4月3日消息，外媒報道亞馬遜正計劃追隨谷歌Stadia的腳步，推出自己的雲遊戲服務，目前代號為“Project Tempo”。雖然細節不多，但該計劃已於發稿日當天得到了證實，預計這一服務最快將於今年推出。“Project Tempo”原本計劃在今年推出“早期版本”，但可能會因為新冠疫情的影響而推遲到2021年。除了推出雲遊戲平臺，亞馬遜預計還將在5月份發佈其第一款原創大預算遊戲，名為《Crucible》，該遊戲為科幻類射擊遊戲；此外，還計劃推出《New World》，該遊戲為一款MM0遊戲，數千名玩家在17世紀背景下佔據一個奇幻世界。《Crucible》是由Relentless Studios開發的，但《New World》是由位於加州歐文的另一家亞馬遜遊戲工作室推出的，該工作室是亞馬遜在2014年收購Double Helix Games後建立。
這次是又一位巨頭加碼雲遊戲，谷歌在去年推出了第一款雲遊戲服務Stadia，英偉達2月份推出了雲遊戲平臺GeForce Now。微軟正在開發Project Xcloud，亞馬遜入局再添新玩家。足以證實雲遊戲產業的發展潛力。
除了實業圈，上個週末世紀華通公告，高毅資本馮柳旗下資金近10億參與定增。從2019年10月開始，馮柳便持續買入三七互娛、完美世界、世紀華通等，持倉總市值超過70億。差不多佔到它總市值的三分之一。雲遊戲作為5G應用的重要方向，兼具消費和科技屬性，市場空間依然會穩定增長。此外，由於前幾年監管去產能，行業集中度不斷提升，利好龍頭成長。總之，雲遊戲是未來長期高景氣的方向。
基礎技術突破為雲遊戲帶來商業可行性
雲遊戲是一種網絡遊戲運行的技術解決方案：將遊戲的運行與畫面渲染等對硬件算力要求較高的部分從玩家端轉移至雲服務器端，用戶端只保留操作信號輸入和畫面解碼顯示。1）雲遊戲構想提出的初衷就是降低玩家的硬件投入成本，“用帶寬換算力”，從而儘可能提高潛在玩家的轉化率。2）雲遊戲本身的技術架構並不複雜，但它的實現需要通信技術、計算架構（雲計算、邊緣計算）、算法（AI、音視頻解碼）的共同配合，遵循木桶理論，因此長期以來一直停留在概念階段；但隨著各領域的科技突破，雲遊戲終於從概念走向現實。
雲遊戲模式示意圖
遊戲產業巨頭已在雲遊戲領域探索十年，但直到近兩年才有真正成熟的方案出現。1）2009年，雲遊戲行業的先驅OnLive首次亮相，雲遊戲進入大眾視野；但由於當時美國平均家庭帶寬只有9.54Mbps，這款產品因體驗不佳、付費用戶太少而終止。微軟於2018年推出基於Azure的Xbox雲遊戲服務Project xCloud，使得玩家可以在各種設備上游玩 Xbox遊戲；谷歌於2019年GDC（谷歌開發者大會）正式公佈雲遊戲平臺Stadia，並將於19年11月發售創始人版本和首發版本、2020年發佈基礎版本；EA作為全球最領先的遊戲公司之一，希望直接向雲原生的遊戲開發與遊戲體驗進軍，於2018年正式宣佈了Project Atlas。
雲遊戲發展歷程
大規模商業化的雲遊戲網絡環境標準已基本確定，5G在帶寬和時延方面成倍優於4G使得移動環境下的雲遊戲真正具備可行性。50-100Mbps的獨佔下行帶寬足以滿足雲遊戲高標準運行。目前主流的雲遊戲服務提供商的網絡環境要求；根據Google Stadia的要求，實現4K/60fps/5.1立體聲的遊戲體驗至少需要35Mbps的獨佔下行帶寬；根據海外玩家在Reddit等論壇的討論和反饋，50-100Mbps的家庭網絡環境已經可以保證雲遊戲的無感運行。
根據ITU報告，4G網絡的延遲約為60-98ms（其中空口時延20ms），而GUI設計先驅JeffJohnson在《認知與設計：理解UI設計準則》中指出，軟件對用戶的動作顯示反饋時間底線是100ms，超過這一時延用戶就會察覺明顯的頓挫；即4G網絡僅能勉強支持雲遊戲體驗，但時延方面的寬容度低，當網絡環境不穩定時會帶來頻繁的卡頓；而5G的技術標準中空口時延（從用戶終端到基站，單向）可以低至1ms，則整體時延有望降低至42-80ms。
目前主流雲遊戲項目網速要求
雲遊戲的單位時間流量消耗有望達到流媒體視頻的4倍以上，是5G時代能見度最高、且有清晰使用場景的殺手級應用，或將成為運營商5G業務的重要內容服務形式。
