前兩天看到一則消息，2019年度，味精大王蓮花終於扭虧為盈，歸母淨利潤0.69億元。
但荒誕之處在於，公司實現扭虧為盈，與味精主業的發展無關，而是來自債務重組的收益、完成土地收儲帶來的資產處置收益。
回想二十多年前，無人不食味精。以蓮花味精為代表的味精品牌在過去成為中國人廚房的必備品。電視裡每天都在播放“蓮花味精，味道無可替代”的廣告。
然而如今，蓮花作為國內味精行業龍頭企業，並未掌握自己的命運；暢銷70多年的紅梅味精早在2014年就已宣告破產；整個行業都因被雞精“更新換代”而落寞凋零。
這之於品牌有什麼啟示，又該引起我們怎樣的反思？
01
味精：一個被謠言毀掉的行業
如今味精已經越來越從人們的生活中消失。但曾經味精是中國人餐桌上的必備調味品，中國也因此成為當時的味精消費大國。蓮花味精趕上了這一消費潮流，因此成為了中國最大的味精生產商。
但是，2002年時，蓮花味精廠效益走上了拐點，從盈利大戶逐漸變成虧損大戶，整個味精行業也開始掉頭向下，從此一蹶不振。
對此，流行的觀點是，關於味精有害健康的言論毀掉了這個行業，食用味精會致癌、會掉頭髮，甚至會變笨等言論四處傳播。
其實，關於味精的謠言與之相伴了很多年。
早在1968年，《新英格蘭醫學雜誌》上發表了一篇文章，描述了吃中餐的奇怪經歷。大致是說開始吃中餐之後15到20分鐘，後頸開始麻木，並開始擴散到雙臂和後背，一般持續兩個小時左右。
這篇文章引發了世界性的對於味精的恐慌，被稱之為“中餐館併發症”。
這個故事很快廣為流傳，成為很多關於味精謠言演繹的基礎。
其實，關於味精的謠言與之成分也有很密切的關係。味精的主要成分是穀氨酸鈉，味精也曾一度被喚作穀氨酸鈉。由於這樣的化學名字的原因，讓人覺得有點恐怖，所以味精一直被誤會多年！
儘管很多權威機構都一一否定了這些謠言，但這似乎都於事無補。
殺死味精的，可能是“看法”，而非“事實”。
畢竟，好事不出門，壞事傳千里。一旦一個觀念在消費者心智中被固定就很難被更改。人們寧信其有，不信其無，於是，味精在中國逐漸“失寵”。
就這樣伴隨著謠言的“鎖鏈式傳播”很快呈燎原之勢，參與傳播的人越來越多，範圍越來越廣。
而彼此，以味精大王蓮花味精為代表的品牌們並沒有及時進行相應的危機公關。它只顧自己的多元化佈局，卻忽視了處理本身的負面輿論。
雖然為了甩掉味精“不健康”的帽子，蓮花味精從2015年底更名為“蓮花健康”，但在燎原的謠言面前，這一切都顯得微不足道。
成也味精，敗也味精。味精沒有變，只是人們對味精的態度不再一樣。
02
雞精PK味精：
一場營銷“騙局”的勝利
如今看來，味精整個行業的落寞很難說雞精在其中起了多大的作用。
在味精逐漸被邊緣化的過程中，人們開始尋找味精的替代品，和糖的替代品甜味劑一樣講求天然或者有機的概念。而雞精則成為了現在暫時的選擇。
首先，“雞精”這個名字起得非常成功，再配以包裝上畫的大母雞，給人感覺雞精是“雞的精華”。於是，雞精的銷售，逐漸形成了取代味精之勢。
太太樂三鮮雞精廣告片
其次，廣告是展示自我形象的利器。在這些年的廣告宣傳中，雞精品牌們無不在強化這一概念。國內大多味精品牌都被外資併購，他們大力包裝雞精。
廣告中香味四溢的雞湯，強化了“雞精比味精好，比味精健康”的產品概念。
在電視廣告的轟炸下，雞精被包裝成味精的升級產品，宣稱從雞肉中提取精華，短短几年時間就搶奪了味精的市場。
本質上，品牌是一個營銷概念，而非傳播概念。正如定位大師里斯和特勞特所說，營銷是一場心智的戰爭，消費者心智才是建立品牌的終極戰場。
重要的不是你是什麼，而是消費者認為你是什麼。
儘管在雞精的配料表上味精佔到總成分的40%左右，但這不重要。可以說，雞精在取代味精的過程中，完美的取得了這場心智爭奪戰的勝利。
更具體的說，雞精品牌們不是在打造品牌，而是利用分化創建品類，而新品類的成長與擴張讓品牌得以發展。這些雞精品牌，雖然訴求有所不同，但是他們戰略性的共徵是：主導雞精品類，成為消費者心智中這一品類的代表。
比如以“科技、鮮美、親情、時尚”為品牌理念的“太太樂”，打出“雞精時代”的大旗，在生活中掀起了“雞精取代味精”的消費熱潮。
可以說，雞精的“攻城略地”說到底是營銷的勝利。
03
健康飲食的大趨勢
“堅守不變”終被時代拋棄
在消費升級之下，素食、少食、生食、天然成為當下的飲食趨勢。“健康”、“清潔標籤”等關鍵詞在消費者眼中變得舉足輕重。
許多的消費者選擇購買品質更高的產品。併為了健康嘗試不同的飲食風格，從素食主義到彈性素食再到酮類飲食。
現在一種新趨勢是，無論雞精還是味精，抑或是醬油、醋等調味品，越來越多的消費者正在減少用量，在不是必要的情況下儘量不用，以保持食物的原味。
健康飲食的趨勢正在把曾經大行其道的食品大公司弄得狼狽不堪。麥當勞、可口可樂與億滋等公司都正在減少糖與脂肪在其產品當中的含量，來避免被億萬級規模的消費市場摒棄。
而味精生產商，則在這股風潮中顯得更加被動。
儘管味精沒有危害，但作為一種鮮味劑也自然不再受到青睞，在健康飲食的趨勢之下，拋開雞精的打擊，整個行業陷入被淘汰的邊緣化也是遲早的事。
而回歸到品牌的層面上來說，當整個雞精品類來勢洶洶搶奪市場，當健康飲食的大趨勢悄然而至，整個味精行業卻在“頑固堅守”，不在主業上研發新產品，而是盲目擴張、轉型。
蓮花健康原董事長夏建統
就拿蓮花來說，“味精大王”的衰落，謠言固然是一個原因，但公司管理不善也是重要因素。登陸資本市場後，公司很快陷入了“盲目多元化”的困境，涉足多個與自身毫不相干的業務。
從商業的角度來說，味精行業的衰落，是一種降維打擊。
在整個味精行業領域，沒有任何品牌能打敗蓮花，但很可惜他敗給了這個時代。味精行業衰退的背後，如果說一半是趨勢的必然，那另一半則是品牌自身的偶然。
時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。正如大潤發創始人離職時說：戰勝了所有對手，卻輸給了時代。
這之於品牌的啟示在於，低頭默默耕耘之時，也要抬頭看路。
如今，蓮花大股東的背後出現了大名鼎鼎的華潤系，這將是蓮花味精涅槃重生的機會嗎？這朵“蓮花”還能再次綻放嗎？
那要看未來的路該如何走，剩下的只待時間給出答案。
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