4月3日消息，外媒报道亚马逊正计划追随谷歌Stadia的脚步，推出自己的云游戏服务，目前代号为“Project Tempo”。虽然细节不多，但该计划已于发稿日当天得到了证实，预计这一服务最快将于今年推出。“Project Tempo”原本计划在今年推出“早期版本”，但可能会因为新冠疫情的影响而推迟到2021年。除了推出云游戏平台，亚马逊预计还将在5月份发布其第一款原创大预算游戏，名为《Crucible》，该游戏为科幻类射击游戏；此外，还计划推出《New World》，该游戏为一款MM0游戏，数千名玩家在17世纪背景下占据一个奇幻世界。《Crucible》是由Relentless Studios开发的，但《New World》是由位于加州欧文的另一家亚马逊游戏工作室推出的，该工作室是亚马逊在2014年收购Double Helix Games后建立。
这次是又一位巨头加码云游戏，谷歌在去年推出了第一款云游戏服务Stadia，英伟达2月份推出了云游戏平台GeForce Now。微软正在开发Project Xcloud，亚马逊入局再添新玩家。足以证实云游戏产业的发展潜力。
除了实业圈，上个周末世纪华通公告，高毅资本冯柳旗下资金近10亿参与定增。从2019年10月开始，冯柳便持续买入三七互娱、完美世界、世纪华通等，持仓总市值超过70亿。差不多占到它总市值的三分之一。云游戏作为5G应用的重要方向，兼具消费和科技属性，市场空间依然会稳定增长。此外，由于前几年监管去产能，行业集中度不断提升，利好龙头成长。总之，云游戏是未来长期高景气的方向。
基础技术突破为云游戏带来商业可行性
云游戏是一种网络游戏运行的技术解决方案：将游戏的运行与画面渲染等对硬件算力要求较高的部分从玩家端转移至云服务器端，用户端只保留操作信号输入和画面解码显示。1）云游戏构想提出的初衷就是降低玩家的硬件投入成本，“用带宽换算力”，从而尽可能提高潜在玩家的转化率。2）云游戏本身的技术架构并不复杂，但它的实现需要通信技术、计算架构（云计算、边缘计算）、算法（AI、音视频解码）的共同配合，遵循木桶理论，因此长期以来一直停留在概念阶段；但随着各领域的科技突破，云游戏终于从概念走向现实。
云游戏模式示意图
游戏产业巨头已在云游戏领域探索十年，但直到近两年才有真正成熟的方案出现。1）2009年，云游戏行业的先驱OnLive首次亮相，云游戏进入大众视野；但由于当时美国平均家庭带宽只有9.54Mbps，这款产品因体验不佳、付费用户太少而终止。微软于2018年推出基于Azure的Xbox云游戏服务Project xCloud，使得玩家可以在各种设备上游玩 Xbox游戏；谷歌于2019年GDC（谷歌开发者大会）正式公布云游戏平台Stadia，并将于19年11月发售创始人版本和首发版本、2020年发布基础版本；EA作为全球最领先的游戏公司之一，希望直接向云原生的游戏开发与游戏体验进军，于2018年正式宣布了Project Atlas。
云游戏发展历程
大规模商业化的云游戏网络环境标准已基本确定，5G在带宽和时延方面成倍优于4G使得移动环境下的云游戏真正具备可行性。50-100Mbps的独占下行带宽足以满足云游戏高标准运行。目前主流的云游戏服务提供商的网络环境要求；根据Google Stadia的要求，实现4K/60fps/5.1立体声的游戏体验至少需要35Mbps的独占下行带宽；根据海外玩家在Reddit等论坛的讨论和反馈，50-100Mbps的家庭网络环境已经可以保证云游戏的无感运行。
根据ITU报告，4G网络的延迟约为60-98ms（其中空口时延20ms），而GUI设计先驱JeffJohnson在《认知与设计：理解UI设计准则》中指出，软件对用户的动作显示反馈时间底线是100ms，超过这一时延用户就会察觉明显的顿挫；即4G网络仅能勉强支持云游戏体验，但时延方面的宽容度低，当网络环境不稳定时会带来频繁的卡顿；而5G的技术标准中空口时延（从用户终端到基站，单向）可以低至1ms，则整体时延有望降低至42-80ms。
目前主流云游戏项目网速要求
云游戏的单位时间流量消耗有望达到流媒体视频的4倍以上，是5G时代能见度最高、且有清晰使用场景的杀手级应用，或将成为运营商5G业务的重要内容服务形式。
