2020-04-24 21:35
面對洶湧的帶貨浪潮，十天前仍堅持只做線下生意的董明珠，4月24日來到抖音直播間首秀直播帶貨。
這場歷時1小時的直播首秀絕對是非傳統直播。在格力總部全新展廳內，董明珠在美女主持的引導下，從空調開始，冰箱，家電，中央空調到冠狀病毒淨化器、口罩等一路介紹而來。但因為網絡原因，直播中出現了多次畫面中斷情況。
值得注意的是，當晚羅永浩也在同場直播。老羅當晚祭出“補貼”大招，包括可口可樂、方便麵、火腿腸、洗髮水、捲紙等商品都將半價開搶。
直播帶貨走高價高端路線
今天晚上20點董明珠和老羅要在同時段、同平臺直播賣貨。老闆親自登場直播今年來成為熱潮。
前有羅永浩再創業，後有攜程梁建章直播帶貨1個億。4月15日在搜狐旗下直播節目中，面對上汽乘用車公司副總經理俞經民勸說直播帶貨，張朝陽表示英雄所見略同，已在考慮。
“ 今天就有朋友說，要支持我的直播首秀，下單買個新冠病毒淨化器。”4月24日晚，董明珠抖音直播帶貨首秀8點準時登場。
與以往直播間“買他，買他”的吶喊式推銷完全消失，在董明珠的直播間選在了格力總部的展廳內，身穿深綠長裙的董明珠在主持的引導下，逐一介紹格力全系家電產品。
在藝術空調展區，董明珠首先介紹了一臺油畫空調，“這款空調的感覺就是無風勝又風，油畫畫面還可定製。”董明珠介紹說。
從空調展區開始，到洗衣機、電冰箱、機器人、洗碗機、電飯煲到格力口罩，董明珠在諾大的格力展廳邊走邊介紹，與一般主播只在直播間內定點介紹產品的做法完全不同。
但也有網友表示，董明珠直播首秀的介紹方式缺少了與網友的互動感，大部分是董明珠與主持人的對話。
而這場非傳統直播帶貨，當晚上架了38件商品，從主打的空調到廚電、冰洗，智能門鎖一應俱全。但與一般直播帶貨主打性價比不同，當晚上架的產品價格並不便宜，主打高端路線。
38件商品中，最便宜的是售價139元的充電寶，16999的櫃式空調，18999的空氣能熱水器，12000的新冠空氣淨化器，都是走高質高價路線。以格力拳頭產品空調為例，當晚上架的空調中，最便宜的一款也在6999元。
新抖後臺數據顯示，董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器，預計銷售3臺共3.62萬元。
最遺憾的是，當晚董明珠首場直播網絡效果存在問題，畫面經常出現中斷故障，甚至有聲沒畫，或者一個片段重複播放的情況。在留言區，網友留言最多的“卡卡卡”。
董明珠為何在此時開啟直播首秀？
4月14日，董明珠在做客央視財經節目時曾談到直播帶貨，她當時表示：“直播帶貨這是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持我的線下，隨著疫情轉好，線下還是要把它做起來。”
對於堅持線下的原因，董明珠解釋說，不希望因為轉向線上銷售，把格力五六十萬線下門店銷售人員的就業破壞了。更重要的是，要把格力線下店變成一個體驗店，變成和用戶面對面的交流場所，讓用戶來感受產品。同時把線下店作為延伸服務的一個橋頭堡，更好地為客戶服務。
作為國內知名度最高的女企業家，董明珠自身就是一張關注度巨大的名片。另一方面，董明珠銷售出身，是當之無愧的“銷售女王”。即便是身居董事長高位，每年的股東大會上也少不了董明珠親自為產品“打廣告”的環節。
可以說，董明珠早就具備了“直播帶貨”的條件和資源，甚至在關注度、號召力等層面已經超過許多當下熱門的“網紅達人”。那為什麼董明珠在此時才選擇開啟直播首秀？這是一個頗值得玩味的話題。
線下掣肘
事實上，就如同董明珠自己的解釋，最大的壓力就來自於線下廣大的經銷商和銷售人員。
知名家電觀察家劉步塵向e公司記者表示，格力電器是在實體店支持下發展起來的，經銷商群體為格力空調的發展居功至偉，可以說，沒有實體店就沒有今天的格力電器。
相比之下，直播帶貨則是100%的線上銷售模式，可以說基本摒棄了線下經銷商的作用。“去年11月‘百億讓利’大促銷後，線下經銷商的意見已經很大。加上疫情影響，2、3月基本沒單，所以（董）出面說堅持做好線下也是對經銷商的一種安撫。”一位接近格力電器經銷商的人士透露。
突如其來的新冠疫情，無疑對格力傳統的線下經銷體系帶來了巨大的衝擊。近期披露的業績預告顯示，格力2020年一季度預計淨利潤為13.3-17.1億，同比下降70-77%。董明珠在受訪時也自曝，今年2月份的銷售幾乎為零，相比往年損失了近200億的收入。
放眼整個家電行業，以往側重於線下渠道的企業都難以倖免。4月5日，最新出爐的奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示，今年一季度冰箱、空調、洗衣機、冷櫃四大類白電遇到線上、線下銷售萎縮。白電市場銷售規模整體零售額降幅在45%左右。其中，空調市場成為疫情之下的“重災區”，是四大類白電中受影響最大的品類。
“今年全年幾乎所有家電企業的營收和淨利潤都會同比下滑，過去每一年的環境都沒有今年更嚴峻，目前整個家電行業的高層都是處於焦慮狀態。去年市場不好，今年更不好。如果說過去大家喊‘狼來了’是為了增加危機意識，那麼現在就真的是‘狼來了’。”劉步塵表示。
線上突圍
2020年一季度的業績下滑可以歸咎於新冠疫情的影響，但事實上，格力電器在2019年第四季度已經出現了明顯的業績下滑。格力電器披露的2019年業績快報顯示，2019年營業總收入2005.08億元，同比微增0.24%；歸母淨利潤246.72億元，同比下降5.84%。
單看第四季度，營收為438.32億元，同比下降12.29%，歸母淨利潤為25.55億元，同比下降49.74%。格力電器在業績快報中解釋稱，公司於第四季度開展了“百億大讓利”活動，讓利於市場，讓消費者得到價格優惠和品質享受。
不過，考慮作為行業龍頭，連格力電器都開始掀起鉅額讓利的促銷活動，也側面折射出空調行業的激烈競爭，已經到了白熱化的階段。
有意思的是，與董明珠有過“5年之約”的雷軍，雖然旗下的小米在2018年度以250億元的營收差距惜敗於格力，但最新公佈的2019年財報顯示，小米2019年營收規模達2058億元，實現了對格力電器規模上的反超。而小米本身最突出的模式正是線上電商。
就在近期，“初代網紅”羅永浩高調進軍直播帶貨，首秀便斬獲了1.1億元銷售額；央視主播歐陽夏丹、明星王祖藍為湖北公益直播帶貨也成為熱門話題，直播帶貨的形式也越來越得到大眾的接受與認可，
“‘堅持線下’不等於完全拒絕線上。當社會進入新零售時代，線下線上偏廢其中任何一個都是危險的，必須線上線下並舉。一面堅稱依賴線下，一面嘗試直播帶貨，從某種程度上講，也折射出董明珠面對新零售的矛盾心態。”劉步塵指出，直播帶貨正在成為新的銷售形式，這對依賴於傳統銷售模式的企業是一個巨大的考驗。直播帶貨是一種超越新零售的銷售方式，家電企業應該積極探索。
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