一篇不過數千字的廣告文案，卻讓作者每天神經高度緊張得反覆推敲打磨最後整整花了十天才寫完。
你可能會覺得，一篇廣告文案，至於嗎？
正是這一篇不過數千字的文案，在投放到一個網絡大號後的僅僅24小時內，就讓一個之前幾乎沒有任何名氣的新上市的精釀啤酒品牌，單這一個網絡渠道就賺到了28萬多的銷售額。
這就是一篇好文案的威力。
而類似這種記錄，一次又一次在未來被這位文案作者自己刷新。
創造這些奇蹟的人，叫關健明，前奧美的金牌廣告人。
用他的話說：“好的文案，就是一臺印鈔機”
看到這，你也肯定也想知道，一篇好的文案到底是如何煉成的。
而正好這位廣告大佬把他多年的文案經驗寫成了一本書，這本書就是《爆款文案》。
爆款文案
幸運的是，自己偶然間讀到了這本書，一口氣讀完後合上書就感覺蠢蠢欲動，最後甚至還忍不住立刻現學現用得借用書中的方法試著發了篇微頭條分享了這本書；
要知道，自己並不是專業文案或廣告寫作出身，也沒有這方面經驗和基礎，甚至在內容上還出現了錯別字（汗顏），本沒有抱太大期望，但是最終的效果卻超出了自己的想象：
這篇薦書微頭條一天之內居然就吸引了100多位讀者朋友下單購買了這本書，並且收穫了好幾百的贊和留言，口碑評價也都還很不錯。
這篇微頭條一天之內就帶出100多本銷量
能有這個效果，首先是因為這本書，把很多很複雜得文案技巧，進行了很好的總結和提煉，形成了一套讓很多類似我這樣的文案新手都能方便靈活套用的流程模板：
- 標題抓人眼球
- 激發購買慾望
- 贏得讀者信任
- 引導馬上下單
當然如果僅僅是掌握了這麼一套廣告文案寫作流程，也不一定能這麼立竿見影。另一個關鍵在於自己是銷售出身，而一篇文案，不管如何寫，其最終目的，還是銷售商品。所以從這些文案創作技巧背後，我讀出了更多的東西，而正是這些，才讓我這麼一個廣告文案小白也能立刻上手發揮出不錯的效果。
如果是單純想學習文案寫作，推薦還是先去完整閱讀原書。我今天這裡不想僅僅只是簡單得為大家拆解這本書，而是要通過解剖這本書裡面的文案創作流程，來幫大家挖出藏在這本文案寫作書籍背後的另一座真正金礦，那就是：
支撐在這些文案背後的底層銷售邏輯
即使你不從事文案工作，即使你也沒有很好的文筆，但只要掌握和充分理解這些底層銷售邏輯，運用在實際銷售和一切需要銷售思維的事務上，都一定會有非常大的幫助。
底層銷售邏輯
“標題吸引眼球”--用好的開場白給客戶一個繼續的理由
標題之於一篇文案的重要性，正如一個人的顏值外表之於自己給人的第一印象，內涵氣質什麼的的確也很重要，但是前提是需要有足夠的時間和耐心才能被他人所瞭解。在這個酒好也怕巷子深的快節奏時代，一篇文案內容再好，沒有人吸引人點進去看的慾望，一切都是白搭。一個產品再好，你連讓顧客有耐心停下腳步聽你講解的機會都把握不到，只能是徒增挫敗感。
書中列舉了很多吸引眼球的具體方法，比如通過好友對話式拉近讀者距離感，通過實用錦囊，驚喜優惠等句式讓讀者感覺有閱讀收穫，通過新聞社論式引起讀者重視等等。這些具體細節上的應用書中舉了很多例子，這裡沒法一一列舉，這些具體戰術層面的應用也不能生搬硬套。但是這裡總結起來，其實就是一個銷售底層邏輯：
用盡量精煉的語句，在儘量短的時間內，立刻吸引顧客產生繼續深入瞭解的慾望
這裡比較關鍵的一點是：立刻
因為，初次接觸的客戶，往往耐心都比你想象得要少。
所以，不管是一篇文案的標題，還是一次銷售的開場白，你設計時要做的就是能達到到以下兩個效果:
1.讓客戶最直觀的意識到自己原來是有問題需要被解決的。