高清视频流的码率为6-10M，而高标准云游戏将至少达到25-30M。从内容的产出形式来看，不同于摄制的影视内容，游戏画面由计算机渲染产生，天然具备高色深、高帧率、高分辨率的特点，因此理想条件下的码流和流量消耗将是流媒体视频的4倍以上，能够有效提升运营商的5G网络利用率，加快5G的消费端普及。
云游戏码率及流量消耗测算
云游戏模式将打破现有网络游戏服务端和玩家端的诸多限制，更高的并发容纳能力将带来更具深度和互动性的游戏体验。1）服务端：现有的网游服务架构为一组服务器支持约万人左右的玩家规模（如《梦幻西游》的省份区）；对于竞技型的游戏来说并发条件则更加苛刻，根据EA的运营经验，这一架构最多容纳约100人同时在同一张地图（数十平方公里大小）的地图上竞级，这也是目前《绝地求生》的人数上限。云游戏模式下，一款游戏的所有服务器以分布式架构连接形成云，使得服务端的承载弹性极大提高，目前热门网游的“排队”难题将成为历史；2）玩家端：现有模式下，游戏的运行和渲染均在用户侧进行；精品游戏大作对于玩家的硬件设施如内存、CPU、显卡提出了较高的要求，使得很大一部分潜在玩家无法被有效转化；而游戏产品的边际利润率非常高，潜在玩家的流失实则是游戏公司利润的流失。3）由于玩家并发上限和游戏场景大小和丰富度的限制被打破，更加深度和有意义的互动，如人与游戏世界的互动、玩家之间在游戏内的社交关系均有望更进一步，带来更强的玩家粘性和更多的变现场景。
传统多玩家网络游戏运营模式示意
云游戏市场空间广阔
现有方案已经完全验证了云游戏的技术可行性，产业正在反复验证云游戏的商业可行性。商业可行性的两个核心要素：验证需求是否真实存在，以及满足这种需求的收入-成本结构能否带来商业利益并支持产品的迭代升级；而在供给驱动需求的高科技行业，这两个要素往往互为因果。既需要关注产业的成本降低路径，亦需要关注Stadia等重要产品的市场接受度。
Google的Stadia作为业内最具代表性的云游戏产品，预计将引导形成行业标准和商业模式。Stadia目前的收费模式决定了它的产品属性是“云服务”，而非Netflix模式的“内容订阅”：1）Stadia用户首先需要购买硬件套餐，包含游戏手柄和投屏器，订价129美元；2）Stadia在美国的服务价格是10美元/月，但这仅是云服务的价格；Google明确表示，在 Stadia 模式下用户仍将购买，而非租赁游戏，这与苹果推出的Arcade游戏订阅有着本质的不同。3）但为了促进Stadia的销售，Google仍将在内容方面为订阅用户提供激励，例如目前已经确定Stadia订阅用户可以享受例如《命运2》等大作的定期免费游玩以及部分游戏的订阅用户专享折扣。
Stadia商业模式示意
得益于中国庞大的玩家用户基数群体，我们测算中国国内的云游戏服务市场规模可达300-500亿。云游戏市场或首先从PC市场起飞，服务市场规模约200-400亿：a）端游市场由于有网吧业态的存在，时租付费的模式已经被广泛接受，通过类比网吧收费的时租模式更容易被玩家接受；b）PC/主机游戏玩家对于更好的体验及更强的算力的诉求更加强烈；c）相较于移动端和移动场景，家庭场景的网络可以通过千兆光纤和 WIFI6接入，更容易满足云游戏严格的带宽和时延要求。中国目前端游玩家规模1.5亿左右，假设30%的目标渗透率，按照时租模式（类网吧）和订阅制（类Stadia）模式分别测算市场规模，分别达432亿和225亿。
PC/主机云游戏服务市场规模测算
移动云游戏服务成本相对较低，且玩家支付意愿相对较弱，预计服务市场规模约100亿。1）我们试玩现有的移动云游戏产品如咪咕快游等，其游戏体验（流畅度、画质）与高端手机本地运行游戏仍存在较大的差距。因此移动云游戏最初大概率是首先在低端机型上大规模应用，解决“不能玩”的问题；2）此外，低端机的用户的付费意愿和付费能力更低，因此我们采用更加保守的渗透率假设；3）我们假设云游戏服务在低端机型游戏用户中渗透率达到20%，按照月费15元、平均年付费月数8个月测算，移动云游戏服务全年的市场规模约102亿。
移动云游戏服务市场规模测算
主机游戏是高度成熟的娱乐产品，2018年全球市场规模达346亿美金，占整体游戏市场的25%，仅次于移动游戏。主机游戏的商业模式天然向游戏研发商倾斜，使得主机成为以3A游戏为代表的顶级游戏内容的最重要发行运营平台。主机游戏巨头如微软、索尼以较低的价格销售硬件推动游戏主机在玩家群体中的普及，主要通过发售游戏盈利。因此对于主机厂商来说“软硬比（Tie Ratio）”成为衡量其成功程度和盈利能力的重要指标。截至2018年底，最成功的主机为索尼的PS2，全球共发售1.58亿台，平台销售游戏16.6亿套，软硬比高达10.54。