高清視頻流的碼率為6-10M，而高標準雲遊戲將至少達到25-30M。從內容的產出形式來看，不同於攝製的影視內容，遊戲畫面由計算機渲染產生，天然具備高色深、高幀率、高分辨率的特點，因此理想條件下的碼流和流量消耗將是流媒體視頻的4倍以上，能夠有效提升運營商的5G網絡利用率，加快5G的消費端普及。
雲遊戲碼率及流量消耗測算
雲遊戲模式將打破現有網絡遊戲服務端和玩家端的諸多限制，更高的併發容納能力將帶來更具深度和互動性的遊戲體驗。1）服務端：現有的網遊服務架構為一組服務器支持約萬人左右的玩家規模（如《夢幻西遊》的省份區）；對於競技型的遊戲來說併發條件則更加苛刻，根據EA的運營經驗，這一架構最多容納約100人同時在同一張地圖（數十平方公里大小）的地圖上競級，這也是目前《絕地求生》的人數上限。雲遊戲模式下，一款遊戲的所有服務器以分佈式架構連接形成雲，使得服務端的承載彈性極大提高，目前熱門網遊的“排隊”難題將成為歷史；2）玩家端：現有模式下，遊戲的運行和渲染均在用戶側進行；精品遊戲大作對於玩家的硬件設施如內存、CPU、顯卡提出了較高的要求，使得很大一部分潛在玩家無法被有效轉化；而遊戲產品的邊際利潤率非常高，潛在玩家的流失實則是遊戲公司利潤的流失。3）由於玩家併發上限和遊戲場景大小和豐富度的限制被打破，更加深度和有意義的互動，如人與遊戲世界的互動、玩家之間在遊戲內的社交關係均有望更進一步，帶來更強的玩家粘性和更多的變現場景。
傳統多玩家網絡遊戲運營模式示意
雲遊戲市場空間廣闊
現有方案已經完全驗證了雲遊戲的技術可行性，產業正在反覆驗證雲遊戲的商業可行性。商業可行性的兩個核心要素：驗證需求是否真實存在，以及滿足這種需求的收入-成本結構能否帶來商業利益並支持產品的迭代升級；而在供給驅動需求的高科技行業，這兩個要素往往互為因果。既需要關注產業的成本降低路徑，亦需要關注Stadia等重要產品的市場接受度。
Google的Stadia作為業內最具代表性的雲遊戲產品，預計將引導形成行業標準和商業模式。Stadia目前的收費模式決定了它的產品屬性是“雲服務”，而非Netflix模式的“內容訂閱”：1）Stadia用戶首先需要購買硬件套餐，包含遊戲手柄和投屏器，訂價129美元；2）Stadia在美國的服務價格是10美元/月，但這僅是雲服務的價格；Google明確表示，在 Stadia 模式下用戶仍將購買，而非租賃遊戲，這與蘋果推出的Arcade遊戲訂閱有著本質的不同。3）但為了促進Stadia的銷售，Google仍將在內容方面為訂閱用戶提供激勵，例如目前已經確定Stadia訂閱用戶可以享受例如《命運2》等大作的定期免費遊玩以及部分遊戲的訂閱用戶專享折扣。
Stadia商業模式示意
得益於中國龐大的玩家用戶基數群體，我們測算中國國內的雲遊戲服務市場規模可達300-500億。雲遊戲市場或首先從PC市場起飛，服務市場規模約200-400億：a）端遊市場由於有網吧業態的存在，時租付費的模式已經被廣泛接受，通過類比網吧收費的時租模式更容易被玩家接受；b）PC/主機遊戲玩家對於更好的體驗及更強的算力的訴求更加強烈；c）相較於移動端和移動場景，家庭場景的網絡可以通過千兆光纖和 WIFI6接入，更容易滿足雲遊戲嚴格的帶寬和時延要求。中國目前端遊玩家規模1.5億左右，假設30%的目標滲透率，按照時租模式（類網吧）和訂閱制（類Stadia）模式分別測算市場規模，分別達432億和225億。
PC/主機雲遊戲服務市場規模測算
移動雲遊戲服務成本相對較低，且玩家支付意願相對較弱，預計服務市場規模約100億。1）我們試玩現有的移動雲遊戲產品如咪咕快遊等，其遊戲體驗（流暢度、畫質）與高端手機本地運行遊戲仍存在較大的差距。因此移動雲遊戲最初大概率是首先在低端機型上大規模應用，解決“不能玩”的問題；2）此外，低端機的用戶的付費意願和付費能力更低，因此我們採用更加保守的滲透率假設；3）我們假設雲遊戲服務在低端機型遊戲用戶中滲透率達到20%，按照月費15元、平均年付費月數8個月測算，移動雲遊戲服務全年的市場規模約102億。
移動雲遊戲服務市場規模測算
主機遊戲是高度成熟的娛樂產品，2018年全球市場規模達346億美金，佔整體遊戲市場的25%，僅次於移動遊戲。主機遊戲的商業模式天然向遊戲研發商傾斜，使得主機成為以3A遊戲為代表的頂級遊戲內容的最重要發行運營平臺。主機遊戲巨頭如微軟、索尼以較低的價格銷售硬件推動遊戲主機在玩家群體中的普及，主要通過發售遊戲盈利。因此對於主機廠商來說“軟硬比（Tie Ratio）”成為衡量其成功程度和盈利能力的重要指標。截至2018年底，最成功的主機為索尼的PS2，全球共發售1.58億臺，平臺銷售遊戲16.6億套，軟硬比高達10.54。
