星巴克裡的依雲水
昨天，我去星巴克買咖啡，等候點餐時突然發現，星巴克竟然還賣礦泉水，而且還是“水中貴族”依雲水，標價高達22元。
真的會有人在星巴克買礦泉水嗎？我有點疑惑，忍不住詢問了星巴克員工。結果對方回答，基本上沒人買。
“那為什麼沒人買還長期放在這裡呢？”
我繼續問道。
“我也不知道，公司讓放就放了”
對方示意我點單。
雖然員工這麼說，但是事情一定沒那麼簡單。
一、星巴克為何要賣依雲水？
首先，我們排除了星巴克作為依雲水銷售渠道的猜想，畢竟壓根賣不出去。
其次，我們猜測依雲水用星巴克做為推廣渠道。雖然依雲水在星巴克賣 22 元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概是不到5元一瓶，是“中產階級”勉強能夠承擔的價格。
依雲水在星巴克的售價，或許能給人一種“高端”的印象，從而之後用戶需要“裝逼”時，會購買依雲水。
話又說回來，能真正把依雲水當成普通消費品的人群，或許更願意喝手衝咖啡或現磨咖啡，這兩種產品的用戶重合度尚不確定。
最後，我猜測星巴克櫃檯上放高價依雲水其實“別有用心”，為什麼這麼說呢？
星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過30元，超大杯基本不超過40元。當用戶發現一瓶礦泉水都要 22 元后，對比之下就會覺得咖啡沒那麼貴了。
這種現象有一個理論，叫做“價格錨點”，簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價（錨點其實就是炮灰），來讓消費者感知到實際想買的商品性價比高。
這個理論最早出現在1974年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經典“幸運輪”實驗中提出。
在此實驗中，參與實驗者被分為兩組，要求回答聯合國中非洲國家佔百分之多少。其中一組先從一個幸運轉盤獲取一個數字， 再回答問題；而另外一個組直接回答。
雖然幸運轉盤轉出的數值與非洲國家所佔比例無關，但當參與實驗者轉到比較高的數值時，給出的回答數值也會比較大；轉到比較低的數值時，給出的回答數值也會比較小。
價格錨點對消費者的作用相當於“幸運數字”，會影響用戶對價格的感知。因為對於大部分商品，消費者並不知道其合理價格，只能根據自己的感知來判斷價格。
二、經典案例
除了星巴克之外，其實大多數商家都會用價格錨點來“套路”顧客，你以為自己佔了便宜，實際上正中商家下懷。
1.價格參照
當顧客對一件商品的價值感知不明顯的時候，商家會通過價格參照物讓其具象可感。一個經典案例是羅永浩的“一塊錢系列”海報。
1塊錢雖然不多，但並非人人都願意掏錢去聽8次老羅的英語培訓課。
但如果告訴你，1塊錢連一根玉米、一瓶可樂都未必能買得起，卻能上8次課，你去不去？
這組海報非常聰明地將1塊錢的價值和玉米、可樂等物品對比，聽8次課的價值感瞬間被提升。
2.商品打折
優衣庫有一個概念是：初上市價格，即一件商品開始售賣時的原價。
在打折或限時優惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚標註初上市價格。
原價599元起的羽絨服現在只要199元起就可以買到，這裡599就是錨點，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受199元的價格。
當然，也有一些 “無良商家” 利用了這一點，先給商品標上昂貴的價格，然後宣稱 1 折甩賣，儘管最後的成交價格在絕對值上並不低，但因為原價的存在，顧客還是樂於掏腰包。
3.降序排列的價目表
不知道你有沒有注意過，酒吧或餐廳的菜單價格，往往都是按照降序排列的。
把最貴的放在前面，這個價格就成為一個起始參照物。
當顧客從上往下瀏覽價目表的時候，隨著價格越來越便宜，會產生一種金錢獲得的感受。
在這個過程中，顧客知道價格下降，商品品質也會相應下降。
因此為了平衡價格和品質，大多數顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品，實際上這是被最高價格 “嚇” 到後做出的非理智選擇。
4.炮灰價格
炮灰價格可以分為兩種：一種是和其他價格差距懸殊的“天價”，另一種是“一看就不划算”的雞肋低價。
它們的存在不是為了銷售這個商品本身，而是要“勸退”用戶，讓用戶選擇商家更希望賣出的商品。
華為有一款明星手機：Mate20 RS保時捷設計手機，最低售價 12999 元人民幣。
商品詳情頁用華麗文案對它進行了高端包裝，但它卻沒能出現在官網首頁上。
不僅如此，在它的購買頁面還給出了三款推薦手機的鏈接，分別售價為 6799元、4999元和 3999元，而其他型號手機的推薦商品都是手機配件。
在這個例子中，保時捷款是炮灰產品，主要目的是
提高用戶心中的價格錨點，從而推銷出更多 6799 元及以下的機型。相對應的，無效的低價也會誘導用戶去掏更多的錢。比如，護膚品給同一產品設置不同的規格，但價格卻十分相近：
45ml 的精華售價 1100 元，65ml 的精華售價1360元，我隨手翻了翻評價區，發現
大多數人購買的都是更貴的這款。1100 元在這裡充當炮灰的角色，明明是讓顧客多花了錢，但顧客反而覺得自己佔到了便宜。
三、如何正確運用價格錨點？
無論何時，消費者都希望能佔到便宜，但其實，商家不必真的讓用戶佔便宜，只需要讓用戶“感覺”佔了便宜。
在運用價格錨點時，有兩個原則：
第一個原則是避免極端。簡單來說，就是設置極端的價格（偏高、偏低），以“誘導”用戶朝著你希望的方向走。
比如，上文提到的華為Mate20 RS保時捷設計手機，作為一款紀念版產品，它的目的不是為了熱銷這款產品，相反是讓這款產品成為高價“極端”，讓其他的產品看起來更實惠。
第二個原則是權衡對比。用戶通常對一個東西缺乏價值判斷，會找一個參照物來權衡對比，以佐證自己的選擇是對的。
星巴克在店裡賣依雲礦泉水就是如此，有了依雲的礦泉水來作為參照物，用戶自然覺得，一瓶水都可以賣22元，那咖啡賣30多元也不算貴。
總結
價格錨點在日常生活中並不少見，商家利用好價格錨點的定價策略，可以討巧地提升銷量並獲得更好的效益。
價格錨點的正確運用，既能讓顧客“感覺”佔到了便宜，又能幫助商家提升主打產品的銷量，提升利潤，是非常實用的營銷技巧。
你覺得怎麼運用價格錨點最有效？
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