2018年主机软硬比TOP5
参考全球经验，主机游戏很有可能发展成为与PC游戏相近的600亿蓝海市场。1）在发展成熟的全球游戏市场，主机游戏和PC游戏的市场份额平分秋色，分别为25%和24%；而 2018年中国主机游戏的市场份额仅为0.5%。2）参考2018年中国 PC 游戏的销售收入620 亿元，主机游戏有潜力在云游戏技术的驱动下重新在中国发展和成长；但这一潜力的实现需要中国玩家和游戏产业的持续成长，以及进口游戏管制政策的适当放松。
传统游戏产业分配格局被打破
游戏行业发展的核心永远是更好的内容，云游戏作为一种技术，其意义在于帮助好的游戏内容实现最大化的商业潜力。移动游戏行业目前“渠道为王”，但云游戏或将驱动“内容为王”时代到来，行业的格局有望被重塑。
游戏市场除了为数不多的头部游戏大厂仍致力于探索新的游戏题材、玩法，并不断提升游戏内容质量与体验外，还存在着大量玩法不存在新意、高度依赖发行推广的游戏与游戏厂商；因此在利益的划分上，游戏开发商仅占2成，而发行端占8成左右。硬件厂商预装的应用商店是目前最主要的发行渠道。目前国内移动游戏渠道主要分为五大类：硬件厂商、广告平台、超级APP 、运营商、应用商店。
游戏产业链流水分账模式
在国内，应用商店作为一种内容渠道，其强势地位 是内容供给侧和需求侧都尚未成熟带来的阶段性结果。而云游戏的出现有望颠覆这一格局。在供给侧，优质内容与开发者的稀缺带来强议价权，以及渠道对于内容生态的扶持态度，使得国外的渠道分成比例远低于国内。在海外成熟市场，尽管App Store和Google Play在移动渠道形成了双寡头垄断的格局，但是出于对开发者生态长远发展的考虑，以及头部内容方（例如游戏大厂、顶级独立工作室/开发者）的强议价能力，渠道的分成比例远低于中国。
EPIC Games Store和Steam平台分成规则对比
在需求侧，即时通信的深度渗透、新兴媒体的崛起和玩家社区的形成使得玩家获取游戏信息的途径更加多样化，应用商店的影响力长期下行。1）根据TalkingData 数据（2019），在付费玩家群体中，主要的信息获取渠道有应用商店、朋友推荐、社交网络和网络媒体，渗透率分别为63.1%、53.3%、48.8%和47.6%；应用商店仍然是重要的分发渠道，但其重要性已经被更多元的渠道稀释；2）TapTap等玩家社区成为了游戏行业的“豆瓣”和“大众点评”，对于优质游戏的口碑推广和玩家品味的提升起到了积极的推动作用。
免费/付费玩家发现游戏途径
与实体消费品领域正在发生的渠道变革类似，云游戏将带来的发行渠道变革，有望让好的内容产品以更加便捷的方式被目标受众知晓并消费。这种渠道变革将分两阶段进行：“1.0：内容即广告”，“2.0：媒体即渠道”，每个阶段均对转化率有质的提升。
云游戏时代渠道变革路径示意
在2.0：媒体即渠道时代：用户触达游戏无需借助应用商店、无需等待下载，媒体平台成为渠道，转化率进一 步提升；另一方面应用商店也需要向“内容平台/社区”和“试玩平 台”进化。结合公开信息与产业调研，我们发现这已经是业内认同并且正在实践的方向：1）腾讯是和 虎牙、斗鱼和B站的主要股东，直播与视频网站与 云游戏存在天然的协同；腾讯云游戏解决方案负责人杨宇公开表示，目前正在探索的云游戏落地场景有：在游戏直播中，观众可以在直播流中进入游戏，与主播进行对战互动；在信息流广告中，用户看到游戏广告、打开即可试玩，这将提升广告转化率；此外，腾讯已在应用宝中上线云游戏试玩体验。2）在对海马云的调研中，公司介绍可玩广告（PlayableAds）能将转化率提升1倍。
总之，游戏是中国传媒行业盈利能力最强的子行业，目前估值处于历史较低水平；云游戏的大规模应用有望催化新的业态和行业整体估值提升。云游戏是下一轮信息革命的前哨与推手，它的成长与成熟将明确技术进步的路径；在这一过程中，新内容、新渠道、新服务将互相促进、共同升级，带来传媒和计算机的板块性的三到五年的投资机会。
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