2.而你可能正好又能解決這個問題，所以繼續瞭解是對自己有價值的。
這裡最好的方法是：先提煉出自己產品最大的賣點，只要最大的那一兩個點，然後用盡量最直觀能感受到的語言或文字，來讓客戶意識到你這個賣點對於其目前問題的重要性。
比如，你是一個激光打印機的業務員，面對一家還沒有使用過激光打印機的企業客戶，你最好的開場白不是先談自己的公司品牌和自家激光打印技術的牛逼程度，而是先直接告訴客戶，使用你的機器，他們一年能節省多少錢的墨盒費用，或者提高多少的打印速度，最好直接折算成具體的數字，只有這樣，你才能在最短時間內給客戶一個留下你繼續瞭解的理由。說白了，你要先讓客戶意識到一個被他忽略的問題：原來自己公司目前一直使用的打印機其實消耗成本很高，而你正好又能解決這個問題。
但是這裡，我真心強調一點，真正好的銷售一定是幫客戶“發現問題”或者是“意識到問題”，但絕對不要太迷信某些打雞血的所謂狼性銷售原則，為客戶子虛烏有得“發明問題”。因為前者是為銷售做鋪墊，而後者卻是帶有忽悠性質了，長遠來看，絕對是弊大於利的。
具體更多這方面技巧，可以參考文章
第一時間吸引客戶注意
“激發購買慾望”--在客戶心中，最大化放大你產品的價值
這裡有兩個關鍵點：
1.這個價值是你的產品在客戶心中的價值，所以也就意味著是一個相對價值。
2.正因為是相對價值，所以就有了放大的空間，你的一切銷售與宣傳，就是要圍繞好這一點。
關於這塊在文案上的運用，書中也列舉了諸如“感官佔領”“恐懼訴求”"認知對比"“使用場景”等具體方法。
好比"認知對比"，就是通過人心理的錨定效力，通過故意把自己產品先與一些已經比較知名的高價值的產品來產生對標，來變相在顧客和讀者心中提升自己產品的相對價值。
再拿“感官佔領”舉例，同樣是用文案銷售一輛豪華汽車，一般人會怎麼寫呢？
“V12發動機，動力強勁猛如虎，豪華內飾彰顯身份，空間寬敞，身份尊貴的你值得擁有”
你看完後心裡對這輛車的價值感受如果10分是滿分，你給打幾分？
而同樣是這輛車，書中的一個文案案例是這樣寫的：
這輛車擁有寬闊如客廳的車廂（視覺），關上它那扇拱頂似的車門，準備享受少數特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革（嗅覺），產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯（視覺），這輛車會顯出你獨特的生活方式...感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的腎上腺素正飛快流過靜脈血管（觸覺）。
你現在對於這輛車的價值感受，你又給打幾分呢？這款車，在你心中的價值，是不是有了明顯不同。
方法案例還有很多，感興趣的朋友可以去閱讀這本書。但是看到這裡，你應已經明白，無論那種方法，從底層銷售邏輯來看，其實都是在放大產品在客戶心中的價值。
這個底層銷售邏輯，同樣可以運用在實際銷售工作中。
舉個例子，客戶總是喜歡拿你的競爭對手優點來和你產品比，你該怎麼辦？你可以先試著自己思考下該如何應對。
而一個優秀的銷售可能就會圍繞這個底層銷售邏輯來進行如下思考：
如何讓競爭對手的優點在客戶心中不那麼明顯？如何讓客戶感覺你面對競爭對手的優點並不心虛？甚至如何通過聊你的競爭對手優點反過來襯托出你產品的價值？
所以這裡最好的方法絕不是強行與客戶掰扯，而是：
