坦率地说，亚马逊总是比阿里巴巴落后一步，它在奢侈品界的新尝试也延续了这一趋势。在过去的几年中，亚马逊试图复制甚至重塑阿里巴巴的模式，但是其业绩一直不佳。从Prime Day（亚马逊复制阿里巴巴的11.11音乐节）到失败的实时购物计划“ Style Code Live ”，再到阿里巴巴在Hema杂货店取得成功之后购买全食超市，亚马逊所做的一切看起来都像是在尝试改变平台变成廉价的美国版中国巨人。
到目前为止，亚马逊的最新奢侈品业务尚未起步，零售接触点（Retail Touch Points）宣布有12个品牌签约使用该平台。只是为了说明问题，Net-a-Porter的Tmall旗舰店推出了130多个奢侈品牌目录，而阿里巴巴在Tmall的Luxury Pavilion目前拥有80多个品牌。那么，为什么奢侈品牌不愿与亚马逊合作？
亚马逊存在严重的形象问题
据《每日电讯报》高级时装编辑查理·高万斯-埃格林顿（Charlie Gowans-Eglinton）称，亚马逊的客户体验“快速而轻松，而不是特殊”，这是一个问题，因为奢侈品与特殊性和排他性有关。此外，大多数消费者将亚马逊与便宜货，低价商品或基本生活习惯联系在一起。没什么大叫“奢侈”或“奢侈”的。
向高端服装市场的转变将需要大胆的品牌重塑过程，以大肆宣传并吸引年轻，富裕的消费者。但是到目前为止，亚马逊在这方面一直相对沉默。贝索斯可能希望向Gucci寻求灵感。在首席执行官Marco Bizzarri和首席设计师Alessandro Michele的领导下，佛罗伦萨品牌在引起争议之后复活了自己，创造出了吸引千禧一代的独特而古怪的外观。
追逐错误的消费者
亚马逊似乎将其服务瞄准了美国的高收入家庭和低端消费者，而忘记了奢侈品中极为重要的“理想阶层”。
2016年，年收入超过112,000美元的美国家庭中有70％以上拥有Prime会员资格。但是自2017年以来，这家美国电子零售商开始追逐拥有Prime会员资格的低收入家庭，宣布它将把拥有“电子福利转移卡”（用于政府）的买家的“ Prime会员”费用降低至每月5.99美元。援助，如补充营养援助计划“，根据商业内幕。同年，它还推出了Amazon Cash：一项针对没有银行账户或信用卡/借记卡的消费者的计划。通过Amazon Cash，消费者可以走进合作零售商店并将现金直接上传到他们的Amazon帐户。
但是在积极扩张期间，亚马逊却忘记了中产阶级（又名奢侈品消费的中坚力量）。由于当今有钱人的精英阶层已经接受了新的奢侈品形式，同时也变得更加分散，在消费方面不再那么炫耀，因此，美国的“理想阶层”现在是唯一仍在进行炫耀性消费的人群。
假冒问题
研究公司Gartner对亚马逊提供给第三方商人的321个品牌进行了研究，发现“ 他们的产品中有三分之一已至少收到一位顾客的评论，称其为假货。” 不幸的是，Gartner并非唯一一家对亚马逊的假冒问题发出警报的公司。
大西洋还报道说，亚马逊“正面临来自多个品牌的诉讼，这些品牌称其做得还不足以阻止假货在其网站上列出。” 大多数大型电子商务网站（阿里巴巴，eBay等）都必须与被指控从列出的假冒商品中获利的指控作斗争，但是在亚马逊的情况下，这一问题更加严重。而且，较小的品牌由于没有足够的基础设施或预算来进行漫长的法律斗争，因此更容易受到亚马逊假货灾难的影响。公司 着重强调了“无论是作为批发商还是通过其第三方零售市场在美国电子商务网站上进行销售，都充满了亚马逊明显无法减轻的风险—如此之少，以至于许多企业家认为亚马逊的高管认为这些风险是功能，而不是错误。”
相反，阿里巴巴的防伪努力正开始见效。它创建的反假冒联盟已从最初的30个成员扩展到121个品牌。此外，根据公司最新的《知识产权保护年度报告》，在打击假货方面，阿里巴巴采用了“迄今为止最先进，最全面的主动检测技术”。这导致“ 2018年其平台上的可疑假冒产品列表同比下降67％。”
由于这些努力，阿里巴巴声称，2018年阿里巴巴主动撤离的96％发生在出售任何商品之前。
亚马逊拥有庞大的美国消费者，但中国仍然隐约可见
根据eMarketer的数据，亚马逊Prime会员资格目前在17个国家/地区可用，德国是该公司最大的国外市场。但亚马逊在2018年仅占中国零售电子商务市场的不到1％，而阿里巴巴同年占中国零售电子商务销售的58.2％。
亚马逊在中国的失败有据可查，因此很难理解为什么贝佐斯相信，除非他计划在专注于美国和西欧时完全不理会中国市场，否则新颖的奢侈品平台会大受欢迎。考虑到年轻的中国消费者如何成为奢侈品行业的增长引擎，这一计划可能被证明是一个代价高昂的错误。
根据去年《麦肯锡中国奢侈品报告》中使用的银联交易数据进行的研究表明，“中国在2012-18年间实现了全球奢侈品消费增长的一半以上，并且预计到2025年，全球奢侈品消费将增长65％。” 此外，2018年，中国买家在奢侈品上花费了7,700亿元人民币（1,150亿美元），占全球支出的三分之一。
从这些数字来看，没有中国消费者群体，任何零售商都不可能占领全球奢侈品市场。但是，如果目标消费者是美国奢侈品购买者，那么电子商务平台还有另一个问题。特朗普政府采取了贸易保护主义政策，限制了与欧盟的贸易（传统奢侈品牌在欧洲制造），并造成了一种普遍的不安全状况，不仅对欧洲品牌也对美国消费者造成了惩罚。在可预见的将来，这些政策将劫持价格，减少需求并破坏市场稳定。
至于消费者支出，《华尔街日报》引用了《 2019年世界财富报告》的数据，指出“尽管有530万高净值人士居住”，但要让他们在奢侈品上花费并不容易。福布斯认为美国“对奢侈品消费的热情正在下降”，突显了类似的负面趋势。
因此，不幸的是，我们估计，尽管强大的数字足迹和卓越的品牌知名度，亚马逊当前的战略仍无法实现预期的结果。亚马逊会更好地寻找并建立竞争优势，而不是不断开发阿里巴巴计划的仿制品。
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