随着乳企陆陆续续的披露财报，飞鹤、蒙牛、澳优、雅士利、健合等都取得了较好的增长，另外据数据显示2019年君乐宝增长也不错。作为专注奶粉产业的优质垂直媒体，《奶粉圈》特别对这几家乳企进行了多维度剖析，会从营收状况、高端贡献、品牌战略、渠道覆盖、品牌营销等5大方面深度解读乳企的发展密码。
1 营收状况，马太效应强者恒强
《奶粉圈》新媒体梳理了飞鹤、蒙牛、澳优、健合、雅士利、君乐宝、贝因美7家乳企从2017年-2019年的营收状况，具体数据见下图：
如图，从乳企的整体营收状况来看，强者恒强的头部效应逐渐加剧。自2017年-2019年，飞鹤、澳优、君乐宝、蒙牛、雅士利等乳企都是保持着双位数增长，仅有健合2019年的营收相比2018年是个位数增长为7.80%。而贝因美2018年的营收出现了负增长，2019年实现了正增长，但贝因美2019年的净利润同比降了314.04%。
此外，我们也可以看到，相比2018年的增速，飞鹤、澳优、君乐宝、雅士利、蒙牛、健合都有不同程度的下滑。一方面是近两年新生人口下降，在一定程度上影响了市场需求，奶粉行业整体增速趋缓，大环境不太景气；另一方面乳企体量逐渐扩大，增速也会放缓，诸如飞鹤、澳优、君乐宝、蒙牛雅士利等乳企能超过行业整体增速实属不易。
2 业绩贡献，高端战略驱动增长
我们再来看奶粉板块，2019年飞鹤、蒙牛、澳优、健合在婴配粉或奶粉板块的业绩增速都超过了公司整体的业绩增长，且飞鹤、蒙牛、澳优在奶粉板块的销量增速都超过了30%，相比之下健合和雅士利在奶粉领域的表现还有待加强。
同时，从乳企整体净利润来看，笔者发现了两个有趣的现象，比如飞鹤和蒙牛，一个是以婴配粉业务为主的乳企，另一个是综合型乳企，飞鹤与蒙牛相比体量相差甚远，净利润差距却不是很大，足以证明奶粉品类的力量；再比如澳优和健合，他们是两家相似又不同的乳企，2019年健合营收比澳优多了41.89亿，但净利润只比澳优多了0.63亿，差距较小，这是为什么呢？埋个彩蛋，下一篇笔者将重点分析澳优和健合，感兴趣的朋友请关注《奶粉圈》新媒体哦！
读乳企财报，可以很直观的通过数据看到高端、超高端奶粉是它们业绩增长的主要动力。例如飞鹤，据财报表示2019年飞鹤营收137.22亿主要因为超高端星飞帆和臻稚有机产品系列的增长，其高端婴配粉2019年的销量为94.11亿，相比2018年的66.58亿，同比增长了41.4%；例如澳优，2019年澳优婴配粉营收60.23亿主要得益于坚持多品牌战略，不断改善产品组合，迎合市场对于高端产品日益增长的需求；例如健合，2019年健合婴配粉营收50.72亿，同比增长12.5%，就在于高端及超高端奶粉取得了较好增长。
3 渠道覆盖，份额提升渗透加速
对奶粉品牌而言，聚焦母婴渠道是实现市场扩张、份额提升的重要一环。比如飞鹤，在销售渠道上线上线下并行，线上比如天猫、京东等，线下比如母婴门店、超市和大型超市连锁店，但飞鹤的重心依然是母婴渠道。数据显示，2016年~2019年，飞鹤的零售销售点分别超过58000个、67000个、90000个、109000个，通过向线下客户销售产生的收益分别占公司来自乳制品的总收益的96.8%、93.5%、 83.4%、91.3%。
再比如雅士利，采取了婴配粉聚焦母婴渠道、营养品聚焦商超渠道、快速发展电商渠道、新渠道新产品全面发展的渠道布局战略；比如澳优，对于2019年取得的成绩，其在财报表示会坚持拥抱母婴渠道，深耕母婴渠道，实现与渠道的共生共赢。
就如“现代管理学之父”德鲁克在《成果管理》中讲的：“分销渠道常常比产品更加重要，如果渠道选择错误，失败是不可避免的”。于是，渠道耕耘和渗透的能力就是乳企成败的关键之一。
4 品牌战略，多品牌多品类并行
而乳企要想实现渠道的纵横覆盖，多品牌多品类战略就十分重要。毕竟，不同产品可以满足不同的消费人群，不同渠道可以满足不同的消费圈层。这也是乳企不断争抢有机奶粉、羊奶粉、特配粉、营养品等细分赛道的原因。目前看，多品牌战略似乎成为了行业标配。
如图，我们可以看到，同时布局了常规牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉的乳企有飞鹤、蒙牛雅士利、澳优、健合，同时布局了常规牛奶粉和有机奶粉的有飞鹤、蒙牛雅士利、澳优、健合、君乐宝，并且有的乳企还在不断延伸产品线，通过产品扩张渠道，扩宽消费人群。相比实力不强的中小乳企，主流乳企的频频动作，留给他们喘息的机会越来越少。
5 品牌营销，强化形象抢占心智
据CTR调研显示，广告对于中国消费者在品牌选择和购买欲望的激发上影响逐渐增强，特别是在品牌选择上，完全同意“广告会影响我对品牌的选择”的消费者从2014年的9.6%提升至2019年的14.9%。由此可见，广告营销是乳企抢占消费者心智的有效途径之一。
比如澳优，财报显示，佳贝艾特签约黄磊作为品牌代言人，并且在《小欢喜》硬广植入，营嘉投放了《三生三世枕上书》；悠蓝签约林志颖为品牌代言人，冠名了热播综艺《我家小两口》；海普诺凯签约朗朗担任全球形象代言人，冠名了热播综艺《做家务的男人》及热播剧《庆余年》；能立多与中国国家网球队开启全面合作；同时，还通过与渠道携手开展了海普诺凯1897童话节等针对消费者的活动。
比如飞鹤，财报显示2019年飞鹤通过三个关键营销策略进一步提升了消费者对于飞鹤的品牌认知，一是举办超过50万场面对面研讨会，包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演；二是最大限度提高与消费者的线上互动性；三是针对性及注重成果的媒体报道。
比如蒙牛雅士利，正聘请姚晨担任雅士利全球品牌大使，黄景瑜担任朵拉小羊的全球品牌代言人。还举办了“最美妈妈”主题推广活动，并且进行了全国范围的路演、陈列和展销，覆盖消费者30多万人次。
此外，在特殊时期，一些乳企也没有减少品牌的曝光和塑造，反而在低谷期加大了投入力度，开启了“品牌战”。有业内人士认为：“随着新生代消费者的崛起，乳企要想突围，短期看产品，中期看渠道，长期还得看品牌价值。”
一场疫情将奶粉行业的淘汰赛按下了快进键，如今大鱼吃小鱼的残酷竞争成为常态，如何在存量市场取得更大的份额，这是乳企面临的共同挑战。目前，乳企通过产品创新、加强渠道掌控、提升品牌力、打造人才梯队等提升综合实力，才是实现可持续发展的康庄大道。
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