1.主動在客戶之前開口提出競爭對手的優點（彰顯信心，敢提就是底氣）
2.有選擇性得提（突出競爭對手一些不是那麼明顯和在這比較容易超越的優點）
3.提完對方優點後再很自然的也提提缺點當然也不會顯得突兀，但是注意這些缺點也一定要是客觀的，惡意中傷對手只會適得其反。（利用心理學原理，讓客戶對競爭對手的最後印象停留在缺點上）
4.聊完對方再過渡到自己聊產品（當然這裡是聊自己的優點），最後無形中通過接收信息的時間差，讓客戶心中留下的最後印象還是自己產品的優點。
5.無形中通過競爭對手的價值放大了自己產品在客戶心中的價值。（要明白，你的對手高度也決定著你的高度，你所PK下去的人越厲害，才越突出你的厲害）
所以，優秀的銷售人不是擁有多少具體方法，而是始終能在銷售過程中把握好銷售底層邏輯，先進行思考，再根據不同的情況，採取不同的方式，最終來放大自己產品在客戶心中的價值。
放大產品在客戶心中的價值
“贏得客戶信任”+"引導馬上下單"--打消客戶心中最後的疑慮，為其樹立不再猶豫的理由
通過前面的工作，你已經足夠吸引了客戶，客戶現在已經處在成交的邊緣。但你與客戶間成交的距離，還隔著兩座小山：
1.疑慮， 這個產品我買了後會不會失望？
書中寫了三個方法：權威轉嫁，事實證明，化解疑慮。
從字面上這些意思其實都很好理解，不用展開說大家也能明白。
咱這裡還是從底層銷售邏輯來把握，就是：用已知的東西來打消客戶心中未知的疑慮。
客戶感覺產品目前知名度還不高？展示現有客戶的數量和增長速度，重點突出增長速度數據來體現自己未來的大好趨勢。（用現在已知的增長數據來消除客戶對於未來產品地位未知的疑慮）
客戶擔心售後服務問題？羅列服務條款，展示已購買老客戶的口碑評價記錄。（同樣是用已知的老客戶現身說法，打消新客戶未知的售後疑慮）
總之，無論什麼方式，都是要把握好這個底層邏輯，見招拆招即可。
2.猶豫，我該現在就買還是再等等？
解決這個問題，書中列的方法比較雜，都說出來也許大家反而不容易記住和理解，所以大家只用記住兩個關鍵詞：正當性和稀缺性。
其實這些方法，在傳統銷售中場景中，大家其實應該也見了很多，比如限時限量優惠，比如早買早享受等等各種宣傳口號。
最終轉換成底層銷售邏輯，就是：給客戶一個越早買收益越大的理由
我們要做的絕不是死搬硬套，而是要會結合自身所銷售的產品和場景階段，靈活根據情況來打造這個理由。
比如你是賣培訓課程的，你突出的課程某些方面的獨有性和報名人數的時間限制絕對比單純突出價格優惠要更有稀缺性和賣點。
再比如你是賣理財產品的，你突出該產品每一天的收益絕對比年化收益更能引導客戶產生早投早收益的感覺。
搭建跨越最後鴻溝的橋樑
總結
一本書讀完，帶給我們的不該僅僅是書本本身的知識，這些知識背後的底層邏輯，才是最值得好好思考的。正如自己通過這本書分析出的底層銷售邏輯，再結合自身銷售經驗為大家寫的這些，無形中也把一本原本只是用來學習文案寫作的書，提煉成了一個能把握銷售工作重點，方便借鑑套用的銷售流程：
1.用好的開場白給客戶一個繼續的理由
2.在客戶心中，最大化放大你產品的價值
3.打消客戶心中最後的疑慮，為其樹立不再猶豫的理由
把握好這三個步驟，也就同時把握好了一整個銷售流程中最重要的三個關鍵節點。這一點對於很多銷售工作者特別是新手銷售，我想還是會有很大幫助的。這也算是放大了一本好書的價值把。
銷售流程
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