2018年主機軟硬比TOP5
參考全球經驗，主機遊戲很有可能發展成為與PC遊戲相近的600億藍海市場。1）在發展成熟的全球遊戲市場，主機遊戲和PC遊戲的市場份額平分秋色，分別為25%和24%；而 2018年中國主機遊戲的市場份額僅為0.5%。2）參考2018年中國 PC 遊戲的銷售收入620 億元，主機遊戲有潛力在雲遊戲技術的驅動下重新在中國發展和成長；但這一潛力的實現需要中國玩家和遊戲產業的持續成長，以及進口遊戲管制政策的適當放鬆。
傳統遊戲產業分配格局被打破
遊戲行業發展的核心永遠是更好的內容，雲遊戲作為一種技術，其意義在於幫助好的遊戲內容實現最大化的商業潛力。移動遊戲行業目前“渠道為王”，但云遊戲或將驅動“內容為王”時代到來，行業的格局有望被重塑。
遊戲市場除了為數不多的頭部遊戲大廠仍致力於探索新的遊戲題材、玩法，並不斷提升遊戲內容質量與體驗外，還存在著大量玩法不存在新意、高度依賴發行推廣的遊戲與遊戲廠商；因此在利益的劃分上，遊戲開發商僅佔2成，而發行端佔8成左右。硬件廠商預裝的應用商店是目前最主要的發行渠道。目前國內移動遊戲渠道主要分為五大類：硬件廠商、廣告平臺、超級APP 、運營商、應用商店。
遊戲產業鏈流水分賬模式
在國內，應用商店作為一種內容渠道，其強勢地位 是內容供給側和需求側都尚未成熟帶來的階段性結果。而云遊戲的出現有望顛覆這一格局。在供給側，優質內容與開發者的稀缺帶來強議價權，以及渠道對於內容生態的扶持態度，使得國外的渠道分成比例遠低於國內。在海外成熟市場，儘管App Store和Google Play在移動渠道形成了雙寡頭壟斷的格局，但是出於對開發者生態長遠發展的考慮，以及頭部內容方（例如遊戲大廠、頂級獨立工作室/開發者）的強議價能力，渠道的分成比例遠低於中國。
EPIC Games Store和Steam平臺分成規則對比
在需求側，即時通信的深度滲透、新興媒體的崛起和玩家社區的形成使得玩家獲取遊戲信息的途徑更加多樣化，應用商店的影響力長期下行。1）根據TalkingData 數據（2019），在付費玩家群體中，主要的信息獲取渠道有應用商店、朋友推薦、社交網絡和網絡媒體，滲透率分別為63.1%、53.3%、48.8%和47.6%；應用商店仍然是重要的分發渠道，但其重要性已經被更多元的渠道稀釋；2）TapTap等玩家社區成為了遊戲行業的“豆瓣”和“大眾點評”，對於優質遊戲的口碑推廣和玩家品味的提升起到了積極的推動作用。
免費/付費玩家發現遊戲途徑
與實體消費品領域正在發生的渠道變革類似，雲遊戲將帶來的發行渠道變革，有望讓好的內容產品以更加便捷的方式被目標受眾知曉並消費。這種渠道變革將分兩階段進行：“1.0：內容即廣告”，“2.0：媒體即渠道”，每個階段均對轉化率有質的提升。
雲遊戲時代渠道變革路徑示意
在2.0：媒體即渠道時代：用戶觸達遊戲無需藉助應用商店、無需等待下載，媒體平臺成為渠道，轉化率進一 步提升；另一方面應用商店也需要向“內容平臺/社區”和“試玩平 臺”進化。結合公開信息與產業調研，我們發現這已經是業內認同並且正在實踐的方向：1）騰訊是和 虎牙、鬥魚和B站的主要股東，直播與視頻網站與 雲遊戲存在天然的協同；騰訊雲遊戲解決方案負責人楊宇公開表示，目前正在探索的雲遊戲落地場景有：在遊戲直播中，觀眾可以在直播流中進入遊戲，與主播進行對戰互動；在信息流廣告中，用戶看到遊戲廣告、打開即可試玩，這將提升廣告轉化率；此外，騰訊已在應用寶中上線雲遊戲試玩體驗。2）在對海馬雲的調研中，公司介紹可玩廣告（PlayableAds）能將轉化率提升1倍。
總之，遊戲是中國傳媒行業盈利能力最強的子行業，目前估值處於歷史較低水平；雲遊戲的大規模應用有望催化新的業態和行業整體估值提升。雲遊戲是下一輪信息革命的前哨與推手，它的成長與成熟將明確技術進步的路徑；在這一過程中，新內容、新渠道、新服務將互相促進、共同升級，帶來傳媒和計算機的板塊性的三到五年的投資機會。
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