在廈門已有兩家整裝門店，各項業務在穩步推進中；關於智能家居方面， 今年3月金牌廚櫃更是出資設立了全資子公司“廈門智小金智能科技有限公司；至於海外領域業務的拓展，在如今疫情影響下，金牌廚櫃也沒有放棄加快擴展速度，近日有外媒報道，金牌廚櫃將投資8600萬美元在美國建設新的製造工廠及北美總部，早前金牌廚櫃還宣佈，將出資1600萬入股東南亞傢俱供應商“SIB”。
二、破局有道：定製家居第二梯隊上市企業“大同小異”
1、櫥櫃、衣櫃、木門為三大企業主攻品類
經過初步分析，不難發現不論是以衣櫃起家的好萊客，還是以櫥櫃發家的志邦和金牌，在大家居拓展的過程中，都將主業務集中到了櫥櫃、衣櫃、木門 三大品類，儘管主攻品類有所差別，但這背後的邏輯，無非是想通過一站式解決方案或配套品銷售，拉伸客單值。
當然，定製家居第二梯隊上市企業要想進一步發展，僅靠拓展品類還遠遠不夠。儘管大家都共同發展了體量較大的三大主要品類，業績也因此有了較大提升，但在市場競爭愈發激烈的環境下，品牌更應該關注消費升級，也就是審美升級和設計升級背後的邏輯於潛力。目前有一群龐大的城市中產和新中產階級正在日益壯大，他們追求個性、健康、舒適、智能和綠色等升級類家居，他們願意為理想的家居設計和產品，付出更高的品牌溢價，這不光是高客單價的內在消費邏輯，更是品牌之間拉開距離的關鍵。
2、志邦與金牌在多品牌運營矩陣、海外業務開拓方面的相似性
中華衣櫃網在整理過程中發現，志邦與金牌兩大以櫥櫃為主的品牌，在走向大定製，大家居的道路上更是極具相似性，除了在主攻品類方面有著相同的“默契”之外，多品牌運營矩陣、海外業務開拓方面也是基本處於同步狀態。
志邦家居目前擁有三大品牌，分別是“ZBOM 志邦”，“IK”， 以及“FLY 法蘭菲”；同樣的，金牌廚櫃也有“金牌櫥櫃”、“桔家”、“MALIO瑪尼歐”三個品牌矩陣。儘管海外業務開拓方面，金牌要稍晚於志邦，業績相比志邦也要落後許多，但從今年金牌的海外佈局速度來看，未來或很快與志邦持平。
三、彎道超車: 定製家居第二梯隊上市企業“求同存異”
由此來看，第二梯隊之間的競爭也已處於白熱化的狀態，要趕超頭部品牌歐派、索菲亞、尚品宅配自然還不太可能，但彼此之間
如果要形成差異化競爭力，就必須拓展不同的渠道、品類、品牌，同時通過加強生產線等方式來鞏固市場地位，建立新的護城河。比如好萊客在進軍大家居的同時，不忘堅持打造原態環保 IP的品牌形象，持續發健康家居；另外在細分市場上，好萊客更是瞄準舊房市場，協同研發、生產、銷售等各部門，打造舊房改造的完整解決方案。
而志邦家居在品牌定位方面則更加側重於年輕化、時尚化。除此之外，志邦家居在打造設計競爭力方面也傾注不少心血，比如2019 年志邦家居打造的資源共享平臺“志邦設計谷”，以及快速出具 3D 效果圖，兼具 VR 呈現、自動報價與一鍵下單的設計應用軟件“雲設計軟件”。
從金牌廚櫃今年的戰略動作來看，側重發力點似乎是瞄準了海外市場與智能家居，另外
整裝方面，也是金牌廚櫃重點拉伸的業務，相比其他兩家第二梯隊企業而言，金牌的戰略佈局更廣，但也確實更具難度。最後，不管怎麼樣，定製家居企業都在尋找不同的突破點，所謂條條大路通羅馬，關鍵是找準合適自己的道路，穩中求進，相信未來一定是“錢景”可期！
（此文系中華衣櫃網獨家原創稿件或者獨家披露信息，作者張石敏，版權所有，如需轉載或以其它方式複製發表，請註明來源中華衣櫃網及網址，如需修改或部分引用請聯繫中華衣櫃網運營中心。）
閱讀更多 中華衣櫃網 的